在不久前举行的2023法国戛纳秋季电视节上，中国科幻剧《三体》巨幅海报被悬挂在主会场入口处外墙的正中央，吸引了众多海外参展商及买家的目光。时隔5年，中国再次以“主宾国”身份亮相，通过高峰论坛、作品推介会、中国联合展台等形式，助力国产影视精品“组团出海”，百余家中国公司参会，将类型丰富、制作精良的国产影视作品推向全球。
2023法国戛纳秋季电视节主会场入口处悬挂中国科幻剧《三体》巨幅海报
更好地传播中国文化，把中国故事讲给世界听，国产电视剧（以下简称国剧）无疑是重要媒介之一。从内容出海到平台出海，国剧海外传播一路高歌猛进，取得了亮眼成绩。与此同时，文化差异的挑战一直存在，怎样更进一步，吸引到更广泛的世界观众，实现更深层次的文化交流，是业界长期关注的焦点。
国剧出海成绩亮眼
2022年年初，《“十四五”中国电视剧发展规划》提出，如今电视剧走出去的步伐不断加快，国际交流合作已迈向更高水平。2022年7月，经国务院批准，商务部、中央宣传部、国家广播电视总局等27部门联合印发《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，鼓励优秀广播影视节目出口。支持电影、电视剧、纪录片、动画片、综艺节目创作和出口，加大海外推广力度，做强“中国联合展台”，创新叙事方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。加强与海外媒体平台合作，拓展广播影视节目出口渠道。鼓励影视制作机构开展国际合拍。
根据国家广播电视总局发展研究中心发布的《2023中国剧集发展报告》（以下简称《报告》），中国电视剧出口额近年来保持快速增长。2021年，全年出口总额5683万美元，同比增长1.18倍；2022年，全年出口总额8274万美元，同比增长45.6%，占全国节目出口总额的64%。2022年，中国电视剧出口803部次14.2万集共10万小时，比2021年的714部次增长12.25%，出口时长占节目出口总时长的80%，充分显示了电视剧在国际视听产品贸易中的重要地位。
《长月烬明》全球播放量超 1.4 亿次
2023年，国剧出海成绩亮眼。一方面，古装题材继续保持较强的国际传播能力。例如，《长风渡》以英语、泰语、韩语、日语、西班牙语等10种语言播出，引发海外社交媒体平台用户热议；《少年歌行》在泰国TrueID平台最受欢迎作品排行榜中位列第一，在北美Viki平台收获9.8分好评；《长月烬明》在国内播出时，同步于Netflix、泰国TrueID、越南VieOn等流媒体平台上线，全球播放量超1.4亿次，IMDb评分9.1。一方面，现实、悬疑、都市、甜宠、科幻等题材亮点频出。例如，田园治愈剧《去有风的地方》国内开播1天后，即登陆泰国TrueID、北美Rakuten Viki等平台，随后陆续登陆越南、蒙古、韩国等电视台。该剧获联合国教科文组织发文点赞，还被《纽约时报》推荐为“2023年优秀国际剧目”；航空题材剧《向风而行》在印度尼西亚、马来西亚、泰国等东南亚国家播出后，又分别于3月、6月登陆美国电视台中文频道和加拿大城市电视台；都市爱情剧《我可能遇到了救星》被译制成英语、越南语、俄语、阿拉伯语、西班牙语、印尼语、波兰语等7种语言，发行授权中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、韩国、泰国、柬埔寨、越南等地；科幻剧《三体》的海外发行覆盖亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等地区，IMDb单集评分达到9.9分；悬疑刑侦剧《他是谁》在优酷国际版App及YouTube以9种语言字幕播出，覆盖193个国家及地区……
关瑞
上海广播电视台旗下上海尚世影业有限公司、上海五岸传播有限公司（以下简称：尚世五岸）副总经理关瑞表示，我国的古装题材剧融入古典文化和东方美学，向世界呈现了中华文化之美，一直都是中华文化走向世界的桥梁。近几年，其他题材类型的国产剧也在创作上兼顾国际化表达和普世价值观，逐渐为海外市场所接受，不断满足着海外观众的多样化需求。“中国电视剧已成为全球影视生产体系中的重要类型，并被赋予‘中国出品’标签，这是国家多年来鼓励影视行业加强国际传播的成果，也进一步促进了中国影视行业国际传播能力的提升。”
从“借船出海”到“造船出海”
过去，国剧出海除了登陆当地电视台，主要依赖四大国际互联网平台（YouTube、Viki、Netflix、Hulu）。近年来，中外影视企业、平台不断加强合作，逐渐建立更完善的发行渠道。《报告》显示，从海外销售发行和传播渠道看，国剧出海渠道平台呈多元化发展态势。影视制作公司进行海外剧集发行时，42.47%是与外国本土电视台或者传媒机构合作，28.77%是通过We TV（腾讯海外版）、iqiyi（爱奇艺海外版）等国内视频平台的国际版实现海外传播，另有23.29%是与Netflix、Disney+等国际流媒体平台合作，还有36.99%是通过其他方式实现海外传播，如YouTube等视频分享平台。
爱奇艺高级副总裁陈潇将国剧出海过程分为两个阶段。第一阶段是“借船出海”，即借助海外视频平台、海外传统电视台频道或新媒体平台，在其他国家传播中国影视内容。为了更加稳定地与用户互动，爱奇艺已经开启“造船出海”的第二阶段，于2019年推出国际版，围绕剧集、综艺、电影、动漫等，建立全方位的国际发行生态体系。此外，不仅爱奇艺，腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台均结合自身特点，建立了各自的全球播出渠道。
影视公司华策集团走的是自主发行、一剧一谈、节展销售和线上云平台推介的综合发行模式，与国际伙伴的合作模式主要有剧场合作、开设新媒体频道、IP国际合作合拍等。“我们与YouTube、Netflix、Dailymotion、Viki、Facebook、Twitter、华为视频等近20家国际性平台深度合作，自主创建了60余个‘华剧场’频道，海外粉丝总数超过1800万，视频内容累计播放量超过180亿次。”华策集团海外业务负责人介绍，华策还自主研发了全球数字视频版权交易云平台C-dramaRights，集影视版权保护、确权、分发和交易于一体。平台运营一年以来，上线节目14000+小时，成功引流客户近万人次，开拓了欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲等100多个国家和地区的客户。
多年来持续深耕海内外影视市场的尚世五岸，已在北美、东南亚等地建立自有频道/专区等全媒体传播矩阵。其出品作品在国内上线的同时，可以快速通过国际展会、海外专题活动和自有频道/专区，以传统播出平台+网络的立体交叉传播方式，推向全球。关瑞介绍，今年4月，尚世五岸联合新加坡新传媒集团共同策划并上线运营了“视听上海”SMG内容专区，旨在传播上海文化、讲述上海故事、建立上海品牌，计划结合新加坡ATF中国联合展台、“一带一路”主题，策划线上线下推介和展播活动；2023法国戛纳秋季电视节，五岸传播受国务院新闻办公室、国家广播电视总局委托，承办戛纳秋季电视节“中国主宾国”系列活动和中国联合展台，共策划组织5场线下活动；12月举行的新加坡ATF期间，尚世五岸还将在新加坡举办中国联合展台国际交流活动，届时将有10余家公司举办多场专题推介。“多元渠道加速出海，互联网传播成为主流，还有不断拓展的传统渠道。线上线下媒体融合，加上电视节、电影节的联播、展映等，能将中国内容、中国故事带向更多国家和地区。”
做好本土化功课
《报告》对73家影视制作机构的调研显示，发行到东南亚的剧集占出口剧集的86.3%，其中以韩国和日本占比最高，分别达到45.21%和39.73%。此外，非洲、中亚、中东和拉美地区的市场逐渐开拓，占比分别达到20.55%、15.07%、10.96%和10.96%。
华策集团海外业务负责人表示，“走进去”有时比“走出去”更重要，想要更好地触达海外受众，要坚持“国际化内容+本土化推广+精细化运营”，“只有‘走进去’，才会理解他们的文化和差别，推荐剧目才更高效。同时，我们也会对一些桥段、细节重新编辑，以尊重他国文化为原则重新传播。”该负责人特别提到短视频传播的突出作用，“在短视频传播兴起的全球趋势下，剧目拆条、二次创作等对影视作品的延伸、解读更加丰富、全面，能很好地引发话题讨论，是长视频引流的有效助力。”据介绍，华策集团开设了多个短视频矩阵号，为长视频宣传引流。像华策出品的《以家人之名》《与君初相识·恰似故人归》在Facebook上的阅读互动分别突破5000万、3000万量级，《我可能遇到了救星》Facebook宣传互动超2200万，其中男主角体验分娩的一段视频，获得30万次互动评论。
华策全球数字视频版权交易云平台C-dramaRights
越来越多公司及平台开始重视“本土化”运营。例如，中国国际电视总公司入驻不同国家主流媒体、运营中国频道时，会将中国优秀影视内容进行本土化包装，结合当地传播特点重新编排传播，构建立体传播体系。比如，电视剧《三体》在北美播出时，中国国际电视总公司匹配“大屏＋小屏”“线上＋线下”的联动打法。为了让非母语者在观看《三体》时更有沉浸感和代入感，中国国际电视总公司对相关剧情做了细致剖析，对科幻感较强的概念予以直观展现；同时设计了内容分享会、主创见面会、科幻主题论坛等多项活动，并在社交媒体推动相关话题，以丰富的衍生再创造内容，延续剧集热度。
长信传媒在新加坡运营多年，除了与爱奇艺合作“海外定制剧”《灵魂摆渡·南洋传说》，还翻拍了新加坡经典特色剧《小娘惹》《雾锁南洋》《红头巾》。为了更好地在影视剧中展现南洋风情，长信传媒在新加坡打造了一条占地6英亩的南洋历史街作为拍摄基地，又与新加坡多所知名大学合作开办编剧培训课程，聘请当地演员、工作人员参与影视表演和制作。
尚世五岸从在YouTube平台上建立的“视听上海—梦想剧场”电视剧频道的数据中了解到，东南亚市场是华语内容出海必争之地。除了英语，越南语是第二大运营拓展方向。据此，尚世五岸开设了以“视听上海”为品牌的越南语子频道，以盘活库存剧集资源。例如，谍战剧《错伏》在已上线中文版的基础上，更新推出越南语配音版本，上线仅30天，观看量就达到300万。《破晓东方》《杜拉拉升职记》等多部口碑剧集也已上线越南语配音版本。
关瑞认为，国剧出海要做好本土化功课，画像精细化也是当下华语内容出海的趋势之一。本土化并非简单顺应市场需求，而要发挥从业者的主观能动性，通过内容、译配、宣推、渠道等各种手段，打破文化隔阂，延长传播半径。国际合拍、本土化改编包装、短视频宣传营销等，均有助于中国故事更好地落地海外。
再往前一步
《狂飙》荣获2023中美电视节年度“最佳金天使奖”；《漫长的季节》在首尔国际电视剧大赏获“最佳迷你剧集”荣誉，《去有风的地方》拿下“最佳长篇剧集奖”……国剧影响力提升，不仅体现在传播范围扩大、海外粉丝量增多，还在于越来越多中国影视作品获得国际权威奖项认可，以及被海外购买版权翻拍。
《狂飙》韩国版海报
关瑞表示，从引进到走出去，再到合拍合制、模式输出，中国已成为全球影视不可或缺的重要市场。“很多国产影视作品的内容品质、制作水准与国际一流作品差距不大，并且已能够兼顾本土化和国际化。不过，业界也要注意到，国剧出海整体体量仍不大，海外推广营销力度也偏弱。此外，在价格提升上，国剧还有很长的路要走。”关瑞认为，应对诸多挑战，国剧要以“讲好中国故事”为根本，将海内外发行纳入，从剧本、拍摄到译制等的摄制全流程，整体考量、一体策划、精心打磨。
华策集团海外负责人表示，国剧出海要再往前一步，一是要从产业端出发，探索国际化的创作视野和表达方式，向更广的区域拓展；二是要寻求模式出海，“中国故事全球化、中国模式走向海外，我们有一些成功的案例。从市场发展形势来看，模式出海仍有很大发展空间，若能合理利用资源，保证作品质量，同时优化布局海外发行，或许能有效提升国剧影响力。”
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