轻舟已过万重山
作者 | 陈 丹
封面来源 | 《宁安如梦》官微
临近年关，爱奇艺再度诞生了一部热度破万的作品。
11月首周开播的《宁安如梦》，热度峰值达到10310，最高单日播放量破亿（云合数据）。在2023年爱奇艺尖叫之夜上，这部剧和《狂飙》《长风渡》《莲花楼》等其他三部热度破万的剧集一起，进入了爱奇艺的“荣誉殿堂”。
爆款的诞生需要天时地利人和，能够进入金字塔尖的殿堂作品更是可遇不可求。因此，很多人相信“一剧一命”。但对《宁安如梦》的制片人全浩进来说，做项目更像是一次长跑，面对不可知和不可控的困难，需要保持稳定和专注。
破万之路，《宁安如梦》看似顺遂，一路走来也充满了艰辛，是平台工作室团队跑了一场为期3年的马拉松。
用尽全力，拼一拼上限
接通雪豹财经社电话是在《宁安如梦》收官前两天，爱奇艺芝麻荚工作室制片人全浩进刚从澳门回到横店。这部剧不仅在尖叫之夜拿下了“年度观众喜爱剧集”等荣誉，在其他核心指标上也交出了一份令人满意的答卷。
播出期间，《宁安如梦》云合最高市占率达到35.2%的新高，成为今年继《狂飙》之后爱奇艺又一部日播放量破亿的剧集。根据云合数据，从11月7日上线到11月29日收官，该剧播出期间共登顶日榜20天。
在爱奇艺站内，该剧热度也高开高走，首播当日热度值突破7000，次日破9000，最终峰值达到了10310。如果以最高热度排行，《宁安如梦》位列爱奇艺历史第六位。
在国内每年生产的几百部剧集中，古装题材剧占据了大多数。这个类型受众规模庞大，但赛道也十分拥挤。如此高的市场供给量之下，观众每年能记住的作品并不多，而爱奇艺的初衷是希望做一部能够让观众记住的剧。
2020年3月，全浩进团队第一次接触《宁安如梦》的原IP——《坤宁》，便看到了这个故事的潜力。
《坤宁》原著100万字，故事架构清晰，人物众多且丰富立体，关系交织缠绕，人物命运不可捉摸，戏剧张力十足。在全浩进看来，这些都非常有利于影视化改编，且与市场上同类型的题材有着很强的区隔。
选择IP需要慎重，之后的每一步同样艰难。
全浩进告诉雪豹财经社，项目的每个阶段都有各自的难点，最重要的是在一开始就要抵制住诱惑，要有勇气选择走难走的那条路。“做剧本、谈演员、码班底……这些环节中哪一步畏难了、偷懒了，等到播出的时候都会面临更大的麻烦。”
荧幕没有藏拙的地方，观众远比想象中更聪明。
譬如，在剧本开发上，为了最大限度地尊重原著，并符合影视创作的规律，编剧团队做了扎实的改编。编剧先是将全书中的名场面提炼出来，并通过研究原著粉的发言和讨论，总结出了名台词表格。为了深挖原著人物内核，编剧在创作之前先完成了人物小传，丰富人物弧光。
拍摄过程更体现了什么叫“细节是魔鬼”。
2022年5月，《宁安如梦》在横店开机，9月杀青，经历了横店最为炎热的4个月。但拍摄中需要处理很多冬天的戏份，姜雪宁在新年围炉庆生的名场面，以及与谢危、燕临、周寅之吃烤肉的场景，就都是在40度的高温下完成。拍摄时，演员们不停地流汗、补妆，但最终呈现给观众的是一个个唯美的场景。
《宁安如梦》雪夜围炉 图源：爱奇艺
全浩进始终记得圈内一位前辈讲过的一句话：对制片人而言，能做的是把握一部剧的下限。但他还是希望能用尽全力，拼一拼上限。
破万的最后一里路
好内容是基础，但营销同样重要。
在播出前，《宁安如梦》的预约量已突破740万，成为爱奇艺站内预约量最高的一部剧。除了原IP和演员所带来的热度外，爱奇艺宣推部门有意识地把宣传前置，也为预约量的积累贡献不少。
对于《宁安如梦》这个项目来说，小说本身就有影响力，白鹿、张凌赫等主演也有一定粉丝基础，因此开机后关注度居高不下。在已有热度的基础上，如何维持粉丝对这部剧的期待与好奇，是一门技术活儿——什么时候释放物料、释放什么物料，都需要细细把关。
早在拍摄之初，爱奇艺就一直在设计未来的宣传应该怎么做。在拍摄过程中，就有意识地通过一些重要节点释放剧照、片花等物料，比如开机、杀青、不同的节气、爱奇艺世界·大会、悦享会等。
对制片人来说，项目的筹备、拍摄过程虽然千头万绪，但当作品投向市场时，还是压力最大的时刻。
带着740万的预约量，《宁安如梦》播出第二天便热度迅速突破9000。但过了这一水位，越往上升越艰难。《宁安如梦》播出后的一周，热度一直在9000档盘桓，距离破万只差临门一脚。这时候，如何能让热度发酵、剧情破圈，营销的作用异常关键。
在这一阶段，平台及时调整宣传策略，不断寻找可以破圈的点。为调动网友参与的积极性，官方发起了一系列引导观众参与二创剪辑、CP投票、为人物写判词的活动，带动了一波“自来水”安利。
此外，《宁安如梦》在播出之初便开设了主要演员的角色号，与剧粉互动。通过贴合剧集人物关系的互动，类似“姜雪宁是张遮铁粉”、“谢危燕临是姜雪宁铁粉”等话题，引发剧粉发散讨论、二创玩梗。
截至11月29日，微博宁安如梦主话题阅读量超过100亿，抖音宁安如梦主话题的播放量达到120.7亿。剧中的高光场景和台词成了年轻人“玩梗”的新对象，模仿视频层出不穷，成为新一代社交IP。
剧中名场面“苦果亦是果”，在大学生之间引发了二创风潮，裂变出男寝版、高数版、英文版、方言版，热度甚至从短视频平台溢出至小红书、微博等社交平台，这些二创短视频热度的发散亦体现出了剧集的破圈轨迹。
有趣的营销方式让观众与剧玩在了一起，灵活的排播方式也让观众感受到了“宠粉”。随着剧情的发展发酵，观众追剧热情不断走高，喊话加更的声音不断。为了回应粉丝的喜爱与期待，爱奇艺立刻安排1314不断更“实力宠粉”，并通过与艺人白鹿的一次有趣互动透露出这则消息。
11月12日，白鹿微博@爱奇艺，“宁真的不考虑连更吗”，马上获得了爱奇艺的回应。消息一出，翘首以盼的剧粉，雀跃不已。通过这样拟人化的互动方式，平台与粉丝间的距离进一步拉近。
此外，剧综联动的方式也进一步助力《宁安如梦》的热度一直维持在高水位。
当前的周播剧一般都采用了播四停三或播三停四的更新方式。在剧集停更日，播出的综艺能够维持剧迷的积极性和热情。
更重要的是，《一百万个约定之宁安如梦》为观众提供了一种更为多元的售后形式。剧集的制片团队也深入综艺制作，综艺与剧集相互呼应，内容“一脉相承”。就像综艺中演员的出场亮相特意与剧集里的人物出场做了“衔接”，剧中的友情线、爱情线、人物关系在综艺里也继续沿用，增强与剧粉的“连接感”。
此外，主创团队还广泛征集了用户诉求，一些剧集里无法呈现的内容，在综艺里有了续集。譬如，剧中的感情线、爱情线在综艺里延续，CP粉不间断“磕糖”的需求得到满足，剧粉也得以“圆梦”。
全浩进告诉雪豹财经社，每个团队做剧的时候都是奔着做精品、做爆款的目标去的，但过程中会遇到很多不可控的因素和困难。如何修正、克服，十分考验团队心态。他和团队随时做好了打一场逆风仗的准备。
做剧本如此，现场拍摄如此，营销同样也是如此。
轻舟已过万重山
在《宁安如梦》播出后，经常有人过来打听制作和宣传的承制方是谁。全浩进坦言相告：这都是爱奇艺自己的团队，是一部真正意义上的平台全自制剧。
《宁安如梦》从立项、剧本、选角到拍摄，都由团队全程主控。而支撑这些工作室、制作团队有序运转的，是爱奇艺的中台机制。从剧本评估、制片管理到宣传推广，爱奇艺内部形成了一套标准化和行之有效的方式和机制。
爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在接受媒体采访时表示，去剧组探班时，他特别喜欢在导演监视器后面待一个小时，“作品最终呈现的情况也就八九不离十，心里有底了”。
去年夏天，《宁安如梦》《长风渡》《莲花楼》同时在横店开拍，龚宇同时探班了这三个剧组。这三部剧最终都热度破万，与《狂飙》一起，进入了爱奇艺的荣誉殿堂。
这不仅仅是运气使然。
《宁安如梦》白鹿剧照 图源：豆瓣
爱奇艺首席内容官王晓晖曾在此前的采访中提到，爱奇艺的中台机制，能保证筛选出来的故事，基本都在A+水准以上，“至于能不能播到S级那就是命了，是玄学”。有些戏放在这个档期就火，放在那个档期就火不了，这也是影视行业的魅力所在。
虽然播出时各种因素不可控，但作为平台方，爱奇艺试图通过一系列手段，为好内容保驾护航。
在《宁安如梦》开播初期，爱奇艺首页给出了六个屏幕的推荐位，同时通过极具视觉效果的“海报式美学霸屏”和剧名大字等方式吸引站内用户点击。自《狂飙》开始，类似的推广方式便被证明是有效的。通过站内最大程度地引流，可以让好内容口碑发酵，帮平台留住用户。
剧综联动的方式，也让内容的商业价值获得了最大化。《宁安如梦》的衍生综艺《一百万个约定》上线24小时热度突破8000，剧综联动的影响力已经实现了真正意义上1+1>2的效果。这一开发模式，目前已经被运用于多个IP。
对长剧创作者来说，每个项目从筹备到播出，都需要两三年时间，这是一场耗费青春和心血的马拉松。过程中即使有过苦痛和意外，一旦冲过终点，一切便一笔勾销。就如尖叫之夜当晚，白鹿斩获“尖叫女演员”奖项后在感言中所说——“轻舟已过万重山”。
享受过那一晚的狂欢之后，创作者们再次将心态调回新的起点，奔赴下一场马拉松。