换了五任“主人”都没能盘活的老酒厂，最终被一个外行人盘活了，他用的方法，白酒行业的从业人员可能压根想不到。
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本文经授权转载自“镁经”
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作者：镁经小组
一家曾在产品上战胜过茅台的老酒厂，因为跟不上时代脚步，命运多舛。
它曾在十八年的时间里，换了六任“主人”，尝试了各种办法，非但没发展起来，最后还深陷亏损泥潭。
直到2015年，一位白酒行业的圈外人，用一种颠覆传统的模式，将它给“盘活”了。
这家老酒厂便是武陵酒业。
如今的武陵酒业，虽然规模不大，但凭借着模式的优势，发展势头却很猛。而且它已经走出大本营，开始向全国进军。
它的这套模式究竟有何特殊之处？又能否应对新的挑战？
六易其主深陷亏损，却被搞IT的盘活了
回顾武陵酒的发展历程，可以用一句话来形容——开局拿了一手好牌，结果却打得很烂。
为什么这么说呢？
1972年，武陵酒厂成功酿制出武陵酱酒，之后分别在1979年、1984年、1988年的全国评酒会上获奖，并成为“十七大名酒”和湖南省唯一的国家名酒，而且后来还有“三胜茅台”的故事。
这说明，武陵酒的品质在当时是获得了市场认可的。
可惜的是，当时的湖南常德酒厂（原武陵酒厂）虽手握好酒，但却并没有把它做大做强的能力。
1991年，常德市政府将武陵酒厂和德山大曲酒厂合并为常德市酿酒工业集团公司，1995年，该公司破产解散，武陵酒厂又独立了出来，并在1996年改组为湖南武陵酒业有限公司。
之后，在1999年至2017年期间，武陵酒厂六次易主，湘泉集团、常德粮油总公司、泸州老窖、联想控股、衡水老白干先后成为其实控人。
▲武陵酒业六次易主的过程，图片来自华鑫证券研报。
不过，它的前五任“主人”，都没能找到正确的“药方”将武陵酒给“盘活”。例如，泸州老窖沉迷于打造新产品，推出“幽雅酱香”系列上酱、中酱与少酱；联想控股则想着扩大产能，一收购便计划建设一个占地1000亩的万吨优质酱酒生产基地。
这些举措都没能挽救武陵酒。数据显示，联想控股入股的第三年，武陵酒业还亏损800多万元。
转折点出现在2015年。
2014年底，在联想工作了15年的浦文立主动请缨接管武陵酒业。公开资料显示，浦文立是云南人，毕业于中国人民大学。
浦文立接手武陵酒后，做了一件令人意想不到的事情：公司停业3个月，不签单，不卖酒，关门整改。
这3个月里，浦文立给武陵酒进行了一次“大瘦身”：大量压减中间渠道，砍掉93名大经销商；重新梳理产品线，将23个SKU砍到只剩下7个；放弃省外市场，将业务聚焦回常德。
浦文立抛弃了传统的经销模式，采用了一种被命名为“短链模式”的方法，让酒厂直接面向消费终端。
武陵酒的业绩很快便有了起色。据《常德日报》报道，2015年只营业了9个月的武陵酒，业务却增长了27%。
然而，业绩刚有起色，新的麻烦又来了。
在大商模式下，一个业务员只需为几个点配货；而在短链模式下，一个业务员可能要面对几百上千个终端，不仅要配货，还要帮助终端卖货。
许多业务员因为受不了这种高强度的工作，选择了离开。一时间，浦文立的渠道改革陷入困境，部分销售人员对这种模式半信半疑。无奈之下，浦文立只好亲自下场，一家一家走访销售门店，这才稳住了局面。
数据显示，2016年和2017年，武陵酒业的销售规模分别为1.6亿元和2.1亿元，同比增长了14%和47%；利润分别为518万元和1400万元，同比增长191%和213%。
然而，业绩好转后的武陵酒业却再次易主。2017年，河北衡水老白干酒业股份有限公司（SH.600559）收购了丰联酒业100%的股权，浦文立也跟着到了老白干。（2011年，联想控股收购武陵后正式踏入白酒行业，之后陆续收购板城烧锅、孔府酒家、文王贡酒，组建了丰联酒业。）
老白干控股了武陵酒后，延续了浦文立的发展理念，2018年还投资15亿帮助武陵酒业扩大产能。
自此开始，武陵酒业的发展道路开始变得顺畅起来，常年保持着40%以上的年复合增长率。
财报显示，2018年-2022年，武陵酒营收从1.96亿元增长至7.63亿元，2023年上半年，武陵酒实现营收4.27亿元，以19.14%的营收占比，成为老白干集团的第二大业务；2023年第三季度，武陵酒在湖南市场实现营收2.8亿，同比增长72.5%。
从过去5年多的业绩来看，武陵酒算是被“盘活”了。
盘活老酒厂的“短链模式”，有何奥秘？
让武陵酒焕发生机的短链模式，究竟有何奥秘？它又是如何运作的？
传统白酒企业的商品流通往往是依赖“大商”，大商从酒厂垄断货源，然后再层层批发给销售终端。
在这种传统的模式下，商品价格层层加码，酒厂往往没什么定价权，厂家与消费者之间如同隔着一座“大山”。
武陵酒业的“短链模式”，则砍掉了中间的大商和各级经销商，减少了产品的流通层级，由酒厂直接面对消费终端。
▲传统白酒经销模式和短链模式对比图，图片来自招商证券。
在砍掉了大部分中间环节后，武陵酒的终端利润保持在20%~30%，相比之下，大部分名酒的终端利润为3%~8%。
武陵酒也能获得更多的利润。据酒业家的数据，在这套模式下，终端拿走30%左右的利润，企业拿走40%左右，剩下的30%左右则被用做消费者培育。
因此，武陵酒的盈利能力也提高了不少。数据显示，从2018年至2022年，武陵酒的毛利率从73.93%提升至84.86%。
该模式的另一个优势是，酒厂能够更好地执行全控价以及库存监管，减少窜货乱价的行为。
从表面上看，这套模式的传播链条少了，但对于酒厂而言，管理难度却增加了不少，因为它必须亲自管理和服务上千家终端门店。这原本经销商该做的事情，现在全部都由武陵酒业来做了。
为了管理和服务好终端门店，武陵酒业专门设置了六个部门：业务部 、商务部、推广部、运营部、终端管理部和督导部，每个部门都有自己的职责。
▲武陵酒业不同部门的职能，图片来自华鑫证券。
另外，或许是为了更方便管理以及激发终端客户的积极性。2020年6月，武陵酒业又将终端客户分成了“盟主”、“担当联盟”和“普通成员”三个类别。该公司会从合作终端中选取20%成立担当联盟（由盟主和成员构成）。
如果普通终端客户想进入担当联盟，首先销售额要达到要求，上酱、中酱、武陵王三个系列的产品至少签约在60万；另外就是要认同武陵酒的价值观和文化。
其实，盟主本质上就是某个区域的代表，牵头负责所在区域的日常会议、活动，联盟成员就是某个区域的核心终端，而非担当联盟终端就是普通的代理商。
▲武陵酒业终端客户分类，图片来自招商证券研报。
担当联盟为武陵酒贡献了大部分销售额。数据显示，2022年，担当联盟以20%~30%的数量，贡献了70%~80%的销量。
武陵酒业还给到了担当联盟终端更多的权利和奖励。例如担当联盟成员对破坏价格秩序经销商代理权具有一票否决权；除了常规返利，担当联盟成员及盟主在年终还会有额外奖励。
为了拓展新的终端客户，2021年，武陵酒又推出了名为“新经销”和“友享荟”的两个新模式。
所谓“新经销”，即把一些认同武陵酒的模式和产品的终端门店，升级为商业伙伴，这家终端门店便不再单纯拿货卖货，还可以做分销业务。
这样一来，原本只能签几十万订单的终端客户，就可能变成能签百万订单的客户。
所谓的“友享荟”，其实就是打造核心客户圈层，通过各种活动将忠实粉丝聚在一起，同时促成订单。根据招商证券的渠道调研数据，截至2022年5月，友享荟在武陵酒销售额已经占比超过30%。
近两三年，武陵酒的终端数量增长也比较快。数据显示，2018年末，武陵酒在湖南有6268家终端客户，截至2022年末已经增长至8550家。
武陵酒的这套模式能够成功，还有一个非常关键的点，那就是聚焦核心市场。
当初浦文立以常德为根据地，然后逐渐拓展至湖南省会长沙，再布局益阳、岳阳、郴州、张家界等省内城市。
一旦武陵酒离开了大本营，这套模式是否还能奏效呢？这一点还未经过验证。
最大功臣离去，该模式能否适应新挑战？
武陵酒业这套模式能成功，人的因素也至关重要，“第一功臣”非浦文立莫属。
浦文立接手武陵酒的2015年前后，白酒行业正在进行着一场渠道变革，部分酒企开始用移动互联网的思维进行渠道创新，例如酣客、肆拾玖坊等。
这些酒企的创始人都跟联想有关系，而联想又是率先启用“集成分销”模式缩短渠道，也是最早一批提出“社区”模式服务客户的企业。
在联想工作了15年的浦文立，自然熟悉这套模式。联想控股收购了武陵酒后，他对武陵酒也早有耳闻，自然也能发现武陵酒的“症结”所在。因此，浦文立有了将联想的模式应用到武陵酒身上的想法，武陵酒这才有今天的发展。
如今，“短链模式”在湖南（常德、长沙）市场得到验证后，这位“功臣”却离开了武陵酒。
2022年3月份，浦文立因个人原因从武陵酒离职，衡水老白干股份公司总经理赵旭东成了“一把手”，武陵酒业算是正式进入到了“老白干时代”。
浦文立离开武陵酒后去了哪里不得而知，笔者在企查查搜索“浦文立”发现，一家叫做贵州简单男人酒业的酒企，其法人代表便是浦文立，成立时间是在2022年6月份。这两个浦文立是一个人，还是重名，就不得而知了。
对于武陵酒而言，浦文立的离开似乎并没有影响它的扩张步伐。
从去年开始，武陵酒便开始布局省外。今年年初正式宣布开启全国化布局。老白干酒的董秘2月份在回答投资者提问时表示，武陵酒已经在国内十省设立销售网点。
当初，浦文立曾为武陵酒定下来两个五年规划：第一个是在2019年实现5亿营收，已经实现了；第二个五年计划是在2025年实现十亿营收，业务范围覆盖湖南全省，在全国布局不少于5个省会城市。
按照浦文立的规划，第二个五年计划应该是循序渐进，先覆盖省内市场，再走向全国。
如今，武陵酒还远未实现“全省化”，便着急开始全国化了。从销售占比上来，2022年常德市销售占比 50%以上，长沙市占比 30%以上。
值得注意的是，武陵酒的省外扩张也并没有直接复制“短链模式”，而是根据客户及市场情况灵活择优选择合作模式。武陵酒在省外的扩张主要有两种模式：
一种是“大店+运营”模式，即武陵酒跟核心终端门店签约，然后在资源上给予帮助，让这些终端去帮其拓展市场；第二种是“平台商＋大店＋运营”模式，就是第一种模式的升级版，当模式1拓展的市场达到一定规模后，改用大区形式，招平台商，然后再进行终端直销、运营管理等。
武陵酒为何不直接在省外市场采用“短链模式”？在业内人士看来，“短链模式”要求酒企对当地市场十分了解，并且掌握一定的当地资源。如果是在一个相对陌生且没有什么根基的市场，该模式可能还没大商制的效果好。
其实，武陵酒省外扩张的这两种模式多少存在一些“短链模式”的影子。至于能不能成功，只能交由时间去验证。
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