继《漫长的季节》于10月5日上线Netflix后，索尼影业近日又宣布翻拍国产喜剧电影《你好，李焕英》，并邀请原作导演贾玲担任监制。2023年，中国影视出海捷报频传，《三体》《狂飙》《有风的日子》等一大批剧集在海外播出，引发国外观众追剧热潮；《流浪地球2》《封神第一部：朝歌风云》《消失的她》等影片漂洋过海，成为传播中华文化的“金名片”；继去年《这！就是街舞》越南版、《我们的歌》西班牙版播出后，《乘风破浪的姐姐》越南版也成功落地，我国节目模式输出规模不断扩大。
《漫长的季节》在首尔国际电视剧大赏荣获“最佳迷你剧集”
10月，全国宣传思想文化工作会议召开，正式提出和系统阐述习近平文化思想。在此次会议上，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，提出“七个着力”的重大要求，包括“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”。
近年来，中国影视内容质量不断提升，题材类型愈发丰富，国际传播规模由小到大，渠道平台由少到多，传播方式由单一到多元，出海模式走向国际合作与协同，出海规模与质量实现了同步提升。在全球化背景下，国产影视出海图鉴不断上线新景观，“乘风破浪”驶向下一片蓝海。
出海渠道愈加多元
剧集“出海”近期喜讯连连。科幻剧《三体》海外播出平台覆盖五大洲；华特迪士尼购入《小敏家》在中国大陆以外的全球版权，并将其列入Disney+亚太区华语时装剧的首播名单；《人世间》在拍摄阶段就被迪士尼看中，预购了其海外独家发行权……
国家广播电视总局发展研究中心发布的《2023中国剧集发展报告》显示，2022年我国电视剧出口达到803部次、14万集。国剧原创能力显著增强，越来越多的国剧走上世界各国荧屏。
“长期以来，销售播映权是国剧出海最主要的方式，大部分内容公司出海的主流业务模式都是与海外头部发行平台合作，其中以电视媒介为主。”柠萌国际总经理陆雨告诉《综艺报》，通过与Netflix、Disney+等海外流媒体及传统平台合作，国产影视剧已传播至东南亚、北美、欧洲、大洋洲、非洲等地。该公司今夏出品的《爱情而已》首轮播出便覆盖超100个国家和地区。近期热播的《问心》也发行到了中国香港、中国台湾、马来西亚、韩国、美洲、欧洲等地区，并进入WeTV10月新加坡地区热播剧集Top5。
《问心》进入WeTV10月新加坡地区热播剧集Top5
华策集团与YouTube、Netflix、Dailymotion、Viki、Facebook、Twitter等近20家国际性平台深度合作，自主创建了60多个“华剧场”频道。目前已有《去有风的地方》《以家人之名》《下一站是幸福》等17部剧登陆海外。新丽集团目前已有7部作品上线Disney+，《庆余年2》也计划在该平台播出。
今年以来，电影行业强势复苏，接连诞生多部爆款，这些作品也加快了“走出去”的步伐。春节档影片《流浪地球2》在欧美、澳大利亚、新西兰等海外市场上映，向世界展现中国科幻影片奇观。《热烈》登顶近三年中国电影泰国票房冠军，《封神第一部：朝歌风云》也在澳大利亚、新西兰、英国、北美等地上映，累计票房突破2000万元。
西班牙版《我们的歌》节目剧照
综艺节目亦不甘落后，进阶“IP出海”模式。《乘风2023》与越南YeaH1传媒集团合作，打造越南版《乘风》系列。今年10月，越南版《乘风》在越南国家电视台VTV3台首播即登顶越南同时段综艺收视第一，并创下越南综艺节目招商之最。优酷出品的《这！就是街舞》也成功输出模式打造越南版，东方卫视《我们的歌》被西班牙RTVE国家电视台购入节目模式，并按照“中国标准”制作。
翻拍版权输出，是影视出海的另一路径。10月19日，索尼影业官宣将翻拍《你好，李焕英》，并由原版导演贾玲担任监制，这将是首部被好莱坞翻拍的国产喜剧电影，为中国电影出海提供了新的可能性。此前，国产电影《七月与安生》被韩国翻拍为《再见，我的灵魂伴侣》，于今年上映。喜剧片《夏洛特烦恼》被马来西亚翻拍为《令伯特烦恼》，《解救吾先生》被翻拍成韩版《人质》，口碑不俗。剧集翻拍版权输出则更为频繁，口碑剧集《隐秘的角落》被日本购买版权并翻拍成电影《GOLD BOY》，将于2024年春上映；《赘婿》《三十而已》《二十不惑》《猎罪图鉴》等热门剧集也已被翻拍或将被翻拍海外版。
索尼影业将翻拍国产喜剧电影《你好，李焕英》
为了更加稳定地与用户互动、交流，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等平台纷纷自建国际版，并在海外设立办事处进行本土化运营，开启国产影视出海第二阶段——“造船出海”。在国家广播电视总局发展研究中心与北京市广播电视局联合举办的“电视剧国际传播论坛”上，爱奇艺电影及海外业务事业群总裁杨向华表示，“自主平台有自主权，因而战略价值更大。建设自主播出平台，能自己决定播出什么节目、什么时间播出、播出的推广力度多大。”WeTV相关负责人介绍，早期的海外发行依托版权售卖进入海外市场的电视台或互联网平台，由于受众有限，很少能够占据当地电视台的“黄金档”。自建平台的好处在于，可以将足够多的国产剧集推向海外，并实现海内外同步上映，让海外观众“零时差”追剧。
出海题材不断拓展
长期以来，中国古装题材影视作品在国际市场上“一枝独秀”，《甄嬛传》《庆余年》等古装剧受到海外观众热捧。近年来，以《隐秘的角落》《白夜追凶》《三十而已》为代表的都市剧、悬疑剧，以《山海情》《大江大河》《觉醒年代》为代表的主旋律剧，也渐渐在海外拥有了较高的讨论度。
优酷相关负责人告诉《综艺报》，国剧出海题材多样，涉及古装、现实、悬疑、都市、甜宠、历史等类型。古装题材因鲜明的文化辨识度、独特的美学风格热度不减，现实题材反映了当下中国社会状态和人民生活风貌，触及更广阔的海外市场。此外，表现年轻人风貌的都市潮流情感内容，成为国际市场的新势力和生力军。优酷近期热播剧《偷偷藏不住》，就带动了优酷国际版App的用户量、会员收入创新高，还成为Netflix采买的第一部联合独家现代爱情剧。
《偷偷藏不住》带动优酷国际版App用户量创新高
柠萌国际的出海片单以当代优秀现实题材剧作为主，通过《三十而已》《二十不惑》系列的海外发行，将当代中国“女性的社会意识觉醒”“青年人从校园到职场”“20岁到25岁年龄段的人生态度”等议题传播至海外，为国际友人了解当代中国人的社会生活提供了路径，以广泛的情感共鸣获得文化认同。陆雨表示，女性、爱情等题材在全球市场具有共通性，受到各个市场的欢迎，“不同文化背景的国外观众，都能理解剧集传递的价值观。”
今年，科幻题材成为影视出海的新鲜力量。改编自刘慈欣作品的《三体》在腾讯视频海外平台WeTV北美地区播出时，每日均为站内播放量最高的剧集。在YouTube平台，截至2月5日观看人数达到409万，其中近42%的用户来自北美地区，该剧IMDb多集评分超过9分，剧集质量获得海外观众认可。
《流浪地球2》韩国版海报
同样改编自刘慈欣作品的电影《流浪地球2》在美国、澳大利亚、新西兰、英国等三十逾国家和地区上映后，总票房超过1亿元人民币，在烂番茄平台上观众好评率达到97%。“科幻题材出海具有天然优势，它是屈指可数的、在世界范围内拥有最大文化公约数的文艺题材，能够超越意识形态、种族及文化壁垒，符合全球观众共通的文化认知。”在中央文化和旅游管理干部学院副研究员、北京市文联签约评论家孙佳山看来，《流浪地球2》在海外的热映，满足了海外观众对中国式科幻大片的好奇，亦是武侠片、艺术片之后，中国电影“出海”新的题材和类型。
精准传播与本土化运营
中国影视作品要实现国际“出圈”，还需进一步掌握国际传播规律，在发行上因地制宜，采用贴近不同地域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，有的放矢地推出影视剧作品来满足海外观众需求。
今年7月，分账剧《独家童话》在爱奇艺国际站开播首周就登顶海外全地区热剧排行榜第一，并成功发行至印度、日本、韩国、菲律宾、美洲、欧洲、大洋洲、中东等国家和地区。爱奇艺关注到该剧在海外的影响力，考虑到题材的普适性，前期就在海外进行了宣传布局。随着分账剧在海外尤其东南亚地区广受欢迎，对于“全球独播”的分账剧内容，爱奇艺还给予包括单价补贴、资源倾斜等系列鼓励举措，助力更多优质内容出口海外。
优酷相关负责人提到，除了剧集本身，还原角色及相关名场面的国潮手办，也成为影视剧传播的有力载体。优酷出品的《长月烬明》在海外热播后，相关潮玩随之热销，角色盲盒在剧集上线一周内全部售罄。目前，该剧潮玩手办已销售至美国、泰国、马来西亚、越南、新加坡、菲律宾等50余个国家，既丰富了海外剧迷的社交体验，也让他们和中华文化、影视IP持续产生情感连接。
国产影视剧拓展海外市场，如何从“走出去”到“走进去”？嫁接当地特色进行本土化改编制作是一条有效路径。陆雨以《三十而已》举例，除了海外发行，越南、泰国、日本等6个国家和地区的知名电视台或制作机构也与柠萌国际合作，围绕《三十而已》IP做本土化改编，以当地女性视角讲述当地女性故事。“本土化生产融入了共情理念和当地主流价值观，以中国故事为内核，激发海外观众的共鸣。”陆雨说。
在用户交互上，制作公司也更加注重垂直传播和下沉市场。陆雨透露，长剧业务方面，除与海外一线流媒体平台、电视台合作版权内容播出，柠萌国际还在YouTube、Facebook等开设账户，直接To C，取得不错的播出数据；短剧内容方面，柠萌国际主要在ins、TikTok、Google等平台进行拓展。“C端付费的商业模式正在颠覆全世界的流媒体格局，跟随社交媒体、短视频平台的演变和发展，探索内容的全世界发行，是一个全新的、充满机遇和挑战的领域。我们正在以探索者的姿态，积极参与这项全球性国际竞争。”
上海尚世影业有限公司、上海五岸传播有限公司副总经理关瑞分享，短视频时代的视频营销、二创等社交运营模式可以有效引导粉丝传播，赋能长视频实现更高播出价值，为剧集带来较高引流效率。许多公司都意识到了这一点，在海外平台上线剧集的同时，联动Facebook、Twitter等全球社交网络，建立宣发矩阵，全方位传递中国影视内容和讯息，结合立体化编排，实现不同平台联合共振。
挑战与机遇
国产影视作品出海，能让海外观众认识和理解真实的中国，有利于向世界讲述中国故事，推动中华文化走出去。出海之后，怎样在国际舞台上进一步“出圈”，引人深思。
杨向华提到，当前视听平台出海面临众多风险与挑战，其中包括东西方文化和价值认同差异对国际传播效果的影响。在东南亚等东方文化根基比较深厚的地区，中国节目内容传播得比较好；但在欧美等西方国家，国产影视作品依然难以进入主流观众视野。在国际传播过程中，用户获取、内容生产译制、配音、宣传推广等资源松散，集中度差，渠道质量参差不齐，导致传播成本持续增高。Netflix、Disney+、HBO Max等国际巨头将目光投向亚洲市场，海外市场竞争激烈、压力巨大。此外，海外本地及国际化人才的获取也面临激烈竞争。
业内人士表示，加快构建中国话语和中国叙事体系，进而提高国际传播效能，是未来中国影视作品海外传播的重要目标。“国产影视出海，离不开两大关键词——内容为王和渠道创新。前者是吸引观众的关键，后者是抵达用户的必备基建，只有两者兼备，才有可能在激烈的海外市场角逐中胜出。”华策集团海外业务负责人说道。
采访过程中，受访者均提到，国产影视出海从“走得快”到“走得好”，需兼顾文化传播力、影响力与经济效益，持续增强我国文化产品在全球市场的竞争力，孵化更多知名文化企业、打造更多优秀影视作品、吸引更多国际消费受众，不断推进对外文化贸易高质量发展，为建设文化强国注入更多新力量。
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