近日，“海底捞服务员跳科目三”火爆网络，持续引发热烈讨论。先是“家长带娃吃海底捞吐槽”登上热搜：一位杭州妈妈带娃去海底捞吃饭，直言看到服务员跳“科目三”很不适，发帖吐槽“这种事情为什么会火啊”“看到服务员扭来扭去很恶心”。
如果说这位杭州妈妈只是产生审美上的不适的话，那么11月28日江苏淮安一家海底捞发生的冲突，后果就更为严重。一名客人带孩子过生日点了“科目三”的表演庆祝，另一桌客人则嫌音乐太吵出言抗议，双方随即发生口角，最后矛盾升级，险些酿成肢体冲突，民警前来调停才止住事态。
据媒体报道，在部分海底捞门店，只要顾客说“我要科目三”，就会有“专业服务员”出来表演一段魔性的舞蹈，配合节奏动感的音乐秀出摇花手、扭腰、摆胯的舞蹈，这就是短视频平台上已经火爆有年的“科目三舞蹈”。海底捞官方在回应《九派财经》时也表示，海底捞一直鼓励门店伙伴结合自身特长与顾客需求进行各类创新，并设立了相应的创新激励机制，门店岗位实行计件薪酬，多劳多得。
这一切都不禁令人感慨，如今海底捞的餐饮服务越来越有向“古代舞宴”发展的倾向，顾客光是吃饭已经觉得“宴间无以为乐”，希望“舞以助兴”或是享受其他特色服务，把吃火锅这件事变成了“钟鸣鼎食”“韩熙载夜宴”。店家的积极鼓励与观众的两极反应，本身已经说明了很多问题，值得详细辨析。
其实，海底捞立下的“人设”可谓一以贯之，就是周到贴心的多元特色服务，满足顾客味蕾之外的情绪价值，让这里除了吃饭还能得到其他免费服务，“为顾客带来更多快乐”。这种特色服务的“人设”在餐饮界也多次引发效仿热潮，“神一样的服务”已经成为海底捞最鲜明的标签。坊间有过“海底捞你学不会”的说法，足见海底捞为了“维持人设”而“不断进化”的发展历程。
纵观海底捞特色服务的迭代之路，从做美甲、扑克牌、免费零食、折纸代餐费这些“初代特色服务”，到店员唱生日歌、送玩偶陪单独食客这类“进阶服务”，再到后来的“帮带小孩”“帮改PPT”甚至是“开放留宿”，可谓是“越来越卷”“越来越拼”，引发的话题热潮与多元反应也一路攀升。海底捞今年以来的话题也不止“服务员跳舞”，“演唱会大巴车接送”“为顾客免费洗头”这样的特色服务也上过热搜。
近日，“为看跳舞海底捞排队人数攀升到五百人”“服务员跳舞获3000元奖励”的热搜标题也显示，海底捞的特色服务，本身就是一种话题营销或是事件营销。海底捞的新特色服务总是能一次次上新闻上热搜，这在为自身带来流量与免费广告的同时，反过来也固化了海底捞“特色服务”的人设，推动海底捞在这条路上继续“进化”下去，鼓励服务员做出更多尝试，满足顾客挑剔乃至奇葩的差异化需求。
当然，海底捞的特色人设与事件营销之路，一路下来并非畅通无阻，总会遇到一些争议。“服务员拒绝为顾客玩偶过生日”“海底捞留宿旅游特种兵影响顾客就餐”这样的新闻也常常出现，足见其中的矛盾扞格之处：不少顾客乐在其中、颇为享受，也有一些顾客不堪其扰、吐槽抱怨。舆论场也有声音认为，海底捞应该“回归餐饮服务本位”，适当抑制“过度服务”“过度娱乐”，避免“品牌形象受损”。
但殊不知的是，海底捞正是以不断迭代的特色服务，与消费者群体实现了双向筛选。近日热搜“女子9年花费近27万吃海底捞”就显示，比起那些“吐槽”甚至“报警”的顾客，海底捞更愿意筛选出“忠诚用户”，并借助一轮轮的特色服务与事件营销，强化这批顾客的忠诚度，服务好这个基本盘。海底捞打造自身异于其他餐饮品牌的人设，也是为了进一步制造更多的话题效应，达成事件营销的效果。
海底捞作为商家享有自主经营权，有权决定“如何提供商品与服务”，也有权调整服务的规则与范围，将“服务员跳舞”融入其“即时加工制作、商业销售与服务性劳动”的业务范畴。只要服务员跳舞不违反法律法规，海底捞鼓励服务员跳舞的结果可能就是筛选掉那些反感跳舞的顾客，来的更多的是喜欢看跳舞的顾客。至于说这样筛选客源值不值，品牌形象是否受损，决策权也在海底捞方面的手上。
不少网友建议，海底捞也许应该分成“唱歌跳舞区”与“安静就餐区”。这个提议代表了相当一部分“只想安静就餐”顾客的呼声，他们也许仍然喜爱海底捞的餐饮与其他特色服务，只是对唱歌跳舞不感冒而已。海底捞如何照顾这部分顾客的需求，这部分顾客又是否会因此忍痛割爱不去就餐，一切都应该交给海底捞来决定如何取舍，无论是特色人设还是事件营销，都没有脱离自主经营权的范畴，只是实在对“科目三”之类不感冒甚至觉得闹腾、讨厌的顾客，恐怕会对海底捞敬而远之了。
王兢
责编 陈斌