一年一度的双十一正进入销售高峰期。南都近日发起的品类消费调研数据显示，日用家清、服饰美妆类商品的购买需求最大，消费者在购买这些品类时更看重价格实惠。从消费偏好来看，85.14%的受访者认为自己属于理性消费型，自认是冲动消费型的受访者占14.86%。
面对大众差异化的消费偏好，兼顾价格实惠、商品丰富、产品质量有保障等优势于一身的电商平台，更容易获得大众青睐。调查结果显示(多选题响应率)，八成受访消费者首选京东作为双十一购物平台，选择淘宝/天猫的则占七成，拼多多成为近半数人的网购选择，还有约35%的受访者选择在抖音下单。从群体来看，首选京东的用户集中在25-35岁年龄段，其偏好比例高达83%。
在双十一花费方面，32.11%的受访者主要消费区间集中在1000-2000元；两成受访者在调查中表示自己目前已花费了2000-5000元，还有一成受访者表示已花费超过5000元。从年龄段来看，25岁以上受访者消费能力更强，花费集中在1000-5000元。随着年龄的增加，花费水平越高。另外，有三成人表示自己目前花费已超过预算，其中女性比例更高。
超七成受访用户关注百亿补贴
今年双十一，多个电商平台都将“低价好物”作为关键词，通过多种营销手段刺激消费者下单，人称“史上最实惠的双十一”。南都调研显示，在各类促销活动中，百亿补贴关注度最高，关注比例达到七成。58.02%的受访者更关注限时秒杀等活动，其余为单件立减、跨店满减，以及9.9包邮等活动。
对于眼花缭乱的促销手段，不同年龄段关注程度有差异。数据显示，24岁以下受访者中有八成关注百亿补贴，；25-35岁人群对单件立减、跨店满减更感兴趣，占75.24%；而限时秒杀活动更受36岁以上受访者欢迎，比例超五成。
资料显示，“百亿补贴”是京东联合海量品牌商家于今年3月初全面上线的促销活动，作为京东集团低价策略的重要组成，覆盖了全品类商品，商品直降、无需领券、直接抢购，用户同时还可享受全场包邮、专属客服、放心退还等服务。
今年以来，京东聚焦低价策略持续发力，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。南都记者了解到，今年双十一，参与京东百亿补贴的商品较618实现2倍提升。从10月23日启动至今，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍，众多产业带源头好物受追捧，京东秒杀也实现全品类销售爆发，带动多件爆品销量超百万。
日用家清消费者价格敏感度更高
今年双十一，七成半受访者有明确的购物需求。从购买需求来看，南都记者发现，日用家清、服饰美妆和食品酒水是大促期间需求最大的品类，需求反馈分别为59.95%、52.69%、45.88%。同时，消费者对这三个品类的价格敏感度最高，因此实惠的价格才能激发购买欲。
除了价格因素，商品品质与安全也是消费者关注的核心要素。根据统计结果，在购买食品酒水时消费者最看重品质与安全，其次为服饰美妆和3C电子产品。
京东综合竞争力第一
进入秋冬，米面粮油、保暖服饰都是消费者重点消费品类。调研显示，面对不同品类产品，消费者关注的重点略有不同。
购买米面粮油等入口产品时，更多消费者首要关注产品质量、货源有无保障，其次才是价格和大品牌。冬季保暖服装，消费者更为关注的也是质量，产品品牌和价格实惠成为次要因素，在家电家居产品的选购上也呈现同样的结果，类似的还有母婴品类:60%以上的消费者最关心商品是否大品牌，其次是质量和价格等。
在消费需求最高的日用家清领域，数据显示:高达近五成最关注价格是否实惠，其次是质量、货源、品牌，二者分别占比34.46%、26.36%。产品丰富度、评价口碑、综合服务体验也会影响购买。据统计，对于价格敏感度较高的日用家清品类，89.21%的消费者会首选京东，其次是淘宝/天猫、拼多多。
在购买宠物品类时，近六成受访“铲屎官”更看重商品丰富程度，其次为价格和质量。
综合调研发现，购买米面粮油品类时，87.88%的消费者首选京东平台，其次是淘宝/天猫(84.09%)、拼多多(52.02%)。购买冬装羽绒服品类时，82.77%消费者首选淘宝/天猫，京东以81.55%紧追其后；购买家居家电品类时，87.12%消费者首选京东，其次是淘宝/天猫(84.92%)、拼多多(52.32%)。由此反映出“品质保障的加持”使京东成为大部分人的首选。
近七成受访者关注以旧换新等服务
一年一度的双十一，既要买得划算，更要买得省心。大促期间，各平台特色服务备受消费者重视。调研显示，69.73%的受访者注重大件商品免费安装、上门取退、以旧换新、先行理赔等服务；其次是价保服务，66.80%希望平台可以实现买贵必赔；还有49.86%看重现货不预售、快速发货等服务。
完善的售后服务和退换货体验，是电商平台核心优势之一。据悉，今年京东11.11在服务体验上有更多加码——超200项针对用户痛点的基础服务，以及包括价保、上门换新等80余项行业首创、独有的服务。同时，还有3C数码、家电家居一站式以旧换新，以及生鲜源头直发、进口好物“正品鉴别”等特色服务。
下单后能否及时收到货也是消费者选择电商平台的重要指标。目前，京东物流推出全国范围内半日达、当日达等多种服务体验，家电家居品类坚持100%送装一体。南都记者了解到，在境内，揽收、派件不上门承诺必赔付的服务已覆盖超50个城市。在港澳地区，京东物流服务全面升级，香港同城快递最快4小时送达、从京东网购也能实现最快次日达。
综合网购平台来看，37.93%的受访者认为京东的综合性价比最高。而通过交叉分析发现，双十一购买日用家清、母婴品类、家居家电、汽车用品的消费者认为，京东综合性价比最高，均超四成。这一结果也反映出，在原有品质和服务保障领先的京东今年以来聚焦的低价策略，在用户认知和促进前台交易转化方面，都取得了一定的成效。
出品:南都政商数据新闻部、南都大数据研究院
统筹:甄芹 田爱丽 张纯
撰文:南都记者 傅晓羚
民调执行:南都研究员 谢小清
制图:何欣