在如今的消费环境下，海底捞选择主动拥抱变化。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
图片来源 | 视觉中国
海底捞今年动作不断。
近日，海底捞在青岛开出了全国首家海鲜工坊，主打“现挑现选”的鲜活海鲜。与常规门店相比，该门店不仅售卖蛤蜊、青口贝、八爪鱼等平价海鲜，还售卖波士顿龙虾、老虎斑鱼、帝王蟹等高档食材，这一动作引发行业关注。
事实上，海鲜工坊之前，今年8月海底捞在深圳还推出了首家“牛肉工坊”，除了两家主题工坊店，海底捞还把门店开进了大学，在上海开出了露营主题店；此外也在试水主打平价的子品牌嗨捞火锅。
在营销服务上，今年爆火的演唱会海底捞也没错过，开着大巴接散场的歌迷吃火锅；在夜市摆摊，推出洗头服务；这些动作让海底捞频频登上热搜，可谓赚足了眼球。
这些动作背后海底捞在打什么算盘？在竞争激烈的火锅赛道，海底捞是否正在把火锅“卷出”新高度？
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海底捞，迈开步伐
近期，海底捞已经接连开出两家主题门店。
11月7日，海底捞官宣青岛特色主题店——海鲜工坊正式开业，该门店主打“现挑现选”的鲜活海鲜，该店不仅售卖蛤蜊、生蚝、扇贝、八爪鱼等平价海鲜，还提供波士顿龙虾、活海参、老虎斑、帝王蟹等高档海鲜供。
这是海底捞在近期开出的第二家特色主题店，稍早前，海底捞在深圳推出了首家“牛肉工坊”，该店新增了10道“镇店之宝”，涵盖雪花、吊龙、嫩肉、匙肉、匙柄、胸口捞、三花趾、肥胼、无花趾等经典部位，均取材自当天屠宰活牛，现宰现配，专车四小时内直配到店。
在牛肉工坊开业时，海底捞相关负责人曾表示，这是海底捞对特色主题店的一次尝试，推出融合当地饮食习惯的产品，能够更好地与消费者产生共鸣。“未来我们可能会继续推出不同类型的特色主题店，从产品、服务、环境等多个角度去做更多尝试。”[1]
几个月后，青岛的海鲜工坊落地，可能很多人都没有想到海底捞的步子走得这么快。
此前，海底捞在西安文理学院食堂开了全球首家校园店，针对大学生的食堂用餐需求，推出校园特色菜单和专享价，该店目前仅面向该校校内开放，是海底捞结合区域市场条件，进行的入驻校园食堂的创新试点，意在与大学生群体“更近一步”。
除了校园店，前不久海底捞在上海松江区开出露营火锅店，除了精致露营+火锅之外，还提供下午茶、垂钓、户外K歌等露营活动，该店采取预约制形式，是海底捞的一次新尝试。
图源：海底捞小红书
回到夏天，从7月中旬开始，海底捞闯入了部分城市的夜市。8元/份的茴香小油条、9.9元/份的毛血旺、16元/份的现炸酥肉，不少网友在社交平台调侃海底捞摆摊为“火锅极速版”。更不用提社交媒体上关于海底捞包车接演唱会散场歌迷吃火锅，推出洗头服务等动作的讨论，海底捞可能是火锅界里最常上热搜的品牌。
从海底捞内部来说，这些变化来源于组织架构的调整。
海底捞轮值首席运营官邵志东曾在演讲中公开表示，“今年年初我们做了调整，以区域化成立教练组，直接面对店经理进行管理，教练真正承担起区域管理的责任，形成了裁判、教练和运动员的三角结构。店经理是“运动员”，任务就是服务好顾客，保证顾客满意度和员工努力程度；教练作为教练员，核心任务是培训、辅导和赋能店经理，让店经理们的工作更加顺畅。总部作为裁判要找到一个相对公正公平的绩效考核方法。”[2]
他总结，创新来源于务实的工作，这种业务创新肯定不是从总部自上而下的，都是门店和区域经理根据自己市场的反应来做的。越贴近炮火枪声的人，越有敏感度，他们应该有权做相应的决策。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳向品牌数读表示，海底捞这些创新动作都是主动在拥抱变化，通过跨界以及潮玩的元素拉近和年轻人的距离，持续地营造新鲜感。
“在消费降级的大环境下，海底捞的确要顺应这个趋势，性价比这个词原来并不存在于海底捞的字典里，但要亲民、取悦年轻人，性价比是必不可少的要素。”他补充道。
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中高端火锅难下沉
但海底捞可能是例外
尽管海底捞的动作不少，但从拓店速度来看，实际上今年海底捞新增门店数量并不多，甚至与2020年和2021年相比，海底捞近两年开店速度已经明显放缓。
品牌数读梳理了近两年的开店情况，今年海底捞仅开出9家店，与去年的28家相比显得更为克制。
在半年报中，海底捞表示，得益于在2022年下半年启动的“硬骨头计划”因此重开了过往关停的部分餐厅，截至2023年6月底，公司共计门店1382家，较2022底净增11家，其中新开5家，复开24家，关闭18家。
至于海底捞的开店策略，可以从这两年海底捞新增门店城市窥见，可以看到海底捞既在北京、上海、杭州、成都等高线城市开店，也在淄博、盘锦、玉溪等下沉市场扩张。林岳认为，下沉是扩大增量市场，而高线城市加密则是为了保证存量市场的优势，“理论上应该倾斜更多的资源在下沉市场上，这个空间会更大些。”
品牌数读也梳理了像巴奴、湊湊、左庭右院等火锅品牌今年以来的开店情况。其中，湊湊开店最多超过了40家，巴奴也要比前两年开店有所增加达到了20家，在新增开店数上，捞王与海底捞相同均为9家，从中也能看出各品牌在扩张上仍保持相对谨慎。
在门店总数上，海底捞门店达到1360家，湊湊为258家，其余几家品牌门店数都在100余家，其中客单价相对稍低的八合里牛肉火锅门店较多为182家。
再来看一下各火锅品牌的门店分布情况，其中海底捞由于门店数量远超于其他品牌，也是覆盖最广的品牌，32个省份252个城市。
湊湊作为呷哺集团的高端火锅线，因此在布局上与呷哺呷哺进行互补，主要布局一线、新一线及二线城市。在呷哺集团的半年报中提到，湊湊下半年将继续拓展新城市，与头部商业地产合作，在一线城市继续加密的同时，谨慎选择下沉市场机会，打造第二增长曲线。
巴奴目前进入了10个省份共计31个城市，主要还是以一线城市和新一线为主。据巴奴相关负责人向品牌数读透露，明年巴奴的开店节奏还是会稳扎稳打，仍是以一线与新一线城市为主，同时会在多一些没有巴奴的城市开出首店，持续全国化扩张。
图源：巴奴毛肚火锅官微
近期，巴奴共上架了三款应季的“地理标志保护产品”。分别为山东乳山的“乳山牡蛎”，河南温县的“温县铁棍山药”还有陕西柞水县的“柞水木耳”，对方表示，随着巴奴地理标志保护产品系列的上架，明年也会考虑在一些拥有符合地理标志保护产品产地的城市开店。
相较而言，左庭右院是覆盖城市最少的一家，只进入了上海、江苏、浙江和北京，此前曾有接近左庭右院人士透露，左庭右院今年要发力北京市场，目前从开店来看今年共在北京开出6家店，接近今年新开店的一半。
品牌数读也梳理了一张高低线城市分布对比，由于这些都属于中高端火锅品牌，因此客单价均在100元以上，其中海底捞在建立了规模优势后开始拥抱性价比，据窄门餐眼数据，目前海底捞的客单价为几家火锅中最低的仅为102.13元，甚至低于八合里的102.6元，其中湊湊与巴奴客单价都在135元左右，最高的是左庭右院要146.27元。
因此它们开店也主要集中在高线城市，其中海底捞最为下沉，三线及以下城市门店占比超过了30%，但在一线城市的门店密度海底捞不及其他四家火锅，新一线的布局上与湊湊接近，低于捞王和巴奴，但总的来看海底捞门店分布相对均匀。
其余几家品牌，除了巴奴有所下沉外，基本还是局限在高线城市，同时由于体量与客单价限制，其他品牌的下沉步伐会慢海底捞不少。
-结语-
火锅作为中国餐饮行业的重要品类，一直受到消费者的青睐，市场规模不断扩大。根据沙利文数据预计，到2025年我国火锅行业市场规模将达到8501亿元。与之相对的，庞大的市场规模和利润空间吸引了大量的品牌和资本进入，也导致行业的竞争日趋激烈。
竞争叠加新一轮经济周期，高端火锅的日子可能也没有那么好过了。呷哺集团在半年报中表示，疫情管控措施虽然取消，但市场大环境消费恢复预期未如预期且消费降级，属于中高档品牌定位的湊湊为维持市场份额，采取了多项积极的营销活动及让利举措。
如今海底捞也一直在走性价比的路线，调整客单价。林岳告诉品牌数读，火锅行业由于门槛较低，在未来几年内，拼的都是服务和产品的性价比，服务则需要在消费场景上下功夫。
现在海底捞的这些做法效果到底如何，可以等到明年财报检验，但“这艘大船”今年的诸多调整与背后的思考或许能给其他同行一个很好的借鉴。
参考资料：
[1]《快看，海底捞全国首家牛肉工坊深圳亮相，鲜牛肉4小时配送到店》，读创
[2]《“奔三”的海底捞，以创新拥抱年轻人》，红餐网