【大河财立方 记者 杨霄 实习生 李雯雯 文 李景东 剪辑】星巴克若是卖酒、卖茶、卖面包、卖T恤，它还是不是星巴克？想必逛过星巴克臻选上海烘焙工坊（以下简称星巴克烘焙工坊）的食客中，有不少人都有此问。不同于街边常见的咖啡厅，这家店除了单店体量够大、产品内容够多元，还真正做到了将工厂嵌入门店，为消费者创造在咖啡制作链条上的充分体验和沉浸享受。不仅如此，探索和驾驭数字化系统有超过20个，为星巴克工坊开创了连接客源的全新体系空间。
星巴克不只卖咖啡，还有花茶、面包、衣服、鸡尾酒
近3000平方米的星巴克烘焙工坊，无疑会刷新消费者对其品牌及咖啡店的认知。
在星巴克全球门店体系中，烘焙工坊是该品牌最大的单体店，在全球市场共开设了6家。上海店开业于2017年末，曾在当年创下全球最大单体咖啡店的纪录。国内消费者对该店不吝赞许，将其称为“咖啡奇幻乐园”或“咖啡迪士尼”。
星巴克烘焙工坊颠覆认知的特征有什么？
先看咖啡主业，该店将厂店融合、沉浸体验做到了足够出色。该店共有上下两层，主色调为深胡桃木色，楼梯的弧度参照咖啡烘焙时温度变化的曲线而设计，空间感极强。店内有三个特色咖啡吧台，最长的一条吧台有近30米。在这些吧台上，消费者可任选星巴克的七大煮制方式，这包括：精准自控冲煮、雅致手冲、法压、虹吸、冷萃、浓缩和特有的 CLOVER 冲煮。
不仅如此，该店有大片区域用作展示咖啡豆的烘焙工艺，从咖啡生豆到烘豆，再到研磨，最后到烹煮加工的全链路，让消费者近距离观看到一杯新鲜烘焙咖啡诞生的过程，同时，见证烘焙师如何引出咖啡深藏的风味。
店内一座约两层楼高的巨型咖啡储罐最吸睛。罐体上装饰有1000多个中国传统印章和篆刻图案，镌刻着星巴克和咖啡的故事。而罐内，则填装了星巴克从全球各产区采购的咖啡豆。
咖啡交响管，是星巴克烘焙工坊一项有趣的装饰设计。数条细长的铜制管道分布在天花板上，连接着咖啡大罐与咖啡长吧台。比如，云南咖啡豆走A管、哥伦比亚咖啡豆走B管，这些烘焙好的咖啡豆借助气流输送到对应吧台的储豆罐中。而豆子和管道发生的碰撞声，加上豆子滚动的窸窣声，谱成了独特的咖啡交响乐。耳闻目染咖啡豆如落雨般地从天而降，坐在吧台区喝咖啡多了一种乐趣。
不只卖咖啡，星巴克烘焙工坊还是零售体验的旗舰店。这里有蛋糕烘焙、咖啡周边、茶饮以及酒水。
如蛋糕烘焙，是意大利高端手工烘焙品牌焙意之TM（PrinciTM），每天可为顾客提供多达80种新鲜的面包或蛋糕；如咖啡周边，不止有咖啡豆、杯子、玩偶，还有各种T恤、牛仔衣、帽子以及包等各种配饰；如茶瓦纳吧台，多为茶与各种花果、草本碰撞，通过蒸汽朋克冲煮系统制成的拼搭茶。
当然，最能引起消费者好奇心的是店内Bar Mixato特调酒吧。这个酒吧在2019年10月正式营业，售卖产品皆是以星巴克咖啡与茶瓦纳为基底的鸡尾酒。从原料到调制方式，从视觉到味觉，星巴克以创新现代的手法重塑传统鸡尾酒，为顾客提供前所未见的感官体验。此外，酒单也将随着季度上新的臻选咖啡豆的风味特征进行调整，等待猎奇的顾客们反复前往探索。
由此来看，上月在国内市场火爆出圈的“瑞幸+茅台=酱香拿铁”，大概率是从星巴克酒吧找到了参照和灵感。这种复合型产品打造，星巴克至少早于瑞幸3年，不过，它不像瑞幸那么幸运，能找到茅台这一国内顶流国货IP形成联名款产品。
星巴克创新的内功与外攻：深度融入中国、探索驾驭数字化
星巴克烘焙工坊有另一重角色，那就是承担星巴克中国创新实验室的功能。
如茶瓦纳吧台，星巴克相关负责人介绍，它是希望在向中国几千年的茶文化致敬的同时，也为喜欢尝试新鲜事物和体验的顾客带来耳目一新的时尚茶饮体验。
客观来看，星巴克不论是卖酒还是卖茶，都是在与中国文化和消费市场充分互动、融合的一种手段。过往20余年，它在中国学会了做粽子和月饼。而在苏州、成都等国内城市的景区或特色文化商业街，消费者会惊奇地发现一些另类星巴克咖啡店，它可以现代前卫，也可以古香古色，甚至用一块烫金大字“星巴克”招牌替代常见的双尾美人鱼LOGO，毫不违和地融入所在建筑和环境当中。
足见，咖啡是星巴克与消费者交互的核心介质之一，而它的经营轴心其实是人的社交场。所以，星巴克的创新手段，即是不断提升咖啡品质，彰显其在全球咖啡市场的控制力，积极融入所在国家的文化，不断创新客户到店体验的场景与服务。更重要的是，星巴克是开拓数字化服务尤为积极的探索者，如上海店是在其全球体系中首个实现了线下与线上一体化服务，不断开拓与深化品牌与用户之间更丰富且立体的连接方式。
比如，在星巴克烘焙工坊内，很多消费者都好奇拿起手机登录“线上工坊”，通过增强现实（AR）功能“扫视”四周，观看到星巴克咖啡烘焙、生产及煮制的全过程，感受到这家烘焙工坊中的每处细节。
事实上，该店驾驭数字化的核心创新项目之一，是建立引导式、全方位的点单模式以及技术所支持的模式。所谓引导式，不是由消费者自己拿手机到店里点单，而是由咖啡师引导下单，这样既解决了店内人多、货品多、交叉服务多易出现的混乱局面。
除开拓外卖、电商平台外，星巴克还很会利用社交平台做传播分享。虽然只是一家店，但是系统有20多个，从前台的销售系统到后台的生产管理后台系统等等。数字化或者科技投入最终使企业能得到全面发展，所以，星巴克的创新不仅仅在于技术，而是回归餐饮服务业的本质：把人与人连接起来，构建出社交场。
据了解，星巴克的数字化发展特别关注区块链、大数据、机器学习、人工智能、AR/VR增强现实等技术。这些科技不仅能帮助解决如何获客和流量的问题，还能解决个性化精准营销的问题，星巴克中国同样要花更大的力气解决内部企业效率问题。
目前，星巴克在国内约6500家店，并计划在2025年达到9000家店。随着企业规模不断扩大，无疑对其内控管理提出诸多挑战。如何运用新科技将客人和店更好连接，以此实现产品对路且降本增效，星巴克烘焙工坊的数字化实践就是鲜活样本，期待国内餐饮及零售企业能与其同频共振，开创中国新餐饮发展的崭新天地。
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