观点 /刘润主笔 /二蔓责编 / 黄静

本文首发于2023年06月

我们的“2023进化的力量·刘润年度演讲”，倒计时第8天了啦！

在10月28日的年度演讲上，刘润老师会通过6大线索，来回答大家心中关于2023、2024的疑惑。今天分享其中一条线索”产业线索”，可能会讲到：

三大产业出现了融合，那我所在的行业，会不会被融合？会不会就彻底消失了？
什么是第一产业、第二产业、第三产业？
大家关注的预制菜，又属于哪一个产业？
预制菜的机会在哪里？我应该怎么做？我能不能从中赚到钱？

如果，你想对”产业线索”了解更多，那不妨预约关注我们的2023年度演讲的线上直播。让我们一起更早看到未来。

刘润2023年度演讲线上直播▲

今天我们重发一篇有关与预制菜相关的文章，《》，希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。

我给很多餐饮企业讲过课，也参加过不少餐饮行业的大会。在今年的“2023中国餐饮产业峰会”上，我也有幸做了一场演讲。

每一次和餐饮人的接触，都能让既是商业顾问又是美食爱好者的我，听到很多创业者关心的问题，看到很多从业者迷茫的情绪。

尤其，是在“预制菜”大规模进入餐饮行业之后。

2021年，中国预制菜的市场规模，是3459亿元。根据iiMedia Research（艾媒咨询）的预测，未来中国预制菜市场还会保持较高的增长速度，到了2026年，规模会达到10720亿。

那么，预制菜的未来，到底会不会像预测那样一片向好？对于我来说，预制菜的机会在哪里？我应该怎么做？我能不能从中赚到钱？

前段时间，我也和“问道中国”小组的成员们，聊到了这些问题。

我说，我个人认为，对于下游来说，预制菜市场会在未来变得越来越品牌化。对于上游来说，预制菜市场会在未来变得越来越集中化。但现在的当务之急，是赶紧把“预制菜”这个名字换掉。

什么意思？

这样，我先给你讲个故事吧。

未来，会变得越来越“去预制菜化”

很多年以前，有一位特别苦恼的创业者找到了我，希望我能帮助他解开心中的疑惑。

他说，润总，你帮帮我，我的钱被人偷走了。

我说，啊？钱被人偷了，你应该找警察呀。

不是不是。唉。我是做蜂蜜生意的，做了十几年了，生意一直都很好。但是最近几年，短视频、直播这些新兴平台，发展得特别快。很多蜂农，就自己开直播卖蜂蜜，价格还只收我们的五分之一。这么干，我们哪里是对手啊。很多用户知道了以后，都不来我这买蜂蜜了。

我说，这很正常啊。传递价值中不必要的环节省掉了，用户就能用更低的价格买到同样甚至更好的东西，这符合商业发展的趋势。

怎么会是同样的东西呢？

我们卖的罐装产品蜂蜜，和蜂农手上的蜂蜜，是有很大的差别的。蜂农的蜂蜜，是从蜂巢里一滴一滴取下来的。这样的蜂蜜，里面还含有一些杂质，甚至还会有一些细菌。我们要做的，就是去除这些杂质、细菌，这样蜂蜜才能长期储存。另外，我们还要提高蜂蜜的浓度，否则，蜂蜜就会发酵、变质。

原始的蜂蜜，是要经过这些加工，才能变成罐装产品蜂蜜的。我们的蜂蜜和直播间的蜂蜜，根本就是两种蜂蜜。

我说，那就更正常了。你刚才说的这些东西，用户都是不知道的。

什么意思？

蜂农现场的蜂蜜，是把蜂巢切开，挤出来的粘稠液体。市场上售卖的蜂蜜，是装在一个大瓶子里的，粘稠液体。而绝大部分的用户，都是“外行人”，根本就看不出两者到底有什么差别。

一旦形成这种认知，在用户的心里，你就是在做一件很简单的事。用户觉得是“同样的东西”，那就是“同样的东西”。你把“同样的东西”从蜂农那拿到我这，只不过就是做了一件“转手”的活儿，我愿意给你2倍的价钱就不错了，你还敢收我5倍？

简单的事，是不体面的，是卖不上价钱的。

这就是今天很多原材料品牌商的困扰，也是在我看来预制菜市场最大的阻力。

请问，听到“预制菜”这个名字的时候，你的第一反应是什么？

我的第一反应就是，不新鲜。

预制菜，预制菜，那不就是预先制作好的菜吗？既然是预先制作好的菜，那肯定不新鲜啊。最起码隔了一夜。隔了一夜的东西，你怎么还能卖给我呢？这可是严肃的食品安全问题。

紧接着，我的第二反应就是，简单。

一份红烧肉，已经可以提前做好，再配送给高端餐厅了。餐厅拿到这份做好的红烧肉，只需要按照流程花5分钟加热摆盘，就可以直接上菜给顾客了。既然你只花了5分钟的时间做了一件简单的事，你就应该少收我一些钱，怎么还能按“原来的红烧肉”的价格卖给我呢？更何况，你这还是隔夜的红烧肉。

但是，真的是这样吗？

其实不是的。我们今天去到的很多餐厅，确实已经很少供应现做的菜了。超过60%，都是急冻预制菜。这还不算上像是炸鸡、卤味这样的“一定程度上”的预制菜。

但是，我们根本就吃不出来。为什么？因为现在的急冻技术，已经可以做到，把一条活鱼冷冻，解冻之后，还是活的。

急冻技术，可不是什么简单的事。而且，急冻技术下的食物保存效果要远远好过常温存放和常规的冰箱存放。即便过上很长的一段时间，还是很新鲜。

所谓的不新鲜、简单，根本就不存在。相反，高效、安全，才是预制菜最大的特点。

所以你会发现，今天虽然已经有大量的餐厅大规模地用上了预制菜，但几乎不会有任何一位商家主动对用户说，自己卖的是预制菜。

因为“预制菜”这个名字，很容易就能在用户心里建立起不正确的认知。再想改变，教育成本可就太高了。

预制菜的当务之急，就是要把这个名字改掉。

但是，怎么改？

下游，会变得越来越“品牌化”

往“品类化”的方向改。

什么意思？

我再给你讲两个故事，你就明白了。

第一个故事，关于工艺复杂度。

请问，你知道把北京烤鸭端上餐桌，总共要分几步吗？

像装大象一样，走近餐桌、放下烤鸭、远离餐桌，总共3步吗？开个玩笑。是育鸭、选鸭、杀鸭、烤鸭、装鸭，总共5步吗？

都不对。从选一只上好的鸭子，到制鸭坯，再到上桌，要历经包括捋胸、抚腹、开膛、勾挂、淋糖、灌汤、晃、挑等等等等总共40道工序。这还只是烤一只鸭子，还没算上按照肥瘦部位把脆鸭皮、鸭肉、骨架片下来的片鸭工序。更不要说，整套工序里还有“如果鸭腹过于下垂，说明鸭的脂肪积累太多，烤熟之后油腻感太重，不宜选用”这样的魔鬼般的细节了。

这样的一道北京名菜，在我眼里，简直就是工艺复杂度天花板级别的存在了。

但是，你有没有想象过，有一天，你能在家里亲手做上一只北京烤鸭？

怎么可能？当然有可能。有人就联合了国宴大厨、养鸭场老板，从上游培养鸭子开始，把烤鸭的工序层层压缩，最后做出预制菜。不仅做出了预制菜，还做出了各种改良版本。包括低脂版、风味版、片制版。

早在两年前，他们就能做到帮助超过10万家庭在家自制北京烤鸭了。

原来想吃烤鸭，要么得去店里，要么得自己吭哧吭哧捣鼓大半天，还不见得能吃上那个正宗的味儿。现在动动手指，就能轻松做出北京名菜了。

像这样以降低工艺复杂度为主要目的，让用户能在家吃上正宗名菜的产品，怎么能叫“预制菜”呢？

叫“大师菜”都不过分。

第二个故事，关于生活幸福感。

请问，你有没有过这样的经历？

傍晚六点，你终于结束了一天的工作，拖着疲劳的身体往家走。在拥挤的地铁公交上，在水泄不通的道路上，在川流不息的人潮里，只想让大脑休息一下的你迎来了一个困扰了人类几千年的问题：晚饭吃什么？

下馆子？最近生活有点拮据，还是省省吧。自己做？唉，上了一天班累都累死了，哪还有精力做饭啊。再说了，我哪会做饭？

算了算了，点外卖吧。

打开手机，点开外卖平台，刷来刷去，怎么都选不下来。这个太腻了，那个不好吃，那个昨天吃过了。算了算了，随便吃点吧。最后，大概率还是老三样：盖浇饭、牛肉面、汉堡包。

这就是很多人下班之后的纠结时段，也是很多在外打拼的年轻人窘迫的缩影。

那怎么办？

于是，越来越多的生鲜平台、超市，开始供应一些价格亲民，受欢迎程度又比较高的预制菜。比如酸菜鱼，比如小龙虾，比如玉米青豆。

这些菜，大多都只需要那么几分钟的制作时间。要么放在水里煮一煮，要么放在锅里热一热。

就是这么简单的菜，对一些人来说，却意味着太多太多。

像这样以提高生活幸福感为目的，让用户能够几分钟就添一道菜的产品，怎么能叫“预制菜”呢？

最起码也得叫个“快手菜”吧。

因为有越来越多不同食材、不同工艺、不同目的的预制菜的出现，“预制菜”这个名字，会逐渐地走向“品类化”，直到用户终于忘记那个最初的叫法。

所以，在下游，未来的预制菜市场，会更加趋向于“品牌化”。

你叫肯德基，我叫周黑鸭。而不是你叫预制鸡，我叫预制鸭。

这是下游。那么，上游呢？

上游，会变得越来越“集中化”

上游，会变得越来越“集中化”。

什么是“集中化”？

我们通常用一个指标，CR(Concentration Ratio)，也就是行业集中度，来衡量一个行业到底是一个趋于分散的行业，还是一个趋于集中的行业。

行业内前8名的企业加在一起，在市场上能占有多少的占有率。如果这个数字能够超过20%，我们就说，这个行业算是一个比较集中的行业。

那么，餐饮行业呢？

今天中国餐饮行业的第一名，是百胜中国。百胜中国一年的收入，大约是在600亿这个量级。而今天整个中国餐饮行业的规模，大约是在5万亿这个量级。

600亿，之于5万亿，1%多一点。

换句话说，第一名只占了1%多一点，那么前8名加在一起怎么也超不过10%。

所以，餐饮行业，是一个天生趋向于分散的市场，这也是这个行业能够长久以来生生不息的原因。它做得到包罗万象，也容得下万家灯火。

可是，为什么这个行业的第一名，也只能占得到1%多一点呢？

你只需要透彻地思考一个问题，你就明白了。

请问，方便面，算不算是餐饮行业？

在我个人看来，方便面是包装食品，应该是食品工业。而食品工业和餐饮行业之间最大的差别，在于一个是提供产品的，另一个还要提供服务。

方便面里的面，你带回家之后，只需要加料加水，就可以吃了。这种几乎不需要再付出劳动力的东西，我们称之为，产品。但是，餐厅里的面，就需要有人帮你制作完成。这个制作完成的过程，就需要劳动力，我们称之为，服务。

所以，区别食品工业和餐饮业，最主要的逻辑是看中间有没有无差别的人类劳动，也就是，服务。

我想，看到这里，你应该就能明白，为什么iiMedia Research会预测未来中国预制菜市场还会保持较高的增长速度。

因为它极大程度地减少了餐饮业所必须消耗的资源，这个资源就是无差别的人类劳动。

餐饮行业今天正呈现出的一些重要的发展趋势或现象，像预制菜，像千城万店，像机器人餐厅。它们背后的底层逻辑大都是减少了餐饮行业的人类劳动。只有去掉了人类的劳动，餐饮行业可规模化的概率以及标准化程度才会增加。

一旦服务可以被很大程度地节省掉，一个行业就有很大的可能从分散，走向集中，出现寡头、垄断现象。

那么，预制菜的哪个环节，会最明显地出现这些现象呢？

当然是，相对更不依赖服务的，上游。

所以，我也建议我身边从事餐饮行业的朋友，在预制菜已经高度发达的今天，如果你觉得，餐饮行业实在是过于分散，不是你的用武之地，那么，可以试着去上游看一看。

打打杀杀，都是小事。在哪里打打杀杀，才是大事。

那里，可能是你想找的蓝海。

最后的话

现在，让我们回到最开始的那些问题。

预制菜的未来，到底会不会像预测那样一片向好？对于我来说，预制菜的机会在哪里？我应该怎么做？我能不能从中赚到钱？

预制菜的底层逻辑，是帮助餐饮行业减少人类劳动，提升效率。既然是提升效率，当然很有可能成为商业的趋势。

而对于我们来说，预制菜的机会，也许就藏在这种趋势之中。

向下，努力“品牌化”，拼命装满用户的“了解、信任、偏好”。

向上，把握“集中化”，你能创造多大的价值空间，自然也就能赚到多少的钱。

但是，关键是但是，但是，这一切一切的前提，是改变用户的认知。

我很好奇，到底是谁给起的。

不过，在未来，你可能再也听不到“预制菜”这个名字了。

希望那个更名后的领域里，也能有你想要找到的蓝海。