今年大促期间，不少消费者将目光转移至美业直播间。消费者小李在今年双11一口气在美团官方“爱漂亮直播间”下单了包括面部补水、洗吹剪等在内的多个套餐，小李表示直播间简单明了的介绍更清晰，价格更优惠，因此她选择在直播间下单。

和小李类似的消费者越来越多，随着消费者消费渠道的丰富、消费需求的变化，过往以线下为主的美业正在发生惊人的变化，这种变化也正在推动整个行业向上发展。

11月29日，美团研究院发布了《2023年美容美体行业发展报告》（以下简称“报告”），报告显示近年来大众对美、健康更加关注，同时对于个性化的生活服务需求也在增加，美业规模持续增长。

新趋势，新挑战

在多重因素影响下，近年来美业凭借行业的韧性以及以消费需求为支撑的生命力持续发展。

从发展看，虽然受疫情影响小有波折，但美业整体呈现快速增长趋势。根据《报告》，2022年我国美容美体行业的市场规模约4350亿元，2018-2022年复合增长率为4.7%，是服务消费的重要组成部分。受疫情影响，美容美体行业市场规模在2020-2022年间有所缩减，但美容美体整体韧性较强，近70%的从业者表示其门店在疫情期间保持正常经营，4.3%的从业者表示其门店在疫情期间实现逆势扩张。

随着疫情的放开，美容美体行业的市场规模将持续增长，预计2023年行业规模可达4600亿元。后续美容美体行业将保持5%左右的复合增长率持续增长，2030年市场规模有望突破6400亿元。

从行业变化趋势看，《报告》打破了大众对于美业行业特征的刻板印象，展示了需求的多样性以及行业发展的想象力。

整体看，目前美业在增长的同时，新需求也不断涌现。例如，男性消费力持续崛起，美团平台上，“美丽经济”中的男性消费者比例，已连续三年走高，2023年男士理发馆门店暴增。美团平台数据显示，2023年美容美体男性消费者数量相比2021年增长68%，相比2019年增加227%。

在传统的美业项目之外，新兴项目正在加速崛起。例如“情绪疗愈”成为一股美业新势力，入驻美团的芳疗店新供给近800家，部分综合类美容SPA店引入“疗愈+”新服务，除了提供专业的美容护理项目，更是成为当代年轻人休闲放松的新选择。

此外，消费者对于商家的评价从项目本身延伸至服务中的各项环节。从评价上看，消费者在进行美业消费时开始追求全方位体验。一是与消费项目直接相关的环境、态度、专业性和效果方面的体验。二是与消费项目前后相关的配套服务体验。

同时，20-35岁年轻群体是美容美体的核心消费者。美团平台数据显示，2023年美容美体20-35岁的活跃消费者占比可达73.3%。随着年龄的增长，消费者平均客单价也随之增加。

《报告》指出，4600亿元规模的美容美体行业，已呈现横向边界延伸、纵向赛道细分的多边型发展趋势。《报告》可以总结为，新消费人群的出现，新消费需求的增加，以及新消费标准的变化。三重因素叠加下，美业正发生翻天覆地的变化，这种变化对于过去行业透明度低、服务质量参差不齐、服务标准大相径庭的美业而言，带来了不小的考验。

从数字化到标准化

相对于瞬息万变的需求端，商家端的生态则因为数字化的到来产生新变革。但供给端的变化，通常不是一蹴而就的事，美业尤为典型。从现状看，一方面美容美体商户数量众多，但行业集中度不高。另一方面，生活美容行业连锁化率低，多以散店、小店为主。

这种特征折射到美业中小商家时，痛点更为显著。因人才结构性短缺、线上线下经营割裂等因素，不少中小商家面临需求调整之际的滞后与欲振乏力。

美业这类强依赖人与手艺的服务，也是最传统的服务零售业态之一。过往选店时，消费者很难直观、量化地获得与期望服务相关的店铺；选项目上，也难以准确判断服务人员的专业度，尤其对于服务时长、服务项目等都是懵懂与模糊。

数字化加持下，平台方面通过信息标准化建设，让用户决策成本更低、商户供给质量更高。供给端愈发透明化、流程化、规范化，商户与产品展示、用户评价反馈更加可量化、可预期，这不仅帮助用户更便捷、更准确地做出选择和决策，商户端也实现了多项提升。从这个层面来看，数字化的本质，是用透明化加速美业的运转效率，而这个齿轮的有效运转，带来的是系统性的供需变革。

2016年5月，藤野造型首家门店落地广州，短短六年时间，品牌全国60多座城市开设了460多家直营门店。飞速增长的背后与藤野造型长期的数字化经营策略有关。一方面，藤野造型通过信息线上化改造，在美团、大众点评构建“线上店”，上线30多个不同类型不同价位的团单供给，满足不同消费者的在线交易需求。另一方面，藤野造型全面升级线上会员服务体系。通过美团真正实现从线上到线下，再从线下回到线上的完整链路，构建数字经营的“流量正循环”。数据显示，像藤野造型这类使用美团数字化经营工具进行精细运营的美业商家，门店的交易规模可比优化前上涨20%以上。

数字化也为美业长期以来短缺的人才困境提供了解决方案。据美团报告调研数据，42%以上的美容美体商家表示现在招工和留工难度大，超过3成商家认为店内运营人才不足，15%的商家反馈店内缺少技术纯熟的高级美容师。随着互联网技术与美业的逐步深度融合，大量高水平专业人才投身美业数字化转型，社会对美业从业人员认知偏见正在得到改善。在数字化转型过程中，像美丽田园等美业头部品牌广泛吸收年轻群体，组建线上运营团队，灵活运用互联网经营和营销策略，在年轻消费者中树立消费心智，不断拓宽客群范围。

从行业整体看，疫情期间美业线上交易受到强有力的驱动。美团平台数据显示，2023年1-8月美容美体交易规模相比2019年同期增长194%，2023年前三季度生活美容交易额已超过2022年全年交易水平。受需求端和供给端两端的增长，美业从业者也对行业充满信心。据美团平台数据统计，2023年1-8月，美容美体行业的开店率为25%，美团平台上的开店率为55.1%，创近五年历史新高，远超疫情前（2019年）16.9%水平。

美业拥抱数字化后，带来的不只是增长，更有实体美业更健康的经营模式。以美团为代表的本地零售平台，与本地商家们制定标准化的服务信息和服务流程，力图用标准化的方案改善用户对传统美业的认知偏见，如果实现平台标准向行业共识的转变，那更广泛的消费者可以享受到有价值的服务，同时带动行业的向上成长。

拥抱直播新业态

数字化还带来了新的渠道和新的运营模式。在万物都可直播的时代，美团直播等为实体美业带来了更多生意增量。

目前，美团已建立“官方直播+商家自播”的直播体系，满足连锁商家、中小商家等不同的直播需求。美团最新公布的一组数据显示，丽人行业日均直播场次近2000场，直播订单的核销率超过80%。

樊文花是首个在美团开展店播的面部护理连锁品牌。截至11月中旬，樊文花在美团的店播场次已经破百，每月的超级会员日活动，全国5000多家线下门店开展联合直播，销量达到了平日的5倍。在刚过去的双11，樊文花美团直播间销量超过2000万元。据了解，为了全面拥抱直播新业态，樊文花搭建了一支近10人的直播团队。

樊文花曾在接受采访时表示要坚定地把数字化落到日常门店经营中：“我们很看好直播这个形式，在场景搭建方面，我们直接将线下门店的服务场景搬到了直播间，让用户沉浸式地互动。现在我们保持每天15个小时的直播时长，希望通过直播，获取更多的流量和顾客。”

以美团为代表的本地生活直播，建立在丰富的本地商家供给之上，通过直播打通了商家直播间货架和原有团购货架，流量互通且可沉淀，交易、评价链路完整，对于消费者和商家的体验都有很大提升。

对于大量中小商家来说，美团直播间的投产比更高。业内人士分析，传统的商家直播成本至少可以拆解为三部分：人力成本、商品折扣、投放费用。冷启动期间，绝大多数自播商家的人力成本高达70%，产品让利30%，此时尚无广告投放费用。后期，人力成本出现下降，广告投放费用逐步上升。

在美团丽人等直播间，实体门店可以将服务直接复用到直播间转化为直播资源，商家无需付出太多成本。二是效率高。在直播间，原本线下店员一对一的展示，变成一人对几万人的展示，美团丽人直播是一种效率高、更灵活的获客方式，也拉近了跟消费者之间的距离。三是拉新更容易。

从行业发展路径看，美业直播的兴起与服务线上化、标准化进程相辅相成。来自美团的数据显示，15万家美业门店覆盖了标准化供给。在品类、服务、透明度等衡量标准的大幅提高下，无论是商家侧还是用户侧，都开始向线上靠拢，美业的线上化开始形成良性运转。

在双边平台上，标准化驱动美容美体线上供给的大幅提升，消费者获得了丰富的商户和产品选择。从美团平台数据来看，2023年1-8月，美容美体活跃商户数同比2022年同期增长133%，相比2019年同期增长202%。

另一方面，居民对美容护理的需求持续增加，也成为商家持续增长的动能。通过美团为更广泛的消费者提供高性价比的服务体验，商家的线上交易规模也持续提升。据美团平台数据，2023年1-8月平台上美容美体活跃消费者人数同比2022年同期增加52%，相比2019年同期增长173%。

从行业透明度低、混乱到健康有序的数字化变革，美业正迎来新一轮发展周期。这一过程中，美团等零售平台的价值日益显现，在平台的链接与数字化推动下，实体美业商家有了更公平参与连锁化、标准化、规模化的增长机遇。需求反哺供给，供给带动需求，当越来越多中小商家的成长飞轮运转起来，中国美业的万店时代，即将开启。

​4600亿美容美体市场，距离万店时代还有多远？

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