2023年度盘点：文旅行业10大热点事件及旅游新玩法

2023年已接近尾声，回望这一年，旅游行业强势复苏，全国各地众多景区、街区、博物馆等地方往日的热闹再次回归，既有旅游“特种兵”日行数万步，打卡名山大川，也有一批年轻人在city walk中，寻觅城市的“诗与远方”，“淄博烧烤”“天津跳水大爷”等事件更是引发了全网的关注和热议。

这些热门事件背后，隐含着怎样的行业、产业发展规律？下面，让我们一起回顾那些旅游年度热点大事件以及新的玩法。

在移动网络高速发展的当下，各种"种草"短视频、"打卡"短视频影响着众多旅游者的基本旅游决策，今年随着旅游市场的全面放开，为了宣传本地文化旅游资源，吸引游客的关注和打卡，许多文旅局长纷纷从幕后走到台前，推出由自己出演的极具地方文化特色的短视频。

从白衣飘飘的侠客、科幻故事的主角到森林中的精灵，才艺从歌舞、秀英语到时下流行的脱口秀……各种花式内卷，此举的确带来了流量，其中四川文旅集合各市县文旅局长推出的百余条《文旅局长说文旅》系列短视频播放量达3.5亿次，不少景区的游客接待量也因此大幅上涨。

文旅局长们在短视频平台“内卷”，是旅游营销上一次转变和突破，有效促进了当地旅游业的出圈，但地方文旅产业的发展更重要是将“流量”变“流量”，不断完善丰富旅游产品、基础设施、服务配套等，才能真正实现从“网红”到“长红”。

今年春天，“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”的淄博烧烤火爆出圈，全国掀起了“进淄赶烤”的现象级热潮。淄博之所以能出圈，烧烤只是催化剂，而淄博烧烤的江湖里，是味道，更是人情。

淄博出圈的源头是去年淄博整合全市资源接待了一批隔离的大学生，隔离结束后当地免费请大学生们吃了一顿丰盛的烧烤，今年大学生们呼朋引伴地回到淄博吃烧烤，并在短视频平台上大力宣传。另一方面，也和淄博当地政策引导，居民展现出城市温度和诚信友爱相关。出圈以后，淄博举办烧烤节庆祝活动，开辟了“烧烤专列”，专门制定烧烤地图，并开放38处青年驿站，市外大学生到淄博游玩可享受每年4次、每次5天的半价入住优惠。本地居民为了让游客们吃好、喝好、玩好，酒店不涨价，腾出停车场……真正做到让利于客、让路于客、让景于客。 

榕江，一个人口不足40万的贵州大山里的县城，因为“村超”而全网出圈，“村超”有多火爆？欧洲金球奖得主迈克尔·欧文、黄健翔、贺炜等足球界“大咖”录制视频为“村超”打Call，韩乔生更是亲临现场，为球迷们奉上了一场精彩的解说，据悉“村超”以来，省内外的观众人数不断增长以单场最高上座人数超6万，全网浏览超480亿次。

“村超”的出圈源于当地足球发展历史长，群众基础深厚，参与门槛低，没有商业化气息，活动都是乡村自发组织，选手以村民为主，赛事的激烈程度丝毫不减专业赛事，同时还保持了当地原生态的民族特色，比赛中间穿插了吹芦笙、唱苗歌、唱侗族大歌等特色节目，在多重因素的叠加之下，“村超”备受追捧。

8月，天津的跳水大爷们在社交媒体走红，并使得跳水所在地的狮子林桥、北安桥等地成为网红打卡“景点”，甚至有网友称之为“8A景区”。为了一睹跳水大爷们的风采，全国各地的游客蜂拥而至，有人开玩笑说，“每天有1亿人到天津”，连天津本地人想一睹大爷们的英姿，都挤不进去，开了半辈子车的出租车司机们表示都没见过天津有过如此拥堵的时刻。

天津大爷跳水的走红源于烟火气中的松弛感。在大环境的影响下，许多年轻人心态紧绷、精神焦虑，而天津跳水大爷们的快乐溢出屏幕，一切都是以自己兴趣爱好为导向，没有比分、没有排名，纵身一跃中只有自由和快乐，这正好满足年轻人所追求的松弛感，每一个奔赴天津的年轻人的焦虑，在大爷们“生存一分钟、快乐60秒”幽默的口号和五花八门的入水姿势得到缓解。

亚运会的举办掀起了一股体育元素的旅游热潮，由于亚运会日期正好覆盖国庆黄金周，大量体育迷选择跟着赛事去旅行，催热了浙江旅游市场，为更好将赛事“流量”转变为游客“留量”，浙江省发布“诗画江南 活力浙江”12条主题漫游长廊、“看亚运  游浙里”浙江十大亚运文旅精品线路，杭州市发放百万份“亚运文旅大礼包”。

据悉亚运会直接拉动了杭州当地的旅游消费，餐饮、酒店、交通、景点、购物等消费纷纷上涨，仅亚运会门票收入就超过6.1亿，亚运会的热度也辐射至宁波、温州、湖州、绍兴、金华等协办城市，赛事期间以上6个城市的酒店、民宿均是“一房难求”，亚运会的火热也显示体育赛事已成为助推旅游业发展的重要途径，成功的赛事不仅吸引线上流量，更能将线下积聚的观众转为文旅消费，体育赛事对旅游经济产生的增益效果显著。

在上班和上进之间，这届年轻人选择了上香。传统认知里，寺庙并不是年轻人旅行的佳选，现在寺庙备受年轻游客的青睐，相关监测数据也显示，2019年“寺庙”在社交平台上还处于籍籍无名的状态，4年过去如今的搜索量增长了368倍。最热门的时候，雍和宫的日均客流量基本维持在4万人次左右。

寺庙旅游的走红源于其提供的情绪价值，根据《2022年国民健康洞察报告》数据显示，生活在快节奏、高压力、高竞争的社会环境之下，91%的受访年轻人表示自己存在心理问题，对现实不确定，对未来迷茫。在升学、就业、婚姻等各种压力面前，寺庙成为了年轻人宣泄情绪的出口，还能寄托年轻人对于确定性的渴望，节假日期间，寺院内请手串、开光的门前排满了“求事业”“求钱财”的年轻人。

为了避开人流聚集的大城市或热门城市，反向旅游成为了年轻人新的选择，在反向旅游的热潮下，一批小众城市和景点悄然崛起，例如延吉、台州、柳州、宜宾、芒市等，这些小众城市客流量小，本土生活气息浓郁，吃住行性价比非常高，淡季期间游客几百元就有机会入住的五星酒店。

反向旅游的兴起与旅游观念的转变，当代年轻人越来越追求旅游过程中的体验，与其跟风去人满为患、价格飙升的热门城市拍照打卡，还不如去小众目的地放松身心地悠游体验，这些小众城市没有过度开发和商业化，整体花费不高，不仅能避开人流，惬意地规划旅游行程，还能充分体验到当地特色。

“青春没有售价，硬座直达拉萨”，今年“特种兵式旅游”在年轻人群体里悄然流行开来，并在众多社交媒体上成为热门话题。“特种兵式旅游”追求的是在短时间内打卡更多景点和热门体验，主打的就是一个“极限挑战”，日行数万步，三天逛三城，全都不在话下。最受欢迎的“特种兵”旅游目的地，是景点相对密集，火车、高铁和市内公共交通便利的城市。

这种旅游方式之所以成为热点，一是因为花费便宜，性价比高，例如在火车上过夜既节约了时间又省了一笔住宿费用，可谓两全其美；二是社交平台的助推，各类特种兵式旅游的视频走红以后，会带动一些年轻人跟风效仿，随着一轮又一轮的宣传，相关的热度不断延续

今年，演唱会可谓是各大城市当之无愧的旅游流量密码，越来越多的观众为一场演出奔赴一座城。中国演出行业协会发布的数据显示，今年前三季度，大型演唱会、音乐节演出场次1137场，观演人次1145万，平均跨城观演率超过60%。演唱会对于城市文旅经济的提振效果显著，以周杰伦在呼和浩特举办的演唱会为例，数据显示，8月16日至20日，呼和浩特市共接待游客126.17万人次，实现旅游收入28.8亿元。

演唱会爆发的背后，是压抑已久的需求释放，演唱会虽是引流神器，但对于城市文旅发展而言，其作用是锦上添花，而不是雪中送炭，文旅的发展还是取决于城市的基础建设、丰富的文旅产品供给和地域特色的烟火气。

在北京中轴线上穿梭行走，领略千年古都的魅力和胡同里的市井烟火，抑或是漫步于上海外滩感受上海旧时的风情摇曳与现代繁华，今年，City Walk在年轻人中悄然兴起，是一种重新认识自己生活城市、解锁消费新场景的新途径。

City Walk意为城市漫步，备受年轻人追捧的原因一是新鲜感，City Walk提供了多样化的路线，除了千篇一律的热门打卡点之外，大家可以探索城市新的场所、街道和景点，发现独特的文化、艺术和建筑等元素；二是社交，大家可以通过City Walk结识新朋友、加强现有关系，并在活动中分享乐趣和经历。

从以上热点事件和旅游新玩法中可以看到旅游市场的这几点变化：

从需求端来看，年轻人所追求旅游产品，除了此前一直强调的个性化、特色化、品质化、差异化之外，还有一点就是提供情绪价值，从“天津跳水大爷”“寺庙旅游”到“演唱会旅游”，“情绪价值”成为旅游消费的重要驱动力，据相关数据显示，目前，超过三分之一的Z世代群体的消费行为常常受到情绪主导，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为。另一点是追求性价比，年轻人旅游也开始精打细算，该省的省，该花的话，多方对比之下会选择高性价比的旅行方式和旅游产品。

从供给端来看，旅游的边界正在消融、拓宽，旅游、娱乐、度假以及生活的边界变得模糊，未来撑起旅游市场的，不仅是景区、景点，更多的是与商业、体育、演出、艺术等多元融合的旅游产品，不论是从旅游企业持续发展出发还是城市文旅产业提档升级，未来，想要赢得游客青睐，必须要拓展更多旅游新业态、新空间、新场景。

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