2023年10月下旬一个工作日的午后，关关和妈妈走出许昌东站，打车点的队伍已排成长龙，出租车一辆接一辆停靠、载客、启动。关关刚上车，司机就转头问：“你们是去胖东来的，对吧？”
最近，河南本土超市品牌胖东来大热，火爆程度不亚于曾经的“淄博烧烤潮”和如今的“尔滨热”。
许昌这座三线城市也被胖东来成功“盘活”。
而在胖东来超市成功的背后，似乎还反映出一种新时代购物趋势——商品之外，情绪价值正被纳入主导消费的重要考量。
01 凭保姆级服务
跻身“超市界天花板”
时下，河南本土超市品牌胖东来紧追“淄博烧烤潮”“尔滨热”，成为另一大热门旅游打卡点。
“不好吃就告诉我们，不满意可以随时退货”这句标语在胖东来超市内随处可见；“不满意就退”堪称胖东来服务营销的一大特色。
胖东来的标语
网友在短视频平台分享的售后经历也印证了这一点：牛肉面口感不佳，即可全额退款；20斤牛肉干中存在过多碎辣椒，胖东来同样果断退款；一箱圣女果最下层有几个长了毛，胖东来不仅上门全额退款，还额外赠送一箱。
在众多分享的胖东来游记中，服务水平成为网友津津乐道的焦点。毫无疑问，保姆级服务已然成为胖东来吸睛破圈的主要原因之一。这种服务也让很多消费者表示，自己被胖东来“惯坏了”。
然而，胖东来超市的吸引力不仅止于此，在硬件设施的规划上也是可圈可点：宠物寄存、微波炉、自助饮水机、免费充电宝、免费宝宝车、免费轮椅等配备一应俱全，为顾客提供全方位便利。
胖东来打出的logo
而胖东来的更多用心之处，也让网友们连连惊叹。
比如，担心消费者看不清楚，特意在货架旁摆放了放大镜；提供7种类型的购物车以满足不同人群需求；担心顾客手部干燥，搓不开购物袋，因此配备了湿手器；甚至在商品价格标签上注明了产品的进货/采购价、毛利率等关键信息。
超市准备的湿手器
去年10月，关关和妈妈从河南洛阳来胖东来打卡，除了前述细节外，胖东来超市的商品陈列同样让她印象深刻。
“各种商品都码得非常整齐，扫一眼货架就觉得超治愈。对于处女座和强迫症人群，简直是太完美了。甚至连切好的水果组合，在保鲜膜外，都被按照水果甜度高低标明了序号。”关关赞叹不已。
有趣的是，关关还特地在胖东来的卫生间拍了张照。原来，胖东来天使城的卫生间洗手台配置的是戴森二合一洗手烘干机。有网友专门搜了价格，这款产品的价格竟超过17000元。
在女生洗手间的镜子下，各种小物件别具匠心地从左到右摆放着：装饰盆景、香薰、抽纸巾、皮筋、洗手液、梳子、棉签、护手霜、橄榄油。
网友不禁感叹，这样的配置在一线城市都难得一见。以至于洗手台也成了光顾胖东来的必打卡点之一。
胖东来的硬件设施
除了服务和硬件设施，胖东来也在非常积极地开发自有品牌，产品覆盖烘焙、生鲜、洗护和酒饮等多个品类。
网络上也出现了一种说法：当北上广的白领们争相购买山姆的麻薯和瑞士卷时，河南的消费者也有了自己心仪的爆款单品。
其中包括备受欢迎的胖东来茶叶、风靡一时的芋泥麻薯大月饼、口碑爆棚的自制果汁以及精巧的马斯卡彭盒子蛋糕，这些产品不仅在口碑上赢得了消费者的一致好评，更是引发了排队抢购和代购的热潮。
胖东来的“必买清单”
宝妈李女士家就住在天使城附近，闲暇时做起了胖东来代购。最繁忙的时候，她一天要代购十几单商品。李女士表示，外省网友更倾向于代购茶叶，曾有人让她代买1000元的茉莉花茶。
1月3日，李女士在个人社交账号发布动态称，茶叶的热度估计年前都降不下来了。那天代购时，她在排了半天队后，终于走进商品柜台，却发现所要购买的墨红玫瑰、女神茶、茉莉飘雪等商品全部断货。
这些都不禁让人思考，一个位于三线城市的商超，到底有何魔力，能吸引如此之多天南海北的游客前来购物，甚至被一些网友戏称为“6A级旅游景区”？
02 “逛的是一个氛围”
关关还记得在胖东来买水果时，工作人员正在给一名顾客切榴莲，只见剥开壳后，发现榴莲果肉相对较小，工作人员当即就将手中的整个榴莲抛到一边，并表示要重新帮顾客挑一个果肉饱满的。
眼睁睁看着那颗榴莲被弃掉，关关甚至觉得有些心疼。“其实对于大多数商品而言，各地超市售卖的品质相差不大，然而，胖东来这样处处为顾客着想的服务态度深深打动了我。”她感叹道。
注重细节的服务
目前，关关长期在广东深圳工作生活，从河南旅游回来后，她到一家本地的连锁超市购物，在挑选酸奶时，她接受了推销员的介绍并尝试了产品，但最终却没有买。关关当时明显感觉到了推销员脸色的微妙变化。
“这是一种强烈的反差。”关关说，在胖东来购物，消费者体验到的服务是“宾至如归”。因此，在价格和品质相近的情况下，如果深圳也有胖东来，她会坚决选择去那里消费。
关关为了打卡胖东来，特意到河南旅游
从这个角度看，便也能够理解为什么很多网友把胖东来称做“超市界的海底捞”。
有网友称，在胖东来，“成年人终于学会了心安理得地撒娇”，甚至还有更加夸张的说法：“在胖东来的贴心服务中能够治愈童年的扫兴。”
醒醒也认同这一观点，她指出胖东来的商品与山姆超市并没有太大区别，各地商超都能找到替代版本。因此，纯粹为了购物而专程去胖东来似乎并不必要。
然而，有时候，逛超市不仅仅是为了购物，更是为了体验一种氛围和生活方式。
比如，醒醒在胖东来超市买了一些熟食，工作人员贴心地帮忙加热并提供了完备的包装，连叉子、湿纸巾、筷子和碗都一应俱全。
不仅如此，离购物区不远处还设有专门的用餐区域，醒醒等人能够“一条龙”式地直接品尝美食。
胖东来的各种温馨提示
前不久，来自宁波谈琴文化的薛宝丽和同事们也专程来到胖东来研学。薛宝丽对胖东来超市的印象不仅仅停留在商业层面，她发现，胖东来超市在动线设计上也营造了一种生活化的氛围。
“我看他们超市有很多学生和情侣在逛，这足以证明这个地方的幸福指数是很高的。”薛宝丽还注意到，胖东来超市在卖酒区摆放了一对情侣的陶艺装饰品，这种美好的陈设让她忍不住代入想象。
“我有了男朋友之后，宁波若是也有胖东来，我会首选来逛。实在没有，我也愿意买机票和男友一起到河南逛胖东来逛。”薛宝丽还兴奋地规划着未来在胖东来购物的场景：“直接从面包区走到卖牛奶的地方，顺手拿一瓶男友最喜欢的牛奶。”
薛宝丽认为，在这个情感体验和品质并重的购物新时代，情绪价值正变得日益重要，“胖东来超市也不再只是一个商品交易的场所，更是一个能够触动人心、唤起情感共鸣的社交空间。”
胖东来成为打卡点
03 社交媒体强推，
胖东来当上“流量王”
有数据显示，去年中秋国庆假期，许昌市接待游客750.4万人次，同比增长31%；旅游综合收入更是比2019年同期增长了73.4%，达到60亿元。
许昌市胖东来旗下商超接待了高达270万人次。令人瞩目的是，前往胖东来天使城的140万名游客中，竟有95%是外地游客。
广告学中有一个经久不衰的“USP”理论（unique selling proposition，独特销售主张）强调的就是，在竞争中，一定要突出产品的差异化特征，产品越无可替代就越成功。
胖东来是懂得社交媒体时代的传播逻辑的，它出圈的秘诀在于“独特”。不走寻常路的经营方式、人性化的企业关怀以及细致周到的服务都是拉开同行业差距的“爆点”，但这种独特想要形成风潮，还离不开社交媒体上吸人眼球的种种宣传。
胖东来在社交媒体上大火
从商界学习和膜拜的对象渐渐演变为外地游客打卡的网红点，胖东来的爆火从某种意义上看，也是社交媒体强推之下流量运作的结果。
实际上，去年春节开始，就有不少网红、博主专程到河南胖东来超市打卡测评，视频获赞最高已达400多万。到了今年，进入新年囤货季，胖东来已在小红书和抖音上积攒了大量的人气。
截至1月3日，小红书上关于胖东来的笔记已经超过12万条。网友们分享“必买清单”和真实的购物体验，形成了强大的口碑效应。
更有网友反向操作，劝大家不要再去胖东来打卡，因为排队的人已经挤出了超市，人流量堪比春运。
胖东来排起长队
与此同时，“胖东来企业文化”“胖东来员工待遇”“胖东来服务细节”也成为高频热词。
经济、商业、企业管理类自媒体也纷纷下场，全方位分析胖东来的商业模式、战略定位，以及挖掘创始人于东来的事迹。
一时间，胖东来从一个超市变成流量宠儿，全面火出圈。
也正是在胖东来强势流量的带动下，许昌的知名度也在不断提升，“来许昌感受夜的魅力”“打卡许昌曹魏古城”“许昌的快乐不只有胖东来”等10余个文旅话题持续占据热榜。连带着春秋码头、曹丞相府、曹魏古城、灞陵桥等景点被划入众多游客的日程安排。
“许昌并不在我们的计划内。但是因为胖东来，我们选择了停留。”来自湖北的醒醒和同学们本来目的地定在河南洛阳，只是经过许昌，但胖东来实在太火爆，她们才决定中途停下来逛一逛。
醒醒和同学在胖东来打卡
其实，这样“互联网爆点+小城市”的网红配置早已成为了众所周知的流量密码。
胖东来的爆火也不是第一次由网络世界掀起的线下狂欢。早在去年3月，淄博打响城市“网红”第一枪。
凭借小红书以及抖音“大学生组团到淄博吃烧烤”这一话题，“淄博烧烤”正式出道。青年群体自带的流量体质以及“烧烤”这一意象背后附加的“自由”“人情”buff，种种因素加成，共同掀起了一场全网的夏日狂欢。
随着淄博烧烤第一波热度上升，社交媒体再次添火助力，从大葱烤肉卷小饼的教程到网友自创卷饼手势视频，从烧烤测评到酒店住宿、景点保姆级攻略，与淄博烧烤相关的信息流铺天盖地，成功吸引了网友们的注意力。
淄博也一跃成为去年上半年旅游的“黑马”。3至4月，淄博火车站日均发送旅客1.9万人次、到达旅客2万人次，打破近三年来车站单日到发旅客数新高。
而今，互联网流量的这波“泼天富贵”已经开始惠及许昌。
各种贴心的小细节很抓人
04 胖东来游客
迎来“井喷式”增长
创立于河南省许昌市，二十余年来，胖东来由一家卖烟酒的小铺子发展为河南商界具有知名度、美誉度的零售企业巨头。
尽管胖东来超市目前仍主要分布在许昌和新乡两座城市，但自2023年1月胖东来许昌新店天使城开业以来，其影响力却在一夜之间迅速扩散至全国。
网友乘车前往许昌，打卡胖东来
这一引爆式的增长不仅带动了当地的繁荣，更掀起了一场全国性“打卡胖东来”的热潮。
而在刚刚过去的元旦三天假期中，当地媒体披露的数据更是显示，胖东来旗下的7家店总计接待了近100万次游客，而天使城每天的游客流量更超过12万人。
由于客流量剧增，近日天使城不得不开始实施限流管控，这一举措引发了广大网友的热议。有人调侃称：“平生头一次听说超市因为顾客太多要限流。”
还有网友“酸溜溜”地说，胖东来唯一的缺点就是没有开在她家门口。
因客流剧增，胖东来天使城店不得不限流
然而，随着外地游客的大量涌入，许昌本地市民当中也开始出现了一些抱怨的声音。
有人认为，现在去逛胖东来超市，连工作日都人满为患，购物体验大不如前，本地生活的幸福感似乎被冲淡。
对此，土生土长的许昌人顾小满却抱以更乐观的态度。
在过去的一年里，她深刻地感受到胖东来正在发生一种变化：仿佛已经从一家超市跃升为一张城市名片，成为大家争相打卡的热门场所。
尤其是天使城开业后，更是吸引了全国各地的年轻人。顾小满每次路过那里，街上随处可见穿着打扮时髦的年轻人。这让她感觉许昌整座城市都在变得越来越时尚化、年轻化。
“一个城市开始吸引更多的年轻人，意味着这个城市正在向上发展，充满了朝气和新活力。”顾小满说。
撰文 | 北京青年报记者 王婧懿 实习生 白悦瑶
统筹 | 林艳 张彬
图片 | 受访者供图、网络截图