大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、评价与传播中心。
作为家居卖场，最重要的一种价值就是，能够给入驻商家带来客流量。
而流量如何来？可靠的产品与周到的服务是基本面，更多的工作必须靠营销。
肉眼可见的是，近两年里，家居卖场的营销变革进入一个小高峰，百花齐放，百舸争流。
富森美、红星美凯龙、居然之家等头部卖场均主动出击，深入新领域，发动新攻势，力图抢占新渠道，获得新的流量资源，进而赋能商家，实现双向奔赴。
2023年以来，这种主动变革势头变得更加迅猛，并且逐渐构建了成熟的新营销模式。他们交出的答卷，无疑给市场提供了非常有价值的参考。
富森美：1+3新营销行动，以高频次、线上线下、联合、全渠道、内容等营销策略，实现全域运营。
作为家居行业颇具代表性的创新力量，富森美的营销动作称得上相当高频次。
一方面，做强基本营销工作，深挖传统渠道的流量资源，夯实品牌效应，稳住客户资源的基本面优势。
另一方面，根据客户触点的变化，抢占有效的新流量资源，尤其是已推行近一年的1+3新营销计划，正打开家居卖场营销的新局面。
1+3新营销：这项2022年成型的营销计划，其推动力度持续到2023年里，借助流量王比赛、小红书训练营、直播/短视频大赛、共创会、分享会、线下交流会和富森美大课堂等措施，一对多、多对多使能商户，影响颇大。
就1+3计划本身而言，是指依托场景感的商场，天地人网齐头并进。1是具有场景感的家居商场；3是天地人网。
天网是新的内容形式+新的传播媒介，由抖音、视频号、小红书、公众号等新媒体构成渠道，由图文+短视频+长视频+直播+广告等内容构成抓手。
地网是实现转化和成交的门店和活动，推动门店的场景化升级，丰富门店的落地活动。
人网是人员、朋友圈和社群的裂变，全员皆销售、全员可裂变。
成效不断显现，富森美曾陆续公布1+3新营销践行之星榜单出炉，涉及短视频、直播、小红书、社群运营等板块，上百商家入选。
到2023年6月时，富森美举办了1+3新营销峰会第一期活动，现场有四位富森美商户代表现身说法，分享如何通过抖音、小红书、社群等新渠道实现流量与业绩的全新突破。
高频次营销活动：2023年以来，富森美继续保持高频次的营销活动，聚焦品类活动、商户活动、联盟活动、设计师活动、社群运营、内容运营、直播运营等，与多个头部工厂联合营销，组建地板社、新零售联盟等联盟发力市场。
据2023上半年的报告，富森美提到，通过线下和线上营销活动相结合，并与头部品牌联合营销，举办“万人家博会”、“抖音直播团购节”、“尖叫 618”等3场线下超大型营销活动，引流超8万人次，为卖场商户精准获客提供了有力支撑。
大材研究注意到，富森美旗下高新商场发布的阶段战报显示，2023年以来，每个月联合商家组织数十场活动，包括明星助阵、品牌启幕、人气抽奖等；数场社群赋能，触达业主上千户；十数场设计师活动。
以尖叫618活动为例，5月27日到6月24日，锁定超1.5万户，引流到店超8000户，曝光超2000万人次。
其中，组织超10场落地活动，包括品牌启幕、新品发布、人气抽奖等；超30场品牌活动；社群运营触达业主超400户，使能商户46家；实施超10场设计活，与设计师联动、品牌联动。
BIG DAY营销活动给出的数据也很出色，锁客8000+户，引流到店2万+户，曝光3000万+人次。
联合营销：联合营销一直是富森美的重点工作，前几年就已经在推动。
2023年以来，富森美加大了力度，例如，联手金可儿床垫打造联合营销IP“旅行家，入梦记”；联合方太推出520心动日；流量挑战赛吸引上千家品牌参与，累计输出直播、短视频、小红书等近万条（场）。
其中的10月期间，富森美联合11个家居服务商，共同启动首届富森美抖音生态突破营，富森美新零售联盟正式成立。
设计师营销：值得注意的是，在各类活动中，富森美均安排了设计类活动，跟品牌商家一起办。
2023年初，富森美青年设计师计划启动，并举办商业新场景分享第1季，六大知名设计师解读泛家居商业展陈空间，上百位精英助阵。
以此为起点，富森美力图搭建3500个品牌商与设计师合作的桥梁，推动更多精英设计师在富森美设计展厅，将家居商业场景提升为全域新场景，进而吸引全球设计师到成都看展厅、看设计、看未来，该动作一时引发广泛关注。
此前数年里，富森美曾保持渐进式地设计师资源积累，不仅在成都地区建立起设计师的密切联系，而且经常有全国知名设计大咖活跃现身平台。
直播营销：近几年来，富森美持续加大了直播营销力度，2023年里形成了更大的规模。
围绕大型活动的直播、日常的店面直播、探店直播等，多种形式结合。达播、店员主播、经理人主播等组成主播团队，现身带货。
四月开始的抖音直播团购节，开播三周，直播间成交券数突破2226，每日直播券数成交过百。超100家品牌商户抖音开播，直播200多场，带货视频发布600多条。
尖叫618活动期间，组织超30场直播，设计师+优选官+本地生活直播矩阵，累计超20万观看；并有100多位小红书博主探店。
BIG DAY活动中，落地超15场商场直播，累计15万+观看。
一场野趣生活直播，把直播间搬到旷野，讨论咖啡话题，吸引了近2万观众。
12月期间的一次大动作是，头部主播彩虹夫妇领衔四川主播带货天团，在富森美天府直播港开播。带货天团成员还包括“玲珑说三农”“苟老表”“巴中松哥”“初心”“川游”“筲箕哥竹艺”“格茸-乐山步惊云”等。
当天，富森美天府直播港组织30组家居行业直播团队，举办“富森美2023玩播节-自然一点去直播”特别企划活动，把直播间、生活场景和家居好物搬到自然绿野上去。
各种新鲜的玩法不断，从中不断发现有效的打法，再推广开，形成机制，赋能商家。
总体来看，富森美持续链接线上线下用户，打造“店+号+直播间+达人主播”全域经营体系。潜入公域流量，打造私域流量池，做人、货、场、内容融合新零售品牌，实现人找货与货找人双链路运营。
红星美凯龙：以FUN肆嗨购节、万人直播、一城一策、天猫引流等，抢占客户资源。
具体来看，2023年以来，红星美凯龙的营销动作也相当高频，尤其以FUN肆嗨购节、十一大促、家居焕新消费季、双11大促、爱家日等为主。
FUN肆嗨购节是红星美凯龙近两年重点打造的营销活动，一年里持续几轮。2023年覆盖了315、818等场次，活动前会办启动会，活动后一般会晒出战报，并发布TOP100品牌夺魁榜。
据公开资料，以818FUN肆嗨购节为例，400多家商场联动，全国商场车流数据同比增加13%，客单价、客总价同比均实现提升，整体销售额同比增长21%。智能电器以36%的同比增幅成为领涨品类。
就措施而言，各地举办音乐会、电音节等，发放消费券、以旧焕新券、消费补贴等；展开抖音直播、话题营销、夜宴、抽盲盒、服务进社区、楼盘团购会等。
其中一些城市的业绩也有公开，例如中原全球家居1号店发起“电器以旧焕新”活动，通过郑州政务服务平台“郑好办”平台领取3600元以旧焕新券包人数达25175人。
上海红星美凯龙与818大促主推品牌舒达床垫开展817联合直播，单场直播实现订单数破千，预计同城完成1500万元销售额。
针对十一大促，红星美凯龙从9月开始布局，以消费券为牵引，重点聚焦床垫、卫浴、电器、定制整装，实施以旧换新、局改、装修、套餐等各类补贴。
各个城市都有不同的措施，例如北京，参加“京彩·绿色消费券”、19元抢购9128元超级神券等。
爱家日方面，2023年是第14届爱家日，从全国24个省营发中心400多家商场征集到超500条爱家故事和感悟，其他营销举措的公开信息较少，不如往年的声势。
直播营销：近两年，红星美凯龙颇为重视直播营销，先是有金牌导购万人直播项目，随后又在2023年联合天猫推行“超级星主播”计划，对主播进行分层培养，孵化一批既懂专业又有影响力的家居家装网红。
发动618大促时，曾计划11场大型直播，全国发动1.16万个账号参与直播，累计开展2.5万场直播，不过最终具体完成的直播总量与营销效果，并未公开详细数据。
淘天加持：与淘宝天猫的合作，是美凯龙营销里的一部分。
例如与天猫合作团新家“城市之星团购会”；也曾力图获得淘系88VIP、聚划算、淘宝直播、天猫好房等渠道的资源。
服务营销：据2023年10月时的公开资料，红星美凯龙已累计上门回访60多万位顾客，提供家具保养、深度保洁、家电清洗等服务。国庆双节期间，就为近8万家庭提供上门服务。
居然之家：以大型直播、焕新季、销售分成、重点营销IP、天猫同城等措施驱动营销突破。
给人印象深刻的是，2023年以来，居然之家提升了以旧换新的营销力度，从各类营销活动的主题，到消费券的发放，都有围绕以旧换新的主题做功课。
与此同时，老汪来了的直播IP、销售分成模式、双11居然焕新季等营销措施登场，都引起了广泛关注。
老汪来了直播：已持续几年的直播营销IP，2023年给出的数据引人瞩目，例如11月2日的那场3小时直播，观看量512万，成交订单量3.2万笔，新增粉丝5.6万人，新增粉丝同比增长558%。
BOSS联动人员包括：居然之家董事长汪林朋、设计师阿爽、芝华仕、安吉尔、喜临门、索菲亚、舒福德、九牧、大自然家居、美的、TATA木门、方太等。
618的时候，直播以“老汪来了·家具家电以旧换新”为主题，持续超4小时，观看量突破628万，新增粉丝量7.2万，直播间订单量3.2万，芝华仕、欧派、慕思、索菲亚等10大品牌参战。
双11居然焕新季：10月，2023年双11天猫全球狂欢季·居然焕新季启动会在北京举行。
这是居然之家第六年携手阿里巴巴联合出击，迎战双11，提出销售目标同比增长20%。
按当时的计划，拟带动超过100余家卖场，逾2000家经销商参与。双官旗双11目标为店铺日均流量60万，天猫平台获客15万，打造1000款百万销售爆品。
活动将开启“超级品牌日”联合营销活动，推进“家居家电以旧换新”、“旧房换新颜”、“家有困难找居然”三大营销IP引流获客，开展“老汪来了”、“总裁价到”淘宝直播，通过三大营销IP、厂商提供的爆品权益为门店和商户引流。
销售分成模式：居然之家内江店作为川内第三家直营店、西南首家自持物业门店，在经营模式上采用了居然之家最新的“销售分成”商业模式。
该店从筹备到开业仅用了短短不到6个月时间，招商率高达95%。建筑面积6.3万平米，入驻品牌包括TOTO、九牧、恒洁、浪鲸、方太、老板、恒隆、美的、COLMO、卡萨帝、海信、约克、日立、华为、三星、乐至宝、顾家、喜临门、CBD、NATUZZI、慕思、丝涟、舒达、蕾丝、爱思诺、安信、东鹏、英皇岛、欧派、尚品宅配、索菲亚、司米等。
三大营销IP：“家居家电以旧换新”“旧房换新颜”“家有困难找居然”。
其中的家具家电以旧换新，重点是提供免费上门收旧、专享换新补贴等服务。
据2023年8月时的公开资料，该业务覆盖29个省127座城市的189家分店，共有9.3万名用户通过洞窝线上报名参加活动，提交旧物信息近11万笔，引导焕新消费3.5亿元，由洞心平台人员免费上门回收旧物2.2万件。
上述盘点，仅是部分公开动作与案例。感受深刻的是，这三家头部卖场的营销攻势一轮接一轮，创意玩法推陈出新，称得上波澜壮阔，给出了很好的示范。
大材研究认为，这场以流量争夺为主题的营销变革，或许才刚刚开始。更为激烈的竞争、跨度更大的业务探索，也才拉开帷幕。
即使头部卖场，要想巩固市场份额，拓宽成长空间、获得更强的竞争优势，就必须主动出击，以有效、高频、有力度的营销动作，助推客源规模的稳定或增长。
接下来的文章里，大材研究将对上述三大品牌的业态重构、品类矩阵更新、新业务投资等进行盘点。