没有销售额、没有GMV（商品交易总额），往年双11零点收官后的狂欢时刻，在今年成为了历史。11月12日零点，2023年电商双11全面收官，天猫、京东默契度十足，双双未公布相关成交数据。只用“用户规模”和“直播数据”潦草收尾。
值得注意的是，已经走过15年的双11，今年又回到了竞争原点，“真便宜”“价格力”“全网动态比价”的口号，让“卷低价”成为今年“双11”最重要的主题。
阿里京东抖音发布成绩单 电商巨头再次默契
天猫数据显示，截至11月11日24时，2023年天猫双11全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。今年双11，天猫平台上共有402个品牌成交破亿，其中243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超100%。
截至11月11日23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。“9块9包邮”“百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售额破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
抖音宣布，今年抖音商城双11好物节期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个。商品层面，超级品类日GMV破百万单品共计147个。其中，GMV前三的品类分别为潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜，下单用户数量最多的前三品类分别为美奢生活、食品生鲜、服饰鞋包。
自2022年不再公布GMV之后，双11再也没有数字滚动的大屏为伴，无论是平台还是商家，GMV也不再是购物节的终极目标。
“伴随着行业进入成熟期，增长的质量逐渐取代增长的数量。”中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧说，现金流、利润、增长动能等指标更能反映经营基本面，健康持续的增长将被平台和商家更为关注。
商品赛道细分 “多巴胺经济”继续爆发
今年双11，一个主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”爆发，这也预示着更多新品牌涌现。
数据显示，2023年双11，运动户外行业呈爆发式增长，骑行、滑雪、户外鞋服类产品同比销售增长达300%。“过去三年，我们帮助6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道。”有平台披露数据显示。此外，健康消费也成为消费者高意愿的消费品类。
“今年双11，越来越多的消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是一个非常大的趋势。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，“就好比我们原来经常提到的‘多巴胺消费’，这是非常明显的。从数据上也可看到很多有意思的情况，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导消费趋势。”
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。
会卖货还会玩 国货品牌彻底崛起
这个双11还是国货彻底崛起的一次检验，多个电商平台数据显示，一些国货品牌可以和一些国际大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些细分赛道上卖得更好。此外，今年国货品牌“玩”得还很热闹，比如，11月11日天猫双11老友会上，椰树直播团队现场带来一段热舞燃爆现场。而此前曾有传闻，有粉丝愿意花8万元拍下椰树直播间的“蹦迪票”，卖饮料的椰树直播间靠蹦迪和年轻的消费者打成一片。
中国国际电子商务中心研究院的数据显示，这个消费旺季，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。
来自天猫方面的数据称，10月31日晚8点，天猫双11大促正式开售，国货战绩亮眼：85个国货品牌开卖即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻倍。新老国货品牌在各行业都展示出强劲势头。美妆行业的国货全面崛起，佰草集增长315%，花知晓增长689%，可复美增长1745%；家居行业，老牌国货一骑绝尘，林氏木业、源氏木语、全友等率先破亿。
京东数据也显示，大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。
10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值，其中，国货服装品牌迎来高光时刻，鸭鸭、波司登和UR摘下服饰女装行业双11品牌榜排行榜前三名桂冠，高梵黑金羽绒服、波司登明星同款羽绒服、鸭鸭冲锋衣顺位占据双11品牌爆品榜TOP前三名。
和原来不少消费者“追求进口”不同，支持国货的观念深入新一代消费者心中，这背后和国货质量崛起密不可分。奥文认为，对于国货和海外品牌，有越来越多年轻消费者是平视来看，国货的质量也很好，海外品牌我也喜欢，全球的品牌放在那任我挑，是这样一个购物心态，这就很健康。
全网低价 让双11回归竞争原点
各平台销量劲增的同时，低价的竞争在今年双11也异常激烈。京东总部大楼竖起了追求“真便宜”的横幅，天猫将“全网动态比价，确保全网低价”口号打在各个宣传渠道，拼多多打起“天天11.11，天天真低价”的标语……“低价”俨然成为今年双11的关键词，而各平台释放低价的方式也越来越简单，选择了“直接补贴”“价格直降”“单件立减”“发红包”等最简单粗暴方式。
数据显示，双11期间，天猫“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。京东在今年双11期间推出了京东采销直播间，“破圈”的点也是给予消费者实打实的优惠。
对于各平台卷低价这一变化，胡麒牧表示，消费者不愿意再被各种复杂价格计算方法套路，倒逼平台给出简单直接的折扣，这意味着平台竞争变量趋向一元化，就是直接能看到产品价格。“现代消费者更注重简洁、方便和快速的购物体验。只有让消费者决策变得更加简单，才能更好获客。”
（海报新闻编辑 俞春红 综合央广网、中新网、证券时报等）