潮新闻客户端 章一琳
杭州临安洪村,四年前还是一个产业薄弱、发展靠后的一座“四无村”。青年外流,村账户不足千元……谁想到,短短三年间,从名不见经传到年均游客5000人次,不仅古香道入选临安“一廊三圈十八景”节点项目,并从一众乡村中脱颖而出获得政府3400万项目资金重点打造美丽乡村,如今村集体收入近百万。实现了从一座“四无村”到百万强村的完美蜕变。
洪村翻天覆地的变化,正是临安乡村运营模式的具体成效体现。正如杭州临安区文旅局副局长陈伟洪所言,“临安乡村运营是引入市场化主体(运营师)进入乡村,把乡村存量资源利用市场化的整合手段进行整村性、系统化、多维度 的运营,达到乡村旅游带动乡村振兴。”
A “乡村运营”这个独创概念
让“四无村”华丽转身
2017年,浙江提出“万村景区化”战略。
为破解乡村发展难题,探寻美丽乡村转化美丽经济有效路径,杭州临安区文旅局副局长陈伟洪首次提出了“村落景区市场化运营”的理念。“乡村运营”正是临安首创的文旅赋能乡村的振兴做法,也是浙江乡村振兴共富实践探索的标杆。
当年的洪村是“背靠金山饿肚子”。拥有径山上香古道、全国重点文保单位普庆寺石塔等历史遗址,也留存“茶圣”陆羽、诗人李清照等名人在此游历的遗迹,就是浑身抓不着发展火车头,找不到振兴乡村市场的抓手,手握一沓“金名片”, 无所适从,不知如何走出一条振兴共富路。
村书记蒋贤福,看着村账户上仅剩的2000元钱,急的愁眉不展,饭菜不香:无资金 、无技术、无人才、无项目,怎么解决呢?
“那就引进专业团队吧,引进乡村运营师来做做!”陈伟洪建议道。
“乡村运营师”这个临安独创的新概念,扎进村书记的脑海,由此诞生在四无村!所谓能人立现,死路变活。
杭州森活文化旅游公司,正是陈伟洪帮洪村引进的第一个专业运营团队。
谷增辉,杭州森活掌门人,民宿投资管理企业出身,曾在松阳县投入千万元打造“云端觅境”主题民宿,这也是浙江第一代高端精品网红品牌民宿,斩获多个大奖。
他和洪村的牵手一波三折。
四年前恰好浙江民宿迎来产业提速发展阶段,谷增辉找到陈伟洪副局长,希望在村里找到一块一二十亩建设用地筹建民宿项目。陈伟洪带着他多番考察后,老谷一眼发现洪村表面贫瘠,底下却蕴藏的巨大潜能,随后他制定了详细的民宿规划报告想大展身手。遗憾的是,村里没有相应的土地建设指标,没有适合投资的民居用房,因而错之交臂。
老谷做民宿的事,陈伟洪一直放在心上。
2020年,在临安区文旅局的通力协作下,临安青山湖街道六个村集群出击开展乡村运营,同时面向全球招募乡村运营商,正式开启乡村运营工程。在这年12月23日举行的运营商招募新闻发布会上,陈伟洪再次邀请老谷团队参加。
此一时非彼一时,老谷团队意识到天时地利人和,乡村振兴已成时代大潮,临安天地广阔,适合企业施展拳脚。于是他们答应了陈伟洪,立马转换赛道,组建精干人马,成立了杭州森活文化旅游发展有限公司。
100天时间,杭州森活和洪村达成了合作意向。
2021年3月,双方签订框架协议后,森活的原松阳民宿管理高层沈军明走马上任,担任驻村负责人。他就是村民心中的老白。
之后三年,杭州“森活”开足马力,设计线路, 广拓市场、“以商引商”,打造重点“洪运家宴”项目,让村民变业主,共同下好了乡村振兴这盘大棋。
现在走进洪村,谁还会说这里是一座“四无”村呢?
B 借大径山之光 造洪村之势
不能让空白试卷只考出及格分
杭州森活团队进村后,不是没有沉痛和迷茫。
走进洪村,“空”得可怜,呈“四无”状态,即无轻壮劳力,无文化产品、无成熟景区,无住宿业态。
第一步做什么?第一个产品卖什么?怎么带动全村百姓?
杭州森活面前摆着的是一张空白试卷,60分?还是100分?就看怎么答题了。
为了帮助运营商尽快走出沉痛和迷茫,陈伟洪在局工作例会上,要求杭州森活先从深入调研村情着手,对村落资源、人情往来要有充足了解,然后联合村委共同编制运营方案。
老白回忆道,头三月他们工作是遵循四重法则, “走走走”“聊聊聊”“记记记”“想想想”。话语很戏谑,实情很忐忑。
四重法则十分管用。按照区文旅局要求,杭州森活驻村开始就组建团队、开展资源调查。根据局里下发的16项村落资源调查科目,老白带着团队耗时三月走村串户,了解民情,摸清家底。不管晴天下雨,都是天亮出门,摸黑回家,每天步行超万步,挨家挨户跑了一个遍。
村民挺客气,就是不理解、不跟班、不支持。
“这个村没人来耍,没啥东西好看的。”
“我们春天做点茶笋生意,秋冬卖核桃和冬笋,一年开销够了,开什么农家乐,手续繁琐,还要重新装修,又累又赚不到几个钱。”
“乡村运营是什么,我们不懂,也不想懂。投资几十万开个民宿,风险太大,犯不着。”
村民言语之间透着无奈, 却是现实。
洪村业态薄弱,村民意识淡泊。老谷和老白明白,要让“一张白纸”变成“水墨画卷”, 下笔的第一划至关重要。
“乡村发展困局,在于建设千篇一律,造成千村一面。政府建好的基础设施和公共配套设施目的是让乡村变美,但这个“美”必须转化成可以引流的产品,能自我造血的机体。”老白告诉记者,“我们不做套路化方案,洪村缺少核心景区,我们规划的战略核心始终围绕径山和青山湖科技城来展开,毕竟洪村最醒目的色彩就是上香古道和田园乡村。”
“余杭径山流量这么高,我们就是要借梯登高”老白很有信心的表示,“自明清起洪村就是到径山的上香古道,不少官员名人文人都是从洪村进入径山,这个大IP的光我们必须得借。”
在杭州市文广局领导赵弘中、临安区文旅局陈伟洪的助画方略下,杭州森活根据前期调研,基于洪村的区位优势,制定出以“径山南坡 南科北禅”为总体运营发展定位的整村发展规划。赵弘中副局长还首次提出了打造”径山阳坡”的概念。
规划把洪村发展目标划分三个阶段,暨近期打造科创大走廊北翼的智慧谜宫、中期着眼径山南麓的乡村未来社区、远期把杭州都市圈的东方美学小镇,与洪村村委“公产” + “主意”奔共富战略布局对应,且吻合。
洪村是“径山阳坡”,山川田园山溪石潭无不受千年禅学滋养。在“十四五”全面推进乡村振兴的时代新纪元中,洪村应举智慧之旗,营智慧之场,缓都市之急,享生活之美。是科技企业放松身心,解密悟道的休憩空间,是企业高管团队开展头脑风暴的“智慧型未来乡村工作室”。
“径山南坡 南科北禅”的规划定位,为洪村确定产品基调和核心市场拓展路径。青山湖科技城内的企业单位成为村里第一主力市场,为村里提供源源不断的客流。
C 激发乡村内外动力
让运营师“自带干粮”“跳起来摘桃”
旅游业界有句传言,做临安乡村的运营师必须上知天文,下知地理,还要明政策,懂市场,晓设计,知病灶。上能担得起“第二村委”,下能做好村民的“赤脚医生”。
就像老白自己说的,做乡村运营得有干事的能力,这里包括调研能力、规划能力、调配能力、推广能力、谈判能力,同时必须拥有人文关怀精神。
如此彪悍的战斗力是逼出来的。
运营师进村需要“自带干粮”的准备,还要有跳起来“摘桃”的勇气。前期政府没有一分补贴。待运营满一年后,达到考核标准才能获得政府奖励。
根据《临安村落景区考核细则评分表》,年末考核时,分数达标优良的运营商可获得10万到70万左右的资金奖励。若未通过,可商议退出。
同时,要求运营商以整个村落整体发展的角度,将业态、产品、村民之间形成有机关联的系统,非简单的叠加;依靠企业自身力量组建团队,整合资源,充分运用市场手段,进行科技赋能、文旅赋能。
对此陈伟洪如此解释:临安乡村运营是引入市场化主体进入乡村,把乡村存量资源利用市场化的整合手段进行整村性、系统化、多维度 的运营,达到乡村旅游和乡村振兴。非单一的投资项目,以及节庆活动和促销产品的行为。
他还说:“在临安,运营师是主角 、政府是跑龙套;村委会是股东、村民是主人。文旅局对村委是强调放手,不是自己抢着干还是要动员别人干。”
对乡村运营师实施的“运营前置、奖励后置,整村性、系统化”的激励和退出机制,是临安实施和引进运营商机制主要核心。根据《临安村落景区考核细则评分表》进行年末考核,分数达标优良的运营商可获得10万到70万左右的资金奖励。若未通过,可商议退出。
同时,陈伟洪要求临安乡村运营注重轻资产运营方式,以整个村落整体发展的角度,将业态、产品、村民之间形成有机关联的系统,非简单的叠加;并以“整村性、系统化、多维度”的运营方式,依靠企业自身力量组建团队,整合资源,充分运用市场手段,进行科技赋能、文旅赋能。在整村运营推进时,通过以商招商,精准高效,招引更多小而美的业态和产品投资商,让内动力和外力协同发力。
D 用运营前置来“引凤筑巢”
“以商引商”让闲置资源变废为宝
杭州森活一入村,必须凭借企业自身力量和资源整合调配能力,把这锅无米之炊煮得有声有色。
森活家乡村会客厅就是一例,这是老谷、老白在洪村的第一个变废为宝的项目,也是洪村微改造、精提升,助力村民共富的首个样板空间。
百来方的柴房装修后,变成乡村会客厅,引山水入室,充满雅趣情韵。企业单位、家庭游客可在此品茗味茶,感受乡村诗意美学。年轻人可以轰趴玩乐,游戏人生。一天高达2800元包场费,还很抢手。
村民能得到什么呢?
租金14万元,另外帮忙做菜150元/桌,卫生保洁800元/月。房东阿姨在家门口轻轻松松赚钱。
其深远的意义是给村里人打了一个样板,很多村民家的小院装修,都参考模仿了会客厅的装修风格。
其二是“径山驿”,这是杭州森活首个招商项目,也是临安乡村运营发挥专业优势“以商引商”经典案例。
“径山驿”前身是洪村自投自建的一个闲置附房改造民宿项目。计划作为村里首个高端民宿,用来引流造血带动经济。可事与愿违,径山驿落成后陷入无人经营的窘境。
杭州森活进村后,立即发动企业资源渠道,由老白牵线,引入经营养生膳食的叶德鸿师傅,将民宿改造成养生膳食馆。据说落地后第一年就产生百万营业额。村集体获得稳定的房租租金和运营商也有股份收入。
今年杭州森活把“径山驿”品牌化、系列化,打造普庆寺石塔文化驿站,风笑岭驿站,让驿站分布在村落游线为洪村营造禅意宋风的文化茶食空间。
以商引商、以商养商,这是临安乡村运营模式最巧妙的做法。很多地方招商是“筑巢引凤”,洪村是反其道而行之——“引凤筑巢”。究其原因,是因为“运营前置”的理念就是 “巢”为“凤”制,简单说村里各种业态开发都以市场经营为前提,在初步研判后有针对性的,主动出击找适配的投资商和经营商。不会发生以往建设、运营两套班子,前后理念不合,造成项目搁浅或运营亏损的结果。
在这个过程中,村里的闲置资源被充分激活,柴房猪圈变成乡村会客厅,荒地变露营地。FC-CAMPING精致露营、来隐咖啡、悦文草堂、一真堂就是这样运作和落地的。青径山居、禅学艺术馆等业态也在筹建中。
E 组建“厨娘会”推出洪运家宴
“一桌菜”构建出全村致富链
除了招商引商,“四无村”第一个产品怎么做?是森活他们首先要解决的问题。
做民宿,前期投入大,其他项目,工期长,回本慢,碰到用地红线、房屋权属、非农非粮政策等问题难以推进。
怎么能快速起跑,从而赢得先发竞争优势呢?且这个起跑必须把老百姓带上!无疑, 这是一个新课题。
临安文旅局提出,要通过打造“一桌菜”旅游产品作为切入口推动洪村的整村运营工作。“洪村无业态,但是村民阿姨们,种的一院好菜,烧得一锅好饭,满山的是春笋和土鸡,这不是吸引游客的最好产品吗?”
2021年5月18日,洪村举办第一届乡村厨娘厨艺大赛,首批符合条件的乡村厨娘脱颖而出。
万事开头难。厨娘选出来了,但对于把“一桌菜”做成旅游产品推向市场,厨娘、运营商、村委会都还充满畏惧情绪,没有自信。觉得这样干辛苦,收入不高。他们说“一桌菜,我们都能做,也都能做得好,厨娘也都能发动起来,但是一桌菜做出来没有人吃,怎么把它推向市场是个问题!”
困难面前,临安文旅局陈伟洪立即主持编制出《临安乡村运营“一桌菜”指导规范》,并对菜式与食材中的菜名、烧法、味道、食材、小吃6个方面和庭院与配套中的院子、墙面、卫生、用品4个方面进行详细规范,让厨娘“一桌菜”得以正常运营发展。同步启动了乡村运营问诊服务制度,即一周一课一问诊。
白天村民聚不齐,陈伟洪就利用晚上时间,到洪村的村民家里“上门辅导”,到运营商“森活家”公共空间给大家“上夜课”。讲如何做一桌乡村土菜、如何把“一桌菜”产品推向市场,为厨娘们悉心答疑解惑,并邀请专家“把脉问诊”。2021年5月,区文旅局及专家组为洪村运营商开出首张“洪运家宴”问诊单。
8月2日晚,区文旅局再赴洪村,在村民家中与十余位乡村厨娘挑灯夜谈,指导交流。区文旅局副局长陈伟洪根据多年来打造“一桌菜”旅游业态的经验,详细地为厨娘们指导培训“一桌菜”如何打造。
陈伟洪提出,在食材选择方面,要选择乡村的、本地的食材。或是村民自家栽种,或是统一到本村、周边其他村村民家中购买,并签订供应协议。
在烧制方法方面,要坚持乡土的、地道的烧法,挖掘和恢复传统的乡村烹制方法。在配料使用方面,将色拉油换成乡村天然压榨的菜籽油。此外,尽量采用具有乡土风格、乡村风貌的餐具。
在提升“一桌菜”配套服务方面,庭院布置要以乡土的、乡村的、乡野的风格来装扮,呈现独特的视觉元素,选择本地的山野花草进行装饰。同时设置土特产品展销空间,摆放货架、老酒架,张贴二维码便于购买,农村老酒坛也可作为一处旅游景观。卫生环境要做到干净、整洁、卫生,厨房整理清爽,家庭生活用品要存放起来。墙面装饰要张贴丰收劳作场景、过大年、打年糕等具有乡村风貌、民风民俗风格的照片来装饰。客厅用品要选用一些老物件,如火桶、火笼、风炉子等。
在组织机制方面,村委会和运营商要成立监督指导小组,监督落实情况和服务品质,指导各环节的具体细节。同时形成相关的奖励机制,对坚持半年以上且营业状况良好的民宿主给予奖励。成立洪村厨娘互助小组,每月召开2次厨娘会,轮流到各厨娘家中进行相互交流与学习。
对于下一步如何把“一桌菜”落地做好,陈伟洪又对运营商和村委会提出了六个方面的建议。一是“一桌菜”的菜名尽快排定落实;二是运营商走访各户村民,了解存在的问题和困难,用文字与图片的形式反应出来;三是运营商帮助村民取好每一户的名字,标识标牌挂起来;四是通过微信公众号帮助各户村民展示菜名、价格等完整的宣传信息,进行对外宣传营销;五是着手成立监督指导小组,明确成员名单及工作机制;六是成立厨娘互助小组,明确小组运行机制并开展工作。
通过交流,大家都纷纷表示会把“一桌菜”业态做得更好,运营商当场建立了厨娘互助微信群。
就这样,在临安文旅局一次次“上门服务”、“把脉问诊”中,厨娘们一个个问题迎刃解决了,大家心里的疑虑也逐步打消了。不到半年时间,“洪运家宴”开门迎客。普庆农家、美娟家宴、官夫家宴、雪芬家宴、杏花家宴等纷纷挂牌,闲置村民成功转型为“业主”。
为扩大市场,区文旅游局又出面协调,让洪村和青山湖科技城结对,鼓动科技城企业和员工来洪村团建、旅游、用餐,策划如“官夫家宴”等活动大量引流,暑期餐饮毛利就已过万元,比做农家乐翻了好几倍。同时洪村村委会充分借助运营商的力量,积极做好宣传营销,把客人引进来。据统计,2022年以来,“洪运家宴”已接待游客1800余人次。
F 激活青年乡贤
让创业志向插上双翅
乡村振兴,取得成效如何评判高下,除了看村民是否积极融入,关键点是看年轻人是否愿意回村定居创业?是否有创新、有创意?
没有青年人的乡村是没有活力的,更缺乏发展后劲。
2018年12月,“青年乡贤会”的概念首次由原临安市旅游局在昌化镇后营村提出,随后成为临安乡村运营的典型做法。乡村运营商在政府、村两委的支持下,通过把村庄在外的青年组织起来,挖掘本村青年的力量,或回乡创业、或助力乡村,推动青年发挥各自力量共同参与家乡发展。
任银是洪村首家乡村影院咖啡馆的主理人,毕业于香港科技大学。2021从香港学成归来后在杭州某大学担任老师,但心中一直怀揣着创业的梦想。机缘巧合,得知老家正在深化“两进两回”,施行一系列青年回乡创业政策,临安区文旅局也正在大力度推进乡村运营市场化。她深谙美丽的乡村环境,加上政策利好和运营团队支持,能让创业志向加速实现。
经过和村书记、森活团队多次火花碰撞,她果断做了决定,把梦想之花的种子扎根在家乡土地上。由杭州森活和村委会合资的运营公司共同投资30万进行打造,任银进行承包,杭州森活每年收取3万元承包费和20%的利润分红。
不到半年时间, 一个设计前卫的乡村影院咖啡馆落成。她将之取名为“来隐”,意为都市人在乡村生活隐居之所。“来隐”的诞生,让洪村多了一处乡村乌托邦式的出圈场景。因为风格独特,很多网红、旅游达人,以及青山湖科技城的年轻潮人,纷之沓来,享受家门口的诗和远方。
任银定期举办青年创客沙龙,小型创业培训,分享创业心得。还带动了村里双胞胎姐妹加入到青年创业大军。殷雨嫣然姐妹是浙江农林大学的学生,听到任银回村创业后,主动拜师学艺,希望通过社会实践,学到手艺,为今后发展打一个基础。
今年3月21日,任银还做成一件大事。由她牵线,促成杭州师范大学国际教育学院与洪村开启合作,用教育为乡村振兴赋能,让洪村通过国际教育的窗口展现中国乡村新风貌,吸引国内外更多有志青年涌入乡村。 一个小姑娘就是用一杯咖啡链接国际和乡村,这也正是临安打造青年乡贤会的意义所在。
FC-CAMPING精致露营基地,也是杭州森活引进的青年团队。
老板傅丹丹曾是媒体人,喜欢户外旅游,和森活团队一直有合作。得知傅丹丹有意向开设露营基地后,森活立即动员她来洪村投资。经过几轮踩线、谈判,傅丹丹成功租下洪村一块原本用来堆积山石的抛荒地,改建成时尚、新潮的露营场所。
不到半年时间,FC-CAMPING开业,三个月就创造了30万的营业额,成功吸引了大批年轻游客。
记者观察
自乡村振兴上升到国家战略层面以来,全国各地有多种运营模式出现,如“国企+村”模式、“政府+公司+农户”模式、政府采购模式、强村公司模式、股份制模式等。
临安乡村运营模式具有“资源变股金、所有权明晰、去村级行政化、激发内生动力共生共赢”四大特色,是新型农村集体经济模式的有效实践。
“资源变股金”。临安乡村运营模式是用村里的闲置资源、公共基础设施使用权入股,而非货币资金。使得乡村存量资源变成增值资产,不管运营公司盈利还是亏损,村委都是“零负担、无风险”。若运营公司未达到考核标准,或自身不想再持续,可按照约定机制合理退出。
“所有权明晰”。运营商只有使用权而无所有权。集体资产在管护好的前提下得以充分按照市场规律运作。
“参与而不干预”让临安乡村运营具有“去行政化”色彩。两个团队分工责任明确,村班子主要负责行政工作,运营团队则以整个村为一个旅游产品,进行整村性的运营。在某些专业领域,村书记会放权,让运营商全权把握。
“激发内生动力”。 临安运营模式强调的是“在村庄美丽之后让村庄能够有持续的造血能力”。强调在“市场有效+政府有为”两大方向下,村集体和运营商构建双赢盈利模式共同推进文旅项目,最大程度激发村干部战斗力,推动村集体经济持续增收。同时村民有劳务、租金、分红三大块收入,真金白银在前,极大提高村民主观能动性。
数据是最直观的结果。
相较2020年,洪村旅游人次增长超过90 %,截至目前,合计吸引旅游人次达5000 多人次。
2021年度村集体收入57万,2022年村集体收入157万,翻了一番。
从产业业态方面,从零产业发展到多种不同类型业态项目集聚,如“径山驿”养生食疗馆,FC-CAMPING精致露营基地、“来隐”咖啡等。
从农产品品牌增值方面,杭州森活协助洪村村委推出洪村品牌ip伴手礼。帮助洪村包装设计“径山阳坡的禅米”“耘野洪村”“人间有味是清欢”等农产品,以及茶叶“绿蓁”ip品牌形象,提升农产品增量价值,扩大市场占有率。
这些案例数据背后,可以看到在政府有形之手牵引下,运营商成为一个支点成功撬动了外部商业资本资源,有效链接洪村内部行政组织,将两个原本独立的体系贯通融合,构建出产业共创、市场共赢、经济共富的良性共生体系,这也是临安独创的实现乡村振兴的一种新模式和有效途径。
(图片来源,杭州森活临安文旅)
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