“民以食为天。”这是中国人经常提到的一句话。的确，人间烟火气，总是最能抚人心。吃饭，对于中国人的意义非同一般，饮食之间，不仅投映一地出产，世俗风情，也是协调人际关系、敦睦感情的重要手段，甚至还是诸多艺术领域的创作源泉。
在浙江，“人间烟火味”更是读懂一方风土人情的重要密码。2023年，米其林官方首次发布了杭州米其林指南，杭州也继北上广成后，成为第五个拥有米其林指南的大陆城市。值此新春佳节，《浙商》杂志特别推出浙派“米其林”系列报道，一起感受这份备受关注的美食指南背后，与袅袅炊烟一并发端的浙江餐饮行业之底蕴。
今天是第二篇——文兴酒家。
“文兴酒家隶属于英国皇朝餐饮集团（以下简称‘皇朝餐饮’），1990年从英国Queensway（皇后大道）开设第一家门店起，30年多来，在英国伦敦、新加坡、迪拜、泰国曼谷，以及中国上海、杭州、宁波、珠海等地，拥有40多家门店，主营中式粤菜餐饮。从2017年至今，文兴酒家上海店连续8年都是‘米其林必比登’推荐餐厅。目前，文兴酒家已经在浙江开出了4家门店，其中，杭州3家，宁波1家。”文兴酒家主理人、大中华区负责人郑斌对《浙商》记者介绍。他是杭州人，当初文兴酒家选址浙江，与其经历息息相关。
以中高端为定位的文兴酒家，是少数从国外市场走向国内的餐饮品牌之一。在浙江，文兴酒家耕耘了近十年，这些年恰好也是中高端餐饮在浙江市场从萌芽到逐渐发展的时间。从文兴酒家的更迭之中，一条餐饮品牌探索的路径悄然显现。
NO.1丨从1.0到2.0，文兴如何升级
“皇朝餐饮专注经营粤菜品牌，旗下以文兴酒家为代表，拥有皇朝会、皇朝尊会等多个品牌。我们当初进入浙江，选择在杭州大厦开出首店。刚开业时，采取了品牌高度曝光的战略，加上雅致的氛围和精致的菜肴，口碑不错，当时的客单价约在300元至400元之间，每天能达到7至8轮的翻桌率。要知道，粤菜是‘慢餐饮模式’，从头盘，到凉菜，再到主菜等，有一系列相对固定的流程，每一轮翻桌相对其他菜系来说本应该较慢，但我们当时的频次在行业内是较快。”郑斌回忆过往，向《浙商》记者如是说。
在当时，文兴酒家瞄准的中高端市场竞争者不多，刚好弥补了餐饮行业的缺口，也让品牌踩准了时代的风口。“直到2018年左右，品牌的‘新手红利期’逐渐结束，增长速度也回落到了合理的区间，文兴酒家根据发展中的实际，也慢慢从1.0版本走向了2.0版本。”
1.0和2.0之间有何区别？郑斌告诉记者：“首店刚开时，我们照搬了很多来自英国伦敦店的经验。当时，店内面积在500平方米左右，有15张4人桌，8个包厢。四人桌配备的是直径为80厘米的小圆桌，相对来说空间较紧凑，灯光也以明亮的暖色调为主，对于客户入店的动线等并无讲究。”
到了2019年，郑斌选址杭州平安金融中心，开出浙江的第二家店时，2.0版本悄然上线。“与此前相比，2.0版本的文兴酒家，客户的人均使用面积更为宽敞，单店面积约在800平方米，共有15张圆桌，10个包厢。其中，四人桌换成了120厘米直径的圆桌。从灯光效果上，采用了从明亮到幽暗的设计。比如说在四人桌上方的光源，我们使用了直径为50厘米的点光源，刚好照亮菜品，营造出菜肴配上‘聚光灯’的效果。到了2.0版本，我们的平均客单价也提升到了450元。”
2022年，文兴酒家在浙江的业绩创出了新高。“当年9月，我们单店营业额环比增加了40%。”
为什么在疫情期间反而创下了品牌单店的纪录？郑斌分析，当时，中高端品牌餐饮新开店基本为0，使得市场出现了真空，也令文兴酒家这样的龙头品牌，吃到了又一轮红利。“再加上当时人们外出就餐时，会更多地考虑卫生与安全等因素，同时，消费心态也产生了变化，很多人愿意花更高的价格，去体验高质量的餐饮服务。”种种因素的叠加，令文兴酒家走到了新的高度。
NO.2丨发展关键：快速响应变化
然而，进入2023年，新的变化迎面而来。“去年，我们单店平均营收下滑约在30%之间。”
在郑斌看来，新的挑战出现了：“随着大环境的改变，很多人的消费理念产生了转换，追求更高的性价比，对于价格的敏感性有所上升；另外，由于2022年中高端餐饮的行情不错，使得不少人判断2023年也会延续同样的走势，从而选择布局入行，尤其是不少原来餐饮赛道外的人士也纷纷入局，反而加剧了行业内的竞争；与此同时，消费者从原来对就餐环境关注，转向了更注重心理和社交层面的餐饮需求，例如小酒馆这样高度社交属性的餐饮业态就是在这阶段走红的；最后，整个餐饮内部结构在疫情期间完成了优化转型。”
面对这样的新挑战，郑斌的判断是，要更专注于未来的道路。“过去，一个品牌的迭代升级大概需要三到五年时间，如今，这个频率已经不能适应市场的变换了。可能在短短的两年时间内，品牌就需要完成调整，否则就会产生与市场脱轨的情况。”在郑斌看来，2024年的餐饮行情，可能是个U型发展曲型，增长极会在年头与年尾。能否抓住节点，是品牌再攀新高的关键。
倒逼机制，令每一个餐饮行业内的人都在加速奔跑。
“去年3月至今，我们尝试了许多新的商业模式和方法。比如说抖音直播卖货等等。就在不断的试错中，我们也不停地修正路线。”比如，郑斌就发现，抖音直播卖套餐和券，成交额虽高，但客户到店成交率并不高。这也令他有所感悟：“我们的客户并不是纯薅羊毛来的，他们对品牌有认知，对于服务有追求。”如今，郑斌更多地把抖音作为品牌露出的舞台。
“另外，品牌要走长久之道，必须追求产品品质。”从2023年下半年开始，郑斌决定，放慢新菜研发的频次，而将更多的精力集中到提升多年沉淀下来的口碑菜品之上。“近十年时间，我们累积下来的菜品经受住了时间的考验，也是根基所在。这也是打造品牌垂直深度的重要方法。”
除此之外，郑斌也在考虑发展新的餐饮“轻模型”品牌，在他的定义里，就是投资体量较小，但小而美且精的子品牌。目前，郑斌拟推出“文兴小馆”（暂定名），依然以浙江市场为主。其考虑在于：“这就像是作战，目前是餐饮行业的转折期，我们的战线不宜过长，各品牌之间要能互相‘支援’，互相‘搭台’，从而打造新的品牌矩阵。”
“餐饮行业是经济大潮中的一员，调整也必须跟着经济结构的起伏而动。文兴酒家要做长青的品牌，必须迎接时间的挑战。”在郑斌看来，挑战与困难，本来就是品牌经营中的当有之意。
从浙江临海出发，把店开到东京，成为收获米其林最多的中国餐饮品牌，新荣记有何魔力？
《浙商》杂志携全球浙商给大家拜年啦！
文丨《浙商》全媒体中心主笔 姚恩育
编辑丨谢颖
审核｜余广珠、徐燕娜
监制｜冯永明、陈文文