大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、第三方评价与传播中心。
闯过2023年的险滩，站在2024的门槛上，一个疑问或许盘旋在每个人的脑海中，新的一年会更好吗？企业又将如何发展，增长机会又来自哪里？
对于这一系列问题，家具产业正给出强有力的回应，数以万计的厂商已启动新年度攻势，以确定性的战略、产品、渠道、终端、服务等经营能力升级，创造2024年业绩的确定性。
我们注意到，定于3月18日至21日的2024年中国家博会（广州）民用家具展、3月28日—31日的中国家博会（广州）办公商用展及设备配料展，从展会角度对家具产业的走向进行了深度思考、规划，并呈现于展会主题设计、展厅布局上。
基于当前公开的资料以及多家重点展商透露的信息，我们至少看到：
软体、客餐、户外、软装、办公家具、商用家具、设备、配料等品类，依然构成家具市场的主赛道。
设计、智能、场景、健康、系统、潮流、功能、人体工学等关键词，串起家具产品进化的主线。
办公、医养、教育等家具品类，创新力量涌动，大有可为。
以场景化、空间化为特征的整体方案，进一步成熟。
智能设备带来的降本增效，为企业破局提供强有力的支撑。
新一代材料与工艺成果落地，一点点为产品升级加分。
本篇文章里，我们将从市场变化、商业模式、产品走向、营销等角度入手，展望2024年家具产业的波澜壮阔与风云变幻。
市场展望：增长潜力仍在，市场分化继续
对2023年的市场变动进行复盘，有助于我们看清2024年的走势。
据中银证券一支研究团队的分析，2023年家居消费弱复苏，2022年受外部因素影响而延期的需求，于2023年第一季度集中释放，315活动期间前端销售明显改善，后期的消费力不足导致家居消费表现疲软。
综合官方数据来看，市场表现显得较为复杂。
参照2023年前11月的情况，国家统计局的数据显示，家具类零售总额为1377亿元，同比增长2.8%。家具制造业规模以上工业企业营收5796.6亿元，同比下降5.5%。利润总额301.5亿元，同比下降6.3%。
再对比中国建筑材料流通协会的数据，2023年前11个月里，规上家居建材卖场累计销售额为14214.56亿元，同比上涨30.50%。而卖场的销售额里，家具零售占很大一部分，该数据更多体现零售业务的向上态势。
综上可见，2023年里，家具类产品的零售规模保持了一定幅度的增长，但家具制造业规上企业的总营收、利润总额出现下降，或是受房地产配套等大宗采购下滑的冲击。
接着参照教育系统、医疗系统、政府机关等家具采购情况，2023年第二季度全国家具采购规模51.3亿元，环比113.39%，同比增长7.59%，创近五年新高。
第三季度全国家具采购规模71.42亿元，环比增长39.22%，同比增长30.07%，同样是创下近五年新高。
可以说，家具采购业务的整体形势大好。
具体到市场主体，差异化则比较明显。
据大材研究的不完全统计，2023前三季度里，维持往年业绩水平或保持小幅增长的上市家具企业，占比超60%。这些企业锐意进取，破瓶颈，培育新增长点，拓流量，强转化，已取得一定的效果。
但肉眼可见的是，市场分层分化变得更加突出。
此外，头部家居展会也给出了积极的信号，2023年里，中国家博会（广州）吸引观众超38万名，比2019年增长27.88%。
外加其他二十多场不同规模的家具类展会，累计超百万从业者参与国内大流动，一定程度上反映市场复苏的积极动态。
展望2024年，家具市场仍然具备巨大潜力。
一大支撑数据是，2023前11个月的房屋竣工面积增长17.9%，其中住宅竣工面积增长18.5%，将陆续转化为交房后的家居消费需求。加之今年潜在的需求延期，两者叠加，仍将带动整体市场。
另一股推动力来自于，庞大的存量房翻新装修，预计给家具市场提供充分的消费沃土。
中银证券的分析认为，2022、2023年新房销售减少，将导致2024、2025年家居需求下降，但受存量房需求带动，总装修需求仍将重拾增长。家居龙头持续推进品类拓展协同&全渠道布局，并发布高性价比套餐顺应消费趋势，稳步提高市场占有率，仍有望维持稳健成长。
东莞证券的研报甚至认为中国家居零售规模持续扩大，预计到2025年，中国家居行业零售规模有望达到4.79万亿元，2021-2025年CAGR有望达到2.85%。
非常重要的是，宏观环境积极友好，从中央到地方陆续出台稳预期、稳就业、稳增长的政策，对经济恢复起到正向作用，并有助于消费信心的刺激，给市场注入源源不断的动力。
这种推动力将传导至家居消费领域，成为家具市场繁荣的驱动力。
大材研究认为，产业的爬坡过坎本是常态，把握新需求，盯紧新赛道，将是家具产业2024年的关键词。
以二手房重新装修、老旧住宅改造、旧家具换新升级等为主的存量需求，将带来新的希望。同时，采购市场、新房装修等需求，亦是值得深耕细作的赛道。
模式展望：单品、套系、整体方案等多路径并行
近几年里，家具产业的模式进入百家争鸣阶段，从爆款单品到多品类融合，从套系化到整体空间解决方案，甚至跨越到家具家电的融合，陆续有众多创新持续登场。
民用家具板块，以软体大家居、成品+定制、整家定制、软体+定制、整体卧室等业态为代表的多品类融合模式，已奔跑多年，渐趋成熟。
据大材研究的不完全统计，截至2023年底，已有超50家品牌发力全案业务，包括联邦、雅兰、晚安、喜临门、皇朝、斯帝罗兰、健威、帝标、康耐登、阅梨等。同时，转型而来的经销商持续增长，催热整个市场。
这一现象鲜明地体现于中国家博会（广州），一方面，参展企业力推年度趋势单品，以爆款引领居住潮流与家居审美。另一方面，以生活空间为主体，打造场景化方案。
办公商用家具领域，模式创新同样精彩，包括百利、圣奥、永艺、恒林、捷昌、乐歌、冠美等品牌，均有新的模式探索与构建。
例如百利，在办公空间解决方案基础上，提出“活态空间”理念，定位为“活态空间整体解决方案专家”，持续打造“设计 X 数字”双驱动的创新商业模式。针对2024年中国家博会（广州）办公商用展，百利已透露将呈现“智能加健康”新产品和解决方案。
冠美在办公、医养与酒店三大家具品类基础上，走上高端商用空间定制的路线。
对于模式革新，2024年中国家博会（广州）办公商用展给予高度看重，突出两个新，一是办公新时尚，一是商用新思潮，既整合新一代潮流坐具、系统办公、办公配件、钢制家具、商用家具等产品，又体现多场景的商用空间，提供整体解决方案。
可以肯定的是，2024年，家具单品将继续闯出爆款，品类融合的套系方案、整体方案将进一步完善，或许还有更惊艳的成果走上前台。
产品展望：多组关键词看清走向
受益于新材料、新功能与新设计的突破，家具产品迭代不断给市场带来惊喜。
从2023年的情况看，包括智能床垫、电竞椅、功能沙发、智能床、护脊床垫等在内的产品，维持向上的态势。
京东、天猫等电商平台给出了漂亮的成交数据，而在中国家博会（广州）现场，亦有多种相关产品吸引万千瞩目，例如永艺的人体工学椅；赛诺的美颜音波床垫；腾飞科技的按摩牵引枕等。
此外，一些符合潮流审美的网红家具，在市场拓展方面拥有上佳表现，例如侘寂风沙发、方糖椅、豆腐沙发、毛毛虫椅、星空篷、宠物沙发等。
办公商用领域的产品创新也是不断激起水花，从智能化、人体工程学应用，到更环保的材料、灵动升降等，成为产品迭代的逻辑。
圣奥、百利、冠美、长江、永艺、恒林、捷昌、乐歌、冠美等头部品牌2023年均有发力，预计2024年里这种趋势还将爆发出更大的能力。
符合健康办公、灵活办公、智能办公需求的主流产品，将继续担当市场主角。
无醛添加的产品、围坐式的家具、灵动多变的休闲家具，以及配套小桌板、充电模块、投影设备等功能部件的办公家具，也是主攻方向之一。
例如，圣奥已升级采用无醛添加板材、生物基水性涂料等，并使用可回收材料研制哈孚空气坐感健康椅，获得2023红棉奖至尊设计奖。
K+N的CHARTA系列会议椅、休闲椅和行政椅，其悬臂扶手靠背能提供贴身就座体验。
冠美家具的伊顿系列班台、蒙迪升降卡位系列等，都代表当前产品升级的方向。
据了解，2024中国家博会（方向）办公商用展上，预计多家重点品牌将发布代表新潮流的产品。
目前，健康办公、智能办公、系统办公、无界办公、混合办公等，已被纳入此次展会的核心题材，体现于办展主题与展位布局。
值得关注的是，医养家具与智能的结合，将继续融合创新，围绕智能床垫、智能床、智能沙发等品类的创新，必然会有更多优秀的成果出现。
家居热创始人胡炼分析认为，智慧养老是一种刚需，有可能快速扩大，而且70%的居家养老，将带来澎湃的智能家居消费需求，完成这部分养老人群的健康管理，成为适老化与智能家居融合的突破点。
营销展望：竞争力重建与流量迁移
回望2023年，家具行业零售的重要性再度升级，线上流量进入大开发阶段，线下营销触点拓展迈向更高密度，线上线下运营闭环体系走向成熟，精细化成为着力点，品牌效应红利继续显现。
这种营销趋势预计还将影响2024年，渠道多元化、流量碎片化、新渠道冲击传统格局、流量结构的深刻变化、品牌分化带来的马太效应等，都需要我们多措并举，主动应对。
家具企业只有跳出舒适区，重塑能力体系，开发新流量，拓展新场域，才有可能打破增长瓶颈，有效应对外部冲击。
线上板块，包括直播、短视频、图文等内容，抖音、视频号、小红书、快手、大众点评、社群等渠道，将是2024年家具企业赢得竞争优势的又一部发动机。
线下板块，经销商渠道的赋能与竞争力提升，还可从广度与密度同时着手布局。以采购市场为主攻方向的工程经销商，其重要性将继续向零售经销商看齐，成为兵家必争的资源。
存量小区的深度挖掘、家装公司渠道的开发、设计师渠道的深度运营、房地产中介资源的合作、异业品牌的联盟合作等，以及酒店、医院、养老机构、学校等组织的采购，都将是2024年的业务抓手。
大材研究认为，以全域营销为基础，创新、迭代、做强优势、弥补短板，已是家具行业的营销变革逻辑。
值得注意的一大现象是，2023年里，头部展会继续赢得一二梯队品牌的重视，中国家博会（广州）吸引了约4000家展商到场。
这一现象预计还将持续，2024年中国家博会（广州）正成为展商的布局重点，以此深度影响客商、促成合作、扩大营销资源。
我们已然感受到，家具行业的创新之火熊熊燃烧，向上突破的力量奔腾不息，新赛道带来的希望激起从业者们旺盛的斗志。
我们同时看到，2024年，宽阔而又显得拥挤的家具产业大道上，数十万大军已经出发。