一度在几乎在线下绝迹的中国本土美妆品牌羽西似乎正在酝酿重出江湖。
据界面新闻报道，今年十一之前，羽西品牌在多地百货商场开设新店。8-9月期间，羽西在四川绵阳大都会百盛、常熟八佰伴、南昌天虹商场、湖州浙北大厦、广州广百百货等地均开设了新的专柜。
10月18日，商业那点事儿小编通过大众点评查询发现，目前北京地区仅显示有一家羽西专柜在正常营业，位于王府井百货大楼。
公开资料显示，2020年末，羽西多名经销商称突然得到消息，品牌合同会在2020年12月31日到期后不再续签，并且会在2021年1月1日正式撤出中国线下市场。随后，该消息被羽西的母公司欧莱雅集团辟谣，否认羽西撤出中国的说法。
据化妆品财经在线CBO报道，当时，欧莱雅集团回应表示，羽西增长稳健，此番动作系渠道调整，涉及部分专柜，但核心百货渠道不变，还会继续加强。
羽西由知名华裔电视节目主持人靳羽西创建于1992年，并打出“世界为亚洲人提供的最好的选择”和“中国为世界提供的最好选择！”的标语。高端的形象加上为亚洲人量身定制的彩妆等卖点让羽西大获成功，1998年，羽西在国内的年销售额就已达到人民币3亿元。
2004年，欧莱雅集团从COTY集团和创始人靳羽西手中将该品牌收购，并在收购两年后，将羽西从欧莱雅大众化妆品部调整至高端化妆品部，羽西因此也成为欧莱雅旗下唯一一个被纳入高端化妆品部门的中国美妆护肤品牌。
2007年，在欧莱雅集团的加持下，羽西在国内的销售额突破5亿元，巅峰时期，该品牌在全国有800多个百货专柜。
然而到了2020年，据化妆品财经在线数据，当时羽西的百货专柜已缩减到100多家，随着线上冲击加剧，线下获客成本增加，羽西的线下百货专柜单产持续走低，月均单产8-9万元左右，对比巅峰期的800多家百货柜台已相差甚远。
在欧莱雅集团内部人士、经销商及百货负责人看来，羽西近年来一直饱受线下渠道不断调整，品牌持续老化，营销沉寂和新品失利的困扰。
羽西品牌的受众年龄主要是40岁及以上的熟龄群体，虽然老会员群体较为稳固，也较为认可产品品质，但吸引不了年轻人。在三八节这样的促销节点，羽西送礼都是年轻人看不上的锅、碗甚至电饭煲。
此外，羽西在营销上被指出过于守旧。2018年，羽西一举官宣了许晴和张若昀两位代言人，而这已是羽西时隔8年再次启用全新代言人。
尽管羽西在产品、包装、柜台和整体品牌概念上频频换新，但也遭遇了老会员流失、新顾客不买账的尴尬局面。产品升级后，羽西逐渐边缘化经典产品人参系列，转而发力灵芝系列。但有顾客体验后发现，升级后的灵芝系列只是“产品升级功效并未提升”，导致两边不讨好。
尽管渠道调整后，羽西专柜肉眼可见的减少，但这些年，它在线上却保持着活跃。
在线下撤柜半年后，羽西开始携第二代虫草鎏金瓶精华在微博、抖音、小红书等“种草”社交平台和各大直播带货平台频繁露出。
根据备案资料显示，羽西第二代虫草鎏金瓶精华采用了欧莱雅最尖端的成分“玻色因”，而该成分也是欧莱雅集团近年爆品的核心成分，赫莲娜黑绷带、修丽可AGE面霜、欧莱雅零点霜都使用了“玻色因”，只是浓度和配方不同，因此，在小红书上，该产品也被称为赫莲娜黑绷带的平替”。
除了尽可能在潜在消费者面前刷脸，提升新品和品牌和曝光率，羽西还抓住了直播带货的风口。借助各大博主带货外链羽西淘宝天猫官方旗舰店的产品，获取了可观的销量。
如果说三年前大举关停专柜是羽西在果敢地“做减法”，那么今年在渠道层面“跳出传统的百货思维、走进购物中心迎接年轻人”是羽西革新战略的关键一步。
此次重返线下的羽西，能否成为中国版赫莲娜，仍需拭目以待。
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编辑｜孔瑶瑶
（综合界面新闻、化妆品财经在线CBO、赢商新闻）
图片来源｜品牌官微、小红书账号