界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
一包从远隔重洋的巴拿马进到中国的咖啡豆,在上海的咖啡店里被制作成手冲咖啡,能被标上一杯6200元的价格。
位于上海南京西路的咖啡馆“根本咖啡(张园丰盛里店)”,因推出这样一款“天价”咖啡而在社交网络上引起轰动。令诸多消费者不解的是,一杯咖啡究竟凭什么卖这么贵?
“这款6200元的咖啡用的是今年BOP比赛竞标中的豆子,是今年的‘标王’。”上海这家咖啡店向界面新闻表示。其门店店员告诉界面新闻,这款豆子在前不久得到了这项比赛有史以来的最高分,同时批次少,因此价值高一些。
虽然各种噱头堆积,该店员工称目前只预定出了一杯。
杭州另一家咖啡店“PUMPLI”在11月初也曾推出类似的产品,单杯售价4899元。其门店主理人称,这款咖啡使用的是96.5评分的BOP竞标豆,竞拍价格10005美金/公斤,制作这杯咖啡大约需要15克的豆子,手冲约200毫升。
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界面新闻注意到,除6200元咖啡外,该咖啡店里还出售几款88-688元不等的咖啡。其店员向界面新闻表示,这几款产品中,售价188元/杯的与售价688元/杯的咖啡,使用的均是不同批次的竞标豆。其余几款由于使用了优良产地的“瑰夏”因此也以高价出售。
在判断“值不值”之前,需要先知道他们口中的“BOP比赛”以及“竞标豆”是什么。
BOP即巴拿马精品咖啡竞赛(Best of Panama),该项赛事于1996年由巴拿马精品咖啡协会(SCAP)创办,是精品咖啡行业的风向标。
在BOP竞赛上,巴拿马当地的各个庄园拿出自己本年度最好的咖啡豆参选,由数位专业评审来给他们的咖啡豆打分,分值排名靠前的豆子可以通过网络平台向全世界的买家公开竞价。而“竞标豆”指的就是排名靠前参与竞价的豆子,那一年竞价最高的豆子便是“标王”。
今年的“标王”巴拿马卡门庄园的“卡门瑰夏”,成交价是10005美元/公斤,平均1克生豆价格在人民币70多元——它不光创下96.5的赛事评分记录,也刷新了竞拍的交易价格记录。最近中国出现的这一波“天价咖啡”所使用的豆子,正是这批“卡门瑰夏”。
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事实上,由于价格昂贵,“竞标豆”在咖啡店里并不常见。
上海静安区一独立咖啡店店主向界面新闻解释,对于精品咖啡豆赛事来说,由于对豆子的口感要求极高,需要农户精心种植,因此有资质参评的豆子本身就已数量稀少。而能获奖的豆子只会更少,因此价格极高,每公斤进价或能比普通生豆贵1万美金。
虽然少,但要购买这样的豆子到店里,门槛并不高。
上述咖啡店主告诉界面新闻,要想进这样的豆子进店里面,需要特定的渠道,比如直接联系巴拿马当地的华人,有些华人会直接包下当地的庄园,或者联系中国规模较大的厂家。
“大一点的烘豆厂家都能拿到,上海,北京,广州这些。”安徽阜阳一精品咖啡店主对界面新闻说,“只要主理人不差钱。”
但这些因素,仍然无法说服大部分消费者去购买一杯6200元的咖啡。
据“根本咖啡”员工向界面新闻表示,这款豆子是他们从合作方处采购而来。依据上述竞标价,一杯手冲咖啡用量约15克豆来计算,按照当下的汇率(1美元约等于7.24元人民币),一杯成品咖啡仅豆子的成本约人民币1100元上下。
如果加上各个关税、运输和房租水电等其余所有费用,排除中间采购商的溢价,从消费终端来看这杯咖啡的价格也依旧过高。
这也让天价咖啡难逃营销的嫌疑。
类似的事例是曾在2021年被喜茶并购的果汁品牌“野萃山”。2021年,这个品牌因出售单杯价格1000元的橄榄汁而登上热搜,还曾被称为“果汁中的爱马仕”。当时这家品牌的店员曾回应消费者称,千元橄榄汁所使用的橄榄为金玉三捻橄榄,榨一杯400多毫升的果汁要用一斤原材料,成本就要800元。再加上费时3小时的人工,所以才定1000元的高价。
不过随后这套说辞被深圳市证监局“打假”。
2021年11月6日,深圳市证监局发通报称该店“原材料实际进货价格与宣传价格不符”,并对该公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处。尽管如此,这样的天价商品确实还是让品牌赚足了关注。
实际上,天价商品在宣传时常常依托相似的说辞,如成本高、原料稀少、制作过程讲究等。在不涉及虚假宣传的情况下,产品只要明码标价,从法律层面来说并无问题。但过高的定价为品牌带来的更多是热度与流量——这或许也是“天价咖啡”的定价“心机”所在。
但不可否认的是,“天价咖啡”的出现也反映了中国咖啡消费市场的变化。
天眼查显示,我国目前有超18万家咖啡相关企业,今年新增约1.48万家,同比增长3.79%。艾媒咨询首席分析师张毅表示,咖啡市场正进入一个高速发展的阶段,预计未来几年,中国咖啡行业基本保持25%至35%的高速增长,预计到2025年全国市场规模将突破1万亿元。
目前为了在竞争之中突围,咖啡店们的做法除了主要在品牌建设上投入之外,还在产品研发上围绕两个方面展开,一个是茶咖一体化;另一个则是在咖啡豆品类上更细分,而这类竞赛级别的单一产地咖啡豆就是一个能讲故事的选择。
比如瑞幸咖啡在今年3月的时候开启的“全球寻豆计划”,团队前往非洲、亚洲、中美洲等全球优质咖啡豆产地,更是将首站设定在了巴拿马,带回最新产季的瑰夏咖啡,并将它做成三款售价在20元左右的手冲,在国内推出。
消费者端来看,随着中国咖啡消费习惯的逐渐成熟,上海等一线城市的消费者也不再满足于普通咖啡,而是更加追求精品化的产品。但前有瑞幸寻豆,后有Manner等平价连锁精品咖啡品牌全速开店,星巴克也在竞争之下变相降价,消费者能接受的“精品咖啡”溢价空间,或许也越来越小。