本报记者 许礼清 北京报道
在“山系风”的带领之下，冲锋衣正在成为大众的新“战服”。《中国经营报》记者注意到，自入秋以来，各个服装品牌陆续上新，而今年的黑马品类非冲锋衣莫属。
记者以“冲锋衣”为关键词搜索，小红书的相关笔记超过116万篇；抖音平台多个相关话题超10亿次播放；同时冲锋衣话题冲上淘宝“双11”热搜榜，近七天热度飙升604%，并不断攀升。
而冲锋衣的火热并不局限于流量话题，其销量也有所体现。鲸参谋数据显示，2023年1—8月，京东平台冲锋衣累计销量同比增长140%，累计销售额同比增长157%。同时，波司登、李宁、安踏、蕉下等一众品牌均持续加码冲锋衣系列。
“目前户外活动处于蓬勃向上的发展趋势，带动了冲锋衣等一系列户外装备的发展，同时入局者众多，各类营销得以让冲锋衣品类快速出圈。不过从整体来看，价格差异大，产品质量参差不齐，品牌效应不明显，未来尤其是国货品牌还需要重视品牌塑造。” 鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄说。
“小众”迈向“大众”
从露营到飞盘、从垂钓到徒步，再到火爆的citywalk，越来越多的户外活动正在成为大众的新选择。《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》中提到，截至2021年年底，我国参与户外运动的人数已超过4亿人。到2025年，该行业的总规模将超过3万亿元。
户外出行需求不断迸发，冲锋衣这一品类开始异军突起。记者注意到，无论是地铁中上下班的白领人群，还是进行户外活动的人群，甚至是国际时尚T台，冲锋衣的身影愈发随处可见。
时尚开始成为冲锋衣的标签之一。此前，小红书发布的《2022时尚行业未来消费灵感图鉴》，就将这种“山系穿搭”列为2022年的热门趋势之一。
“入秋以来，气温逐渐降低，脱下防晒衫就马上穿上冲锋衣了。冲锋衣方便，防风防雨还保暖，无论是户外活动还是通勤都可以穿，现在就流行这种山系穿搭，性价比很高。”热爱户外活动的张女士说。
冲锋衣的火热在销量上也有所体现。根据京东方面提供的数据，今年以来，冲锋衣成交额同比增长165%，整体成交价格带主要集中在300—500元以及800—1500元，整体用户人群持续年轻化，用户对冲锋衣的需求不仅仅停留在户外通勤，对潮流的设计和颜色搭配更为看重。今年“双11”期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。
事实上，冲锋衣所在的户外运动服饰赛道也在不断扩大规模。根据全球行业分析师公司GIA发布的《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》，预计到2026年，中国运动健身服装市场规模将以7.3%的复合年增长率使其市场规模突破270亿美元。
蓬勃发展的市场也使得品牌方不断加码冲锋衣系列。始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、北面等国际品牌垄断高端市场，国产品牌主要覆盖中低价位，包括骆驼、探路者、牧高笛等户外品牌，此外，耐克、Lululemon、安踏、波司登等一众企业也入局该赛道，企图拓展新的业务增长曲线。
贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊表示，户外活动蓬勃发展，消费者生活方式的改变，使得运动类服装成为消费者追求的新方向。冲锋衣全网的价格差异大，平价产品越来越多，性价比较高。同时其保暖性、吸湿排汗等功能性指标也越来越好，适应人群广。
“传统的冲锋衣更加注重专业化，因此局限于小众圈层。如今四季化以及时尚休闲品牌加码冲锋衣赛道，将产品做得更加生活化、时尚化，拓展了消费场景，使得原本定位小众的冲锋衣逐渐成为大众消费品。” 程伟雄说。
内卷：差异化竞争
Lululemon的一条瑜伽裤撬动了百亿市场，冲锋衣也成为众多品牌押宝的新方向。
作为带有功能属性的产品，冲锋衣在传播过程中，首要诉求是科技，大部分品牌将面料、科技和制作工艺等作为卖点。GORE-TEX面料、三合一款式、抓绒内胆等是冲锋衣较为受关注的属性，例如始祖鸟等品牌大部分采用的就是GORE-TEX面料。
除了面料差异外，各个品牌方的差异化战略中，也各有特色。国际品牌青睐增强线下体验感，例如始祖鸟在各地开展了多个不同的户外授课点，同时以经典产品Alpha SV硬壳冲锋衣诞生25周年为契机，开设特别展区；2023年9月，北面在上海开设全球首家Summit Club House 品牌体验空间；新西兰户外品牌icebreaker 在北京开设中国首店。
波司登则将羽绒服相关的技术沉淀加持到冲锋衣上，例如推出冲锋衣鹅绒服；探路者则是通过“明星赋能+话题抢占+直播引爆”的营销链路，通过品牌代言人刘昊然开启直播，提升品牌年轻化形象；骆驼则是主打中端价位。
记者此前从蕉下获悉，蕉下以“轻量化户外”为主线，依托轻量化户外场景实现品类破圈。在冲锋衣赛道，蕉下上新了户外气绒冲锋衣系列产品，价格在千元内。
相比动辄几千元的国际品牌，国内市场价格、质量参差不齐。记者在线上查询冲锋衣发现，天猫冲锋衣热销榜第一的骆驼三合一冲锋衣券后价不到500元，近七天销售超2万件；伯希和一款销售量超5万件的冲锋衣售价500元左右；贵人鸟冲锋衣在百元左右；李宁的CF溯万龙甲冲锋衣标价近千元；波司登男士三合一鹅绒冲锋衣券后价近两千元。而在抖音平台，百元价位的冲锋衣比比皆是。
程伟雄表示，价格差异大，质量也是参差不齐。尽管冲锋衣逐渐走向大众，但有一定的技术壁垒，也有用户壁垒，偏专业和高端的品牌有技术和品牌双重护城河，有竞争优势。而一些新进入的大众品牌或者没有完成高端化的品牌，多选择进行营销创新或者价格博弈，一般低价容易在线上平台吸引更多的受众群，但也在不断挤压企业的成本和利润，导致产品质量无法保证。
正如上述所言，拥有品牌力的冲锋衣竞争优势明显。潘俊表示，迪桑特、始祖鸟、Lululemon等高端户外品牌都推出了冲锋衣，除去产品技术及工艺差别，以始祖鸟经典硬壳冲锋衣Alpha SV系列为例，其在国内售价水平达到近万元，同级别专业户外品牌猛犸象类似产品售价与上述始祖鸟冲锋衣价格差不多，基本类似持平；相较哥伦比亚、北面等中端大众户外品牌3000元左右售价相比，溢价倍率更高。这一类品牌产品价格贵却卖得不错，说明品牌力、性价比越来越重要，而非价格。
专注旅游与休闲消费的专栏作家黄涛表示，冲锋衣本质还是服装，竞争点仍在于设计、配料、质量、款式、物流、营销，以及产供销体系。国际品牌有多年积累和长期投入，内卷之下，国内的品牌首先要提升产品的品质，同时参与细分赛道，打造不同的场景消费，培育稳定的消费群体。
抢占冲锋衣背后
从出圈的瑜伽裤、防晒衫，再到如今的冲锋衣，服装领域已出现多个短时间爆火的单品品类。如何把握热度和风潮，将其流量转化为存量，是企业一直面临的现实问题。
梳理冲锋衣市场可以发现，入局者众多，但品牌效应并不明显，国内品牌在高端领域更是稀缺。公开数据显示，国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，市场规模从2015年的9.44亿元增长到2016年的10.41亿元，到2022年达到16.27亿元。
对此，程伟雄表示，不只是冲锋衣，很多运动类的功能性产品，国内品牌在品牌号召力方面有限。这和产业链也有关系，近几年产业链一直在转型升级，因为以往做中低档的原材料研发、加工比较多，缺乏做品牌的经验。同时，受线上的冲击较大，很多企业注重规模性销售，进行价格博弈。
“此外，国内目前处于做产品和做品牌交替的阶段，品牌经济注重的是理念，有确定的目标群体，并且为该群体的生活方式服务到极致，而不单单是做一件冲锋衣。另外，相比国外，国内市场对于不同场景的穿着仪式和体系相对宽松，比如冲锋衣可以穿多个场景，所以导致很多单品通过社交平台的传播，短时间就成为风口，热度来去匆匆。积极层面来说也给企业提供了热度和发展思路。” 程伟雄说。
单品出圈给企业带来热度以及消费热情，但要将其转化为驱动整个品牌发展的契机，需要全体系运营。鞋服行业专家马岗认为，冲锋衣和防晒服市场类似，短期内不会出现一家独大的品牌，市场会经历一段时间的竞争，才能逐渐形成稳定的市场格局。无论是传统的服装企业还是新晋品牌，都要把握机遇，找到自己的定位，比如价格带、目标人群、品牌特色、渠道等，创造自己的生存空间。
潘俊认为，从众多案例可以看见，高品牌力带来高溢价。冲锋衣赛道从“流量经济”走向“留量经济”，有性价比的品牌产品必将引领行业。因此，企业要有品牌意识和决心，在专业团队的指导下科学地分步推进做好企业使命、企业愿景、品牌战略等工作。