于京东而言，双十一期间，京东与海氏、李佳琦的冲突，可视为消费降级环境下，各大电商平台比拼低价的插曲。
而低价内卷，并非京东的基因，故而京东在低价竞争方面显得阻力重重。在电商存量时代，京东与其强行卷价格，不如凭借服务与物流优势来寻求突破口。
作者 | 凡一
编辑 | 方远
京东“委屈”
往年双十一期间的新闻热搜，电商平台和网红主播基本都各红各的。今年，除了有“京淘拼抖”等平台商战开撕，还有平台京东和网红主播李佳琦的隔空对仗。
10月24日晚，京东采销人员在朋友圈的“爆料”登上微博热搜。
京东采销人员表示，京东突然收到品牌商海氏的律师函，被投诉原因为由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，导致品牌需付出巨额违约金。
该工作人员还表示，该产品为京东自营产品，价格低是因为京东自掏腰包补贴。同时，他将京东与海氏矛盾的源头归责于李佳琦，质疑头部主播有“二选一”行为。
随后，海氏发布声明称，海氏品牌没有和李佳琦签订任何“底价协议”，京东擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝，且低价出售的烤箱，每一台损失都是由海氏品牌承担。
美ONE与海氏发声一致，称李佳琦直播间和海氏烤箱没有签订所谓“底价协议”，也从未要求品牌进行任何的“二选一”。
但11月2日，新浪科技发文称独家获得了一份《美ONE直播推广服务合同》条款。根据条款内容，在某个时间段内，如其他渠道产品价格低于李佳琦直播间，品牌需向美ONE赔偿违约金200万。
尽管事情扑朔迷离，但可以看出，这场矛盾的核心是“最低价”。而京东作为电商平台，则将矛头对准头部主播李佳琦。
也就是说，这是一场传统电商与直播带货主播关于“最低价”的冲突，而品牌商海氏选择和李佳琦站在一边。
细究原因，无论是京东、品牌商还是头部主播，三方皆在追求销量。销量由流量与价格构成，李佳琦作为头部主播，自带庞大流量，正是品牌方最需的。而李佳琦需向粉丝提供极低价格的产品。双方一拍即合，通过流量与低价赢得销量。
而京东作为传统电商平台，短期能给商家带来的流量难以与头部主播相比。因此，在行业下行压力下，品牌方选择头部主播在情理之中。
所以才有了双十一期间京东极力想卖低价，但却出师不利，被品牌方和头部主播联合攻击的现象。
低价之战
京东想卷低价，是因为感受到了外界环境的焦虑。
今年双十一期间，所有人有一个明显的感知，就是各大电商平台都在拼“全网最低价”。
淘宝将“全网最低价”作为核心目标，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。
此外，淘宝百亿补贴还推出“买贵必赔”服务。即用户在下单指定时间内，在指定平台发现更低价格，可申请平台赔付。
这“指定平台”，几乎涵盖了市面所有电商：淘宝、天猫、京东自营及其百亿补贴、拼多多平台内百亿补贴、唯品会、国美、抖音-品牌官方直播间、快手-品牌官方直播间。
往常大家想买9.9元垃圾袋，首先会想起拼多多，而今年淘宝全网低价类目里只要2.99元。
拼多多常年低价，此次宣传直接把“低价”作为口号，宣传“天天真低价”。抖音商城主打“不凑单”，单品价格直降15%起，消费券可以叠加使用。快手电商表示双十一将“投入前所未有的资源”，同时快手本地生活开启“敢比价·双十一团购节”。
从一系列低价旗帜中，不难看出，平台已放弃过往复杂的优惠算法，直接真金白银争抢“全网最低价”。
价格战的背后，是电商行业面临的流量焦虑。
双十一举办至今，已跨越15个年头。近几年，随着电商平台增多、购物直播层出不穷，各种促销节目已成常态，消费者的热情正逐年减淡。每当双十一来临，“双十一还有没有必要保留”话题都会出现在热搜榜单中。
且近年来，从年轻人到中年人，几乎所有消费主力都开始捂紧钱袋，节省开支。消费观念转变之下，人们对价格的敏感度迅速飙升，同时注重产品的质量和服务，倾向实用消费主义。
面对大众消费热情下降，今年电商平台们不得不去掉花里胡哨的满减套路，真刀真枪拼低价。
而近几年，京东在面临拼多多和直播电商前后夹击的同时，市值也在不断下降，如今已不及拼多多的三分之一和阿里的五分之一。
面对同行的激烈竞争，今年的双十一对京东而言是一场硬仗，也是它迫切需要的一场胜仗。
京东为赢得胜仗，直接将今年双十一活动的主题定位“真便宜”。为确保低价政策有效执行，他们甚至承诺对超过8亿件商品进行全程价保。
就如京东零售CEO辛利军在京东双十一启动大会上所说，“可以买贵的，但不能买贵了。”
自今年双十一开始前，京东便卯足了劲争取在各大平台的低价内卷中取胜。但今年不只消费者和平台，品牌方和主播都对价格极其敏感，因而才导致了京东在拼低价过程中与海氏及头部主播爆发矛盾。
因此，这场矛盾虽事发突然，却在情理之中。
扬长避短
京东想卷低价，早在今年双十一之前就开始了。
去年年底，刘强东在内部高层会议上讲过一番话：“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”
一番话体现出京东走低价路线的决心。
然而，在电商平台日益激烈的竞争中，京东如今实行低价策略并不占优势。
今年3月，京东效仿拼多多，首页上线“百亿补贴”一级页面，同时还设置了“买贵双倍赔”活动，承诺“在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格，若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿”。
然而，几个月过去，这项举措并未给消费者留下深刻印象。自2019年拼多多首创百亿补贴，几年间，这一促销概念被淘宝、抖音、唯品会等同行相继使用，标签意义早已弱化，难以有效改变用户心智。
京东推行低价策略，除在时间层面为时偏晚外，京东平台自身的特性也让其举步维艰。
国内电商平台中，京东平台是特殊的存在，它兼具平台方与渠道方双重角色。以往，京东举平台之力发展自营，使其得以盘踞中高端市场。在大众心目中，京东自营便是高质量、高效物流的代名词。
但一方面，京东自营作为渠道方，其仓储配送服务和其他增值服务，不可避免地提高了履约成本，进而造成其降价空间有限。
另一方面，京东作为平台方，很难保证自营产品和外部商家在运营机制上的公平性。尽管刘强东回归后推行了POP平权解决这一难题，提出不区分自营和 POP，谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。但在外部商家眼中，依然难以比得过其他平台的扶持。
今年双十一，京东强行推进低价策略，反而导致利润大幅压缩的同时，还容易丢失了原有追求质量与服务的用户。
因此，京东大力卷低价，无异于以长板补短板，容易丢了自身原有优势。而在消费疲软的大环境下，扬长避短，或许是更为稳妥的选择。
如今，各大平台都在比拼低价，无论哪家平台都难以绝对性地压倒对手，给用户形成鲜明的价格认知。
而京东的用户并不是价格敏感群体，他们来京东平台购物，往往是冲着优质的产品与高效的物流来的。低价并非他们选择京东的初衷。
然而，低价战争一旦进入很难抽身。双十一过后，京东还将面对一场更加漫长的战役。