2024春节档票房超80亿元，破影史纪录。（视觉中国图）
九部春节档电影，四部撤档，2024年春节档最终以如此戏剧性的方式收尾。
根据国家电影局数据，2024年2月10日至2月17日全国电影票房为80.16亿元，创造了同档期的纪录。票房前四名的电影《热辣滚烫》（27.18亿元）、《飞驰人生2》（23.98亿元）、《熊出没·逆转时空》（13.89亿元）、《第二十条》（13.4亿元），占到了总票房的97.8%。
几家欢喜几家忧。其间，四部试图一搏春节档的影片先后宣布撤档。2月14日，《我们一起摇太阳》称“在档期选择上出现了重大失误”，宣布延后至3月30日上映；2月16日，《红毯先生》宣布退出春节档，“经过团队慎重考虑……重新选择档期与大家见面”；同一日，《黄貔：天降财神猫》宣布撤档，“不得不与诸位提前告别”；2月17日，《八戒之天蓬下界》称“团队商议后将退出春节档，择日与全国小朋友见面”。
2023年春节档曾出现类似情况，面对《满江红》《流浪地球2》等强敌环绕，上映两天的《中国乒乓之绝地反击》宣布撤档并延期上映，“因宣传发行团队在决策、筹备、推进工作中存在重大失误和严重不足，致使影片在春节档陷入特别被动的局面”。
过去，不乏电影换档的情况，但大多发生在未正式公映前，因种种原因重新择期上映。2024年春节档四部电影集体撤档，都是在已经上映并取得一定票房后作出的改动，被认为开启了电影撤档常规化的趋势。
两种更改档期的原因有极大不同。从事电影制片宣发工作的孟渊告诉南方周末记者，映前改档的原因较为复杂，可能是政策方面的原因，“国家电影局根据各协审方要求，提出新的内容修改意见，影片修改复审在原定档期上映来不及”；或是市场方面的原因，“原定档期出现竞争力很强的影片，使原定影片谈不到合适的排片率，影响预售或者预售差；影片各出品方、主创等出现纠纷、负面舆情等”。
而映后撤档基本可以归结为票房因素，“电影票房差、上映后几天排片太少，在档期内竞争力差，票房难回本”。
“对于春节档而言，八部新片（不包括2月16日上映的《破战》）上映后一周内撤档了四部，这是从未有过的。”资深电影人关雅荻对南方周末记者分析，电影市场的马太效应正在加剧，过去最末位的春节档重点电影大约也有两三亿票房的收入，而这次的《我们一起摇太阳》和《红毯先生》撤档前仅有八九千万元票房。究其原因，可能与观众的消费能力、消费习惯、影片类型重合度、发行策略、短视频平台数据推送的倾斜性等等有关。
片方确定档期时，会综合考虑多项因素，越热门的档期，宣发预算越高。（视觉中国图）
“在影院哭哭啼啼是不是不太合适？”
《红毯先生》先后两次改档，分别在2023年11月和2024年2月。首次改档时，片方发布了一条颇具黑色幽默的短视频：导演宁浩和主演刘德华通电话，宁浩告诉刘德华，“咱们电影得改个档期，大年初一了”，刘德华问，“谁的主意？”宁浩回答，“资方的意思”。
《红毯先生》撤档前票房为8400万元，豆瓣评分6.8分。影片的资方、第一出品方欢喜传媒，由董平、宁浩、徐峥和项绍琨在2015年联合创办，并在香港联交所上市，作为股东的导演还包括陈可辛、王家卫、张艺谋等。
包括元旦档、春节档、情人节档在内的15个中国主要电影档期，从上映到下映，档期的持续时间、观影人次、与假期的重叠率等无不影响着票房的收入，使春节档、暑期档和国庆档成为争抢一时的热门档期。
多位业内人士向南方周末记者确认，国产电影档期是由出品方和发行方（合称片方）自主决定。流程不算复杂，一般来说，国产电影拍摄制作完成后需要向国家电影局送审，片方通常会向电影局上报两个档期以及点映计划，电影局大多会批复同意。获得电影局的公映许可证后，片方会向外界正式公布影片的档期。有时候，一些大片没拿到公映许可证前，为了营造声势，也可能提前公布档期。档期确定后，片方开始造势宣传，与全国院线做前期沟通工作，确定密钥时间段等。
据关雅荻说，一部影片的定档时间可早可晚，有些提前一两年就定档，比如《流浪地球3》；也有的匆忙临时定档，只预留一两周时间宣发，“一般来说，在发行日前一两个月宣布正式定档时间是比较稳妥的”。
片方如何选择档期，里面大有门道。人称“发行三剑客”之一的高军早年曾言，中国电影档期是“大片定档期，小片看空隙”。他还总结过中小电影定档期的两个规律：大片云集，小片不上；不怕猛虎，就怕群狼。
除了电影制作周期、取得公映许可证的进度外，关雅荻认为，定档的考虑因素较多：影片的制作体量和对应的票房目标（最低收支平衡点）；同档期往年的市场表现；可使用的宣发预算；大概的宣发策略和重点投放；同档期的竞争影片；完成上映的时间期限等等。
孟渊告诉南方周末记者，春节档一直是自主定档、自由竞争。“如果影片在贺岁档、春节档都适合，就要考虑竞争对手的定档，根据影片的品质选择档期。各片方通过宣传营销争取观众，发行排片争取院线影院支持，来竞争春节档。”
看起来是自主定档，实则是市场的选择博弈。不同档期不同人群对于电影的选择不同，比如，春节档更适合合家欢，贺岁档钟爱喜剧题材，情人节则适合爱情类电影，国庆档偏好主旋律电影等。
“大家上不上春节档最大的一个考量还是有没有预算。越大的档期，费用越高。比如，我的宣传费用可能1000万，人家有1个亿，那我这1000万投进去是没有声量的。”从事电影发行工作多年的泡泡对南方周末记者说。她认为避开春节档上映的《年会不能停》的档期“选得非常好”，主演大鹏和白客显然无沈腾、刘德华等卡司的票房号召力，《年会不能停》在元旦档上映，也在年末时段引起了打工族观影者的共鸣。
从2014年到2024年，十年间，一线城市的票房占比从23.2%降到了16%，而四线城市的票房占比从12.1%增加到了22.1%，这意味着观影人群的进一步下沉。孟渊分析，《红毯先生》属于“大卡司冷门题材的文艺片”，“优雅喜剧的观影门槛高，娱乐行业内部自嗨，外行业观众普遍无感”。在孟渊观看的场次，他注意到，一场十几位观众，七八人提前离场，还有几个瞌睡的。
济南新世纪电影城泉城路店经理李言鲁同样观察到，对于春节档的一些观影人群，看《红毯先生》仿佛走错了片场，他看到一个中年观众直接在观影中睡着了。
参与过某头部票房电影发行工作的李影认为，档期的选择，圈内有可能会商量。他理解《红毯先生》定档春节的原因，毕竟这部电影在类型上算是喜剧，反而是对另一部撤档影片《我们一起摇太阳》比较诧异，主题与电影档期不太匹配。
《我们一起摇太阳》背后的主要出品方为联瑞影业。2022年，由其出品的暑期档电影《人生大事》累计获得17亿元票房，被认为是“以小博大”的典范，而此次却遭遇春节档滑铁卢。李影对当时的发行印象深刻，尚处疫情封控期间，“那个时候没有什么片子，但是片方就敢往上放”。
《我们一起摇太阳》年前在影院经理中组织了大规模业务看片，看完后，李言鲁问发行方为什么要选择春节档，“对于春节合家欢的节日，即使质量好，但是在影院哭哭啼啼是不是不太合适？”
《我们一起摇太阳》在2月14日情人节举办了活动，片方提供了喜糖和鲜花，但是情人节过完就发出了撤档通知。“一切都很突然。”李言鲁说，“片子是韩延三部曲最好的一部。”导演韩延的前两部电影《滚蛋吧！肿瘤君》（5.11亿元）和《送你一朵小红花》（14.32亿元）的豆瓣评分不及《我们一起摇太阳》，但均在档期内取得了出众的票房成绩。
春节档，资本必争之地
截止到2月19日，2014年到2024年，票房超过30亿元的十九部国产电影中，有九部诞生于春节档。从2016年至今，除了2020年，春节档的影片一般在八部左右，头部影片的票房基本在10亿元以上。这也是为何春节档会成为大片必争之地。
宁浩在近期的采访中谈及“电影扎堆热门档期”：“这是大家一个比较无奈的办法，是没办法，倒逼到这个地方。如果周末可以收回成本，那我何必挤在这里？（院线电影）从周末的消费开始更明显变成了节假日消费，其实这并不是一个很乐观的情况，也是市场发生的一个现象和变化，是在短视频之后出现的。”
欢喜传媒在2023年半年报中曾披露，《红毯先生》（前称《全民明星》）的摄制经费总额约为2.6亿元，其中宁浩的导演费为2460万元。巨大成本压力下，《红毯先生》最终选择押宝中国电影最大的档期春节档，以期在庞大的观影人次下收回成本。
业内常说“三倍回本”，指的是在中国电影票房分账政策下，片方分账36.9%。也就是说，《红毯先生》票房至少7.2亿元才能收回成本。撤档前，《红毯先生》票房仅为8400万元，豆瓣评分6.8分，离回本遥遥无期。
此前春节档，欢喜传媒尝到了票房甜头，出品的张艺谋电影《满江红》豪取45亿元票房，成为2023年春节档的票房冠军，位列中国电影史票房榜第六位。财报中特别提到，《满江红》“为本集团上半年业绩贡献可观的收入”。2024年2月19日早盘10时16分，欢喜传媒股票出现波动，股价快速下跌6.45%。
春节档定档和“厮杀”背后，实则涉及多家影视公司和资本的博弈。
《热辣滚烫》的第一出品方新丽传媒，此前三度IPO失败，后“卖身”阅文集团。阅文集团受《热辣滚烫》票房表现刺激，进入龙年后的三个交易日，股价涨幅达到17.8%。《第二十条》背后的北京光线传媒从该影片中获得的营业收入预计在人民币4亿元至4.6亿元之间；而《飞驰人生2》背后则站着老牌影视公司博纳影业，这是博纳第五次携手韩寒，此前四部已累计获得约40亿票房。
“春节档的特殊性，决定了这只能是‘大玩家’的游乐场，中小片子很难进入，也没有什么进入的必要。”关雅荻告诉南方周末记者，“在这个特殊的档期，宣发费的效率并不高，平时档期的一块钱，在春节档可能只值两毛钱，只有财大气粗有充足预算的重头电影，才有资格进入春节档。”
影片的宣发费用包括物料、票补、排片费等。泡泡告诉南方周末记者，“宣发力度特别强的电影能做到1:1。”一位不愿具名的电影从业者向南方周末记者透露，除了《熊出没》这样的固定大IP，其余春节档影片要交大年初一的排片费，争夺排片场次。他还透露，2024年春节档的几部头部影片都付费购买了排片，这进一步增加了影片的成本。
李言鲁注意到，2024年的票补又回来了。大年初一在影城值班时，他发现一些观众从线上抢购了兑换券，仅需几元钱一张，再选择兑换的影城。这些兑换券背后其实是各大片方真金白银的投入。“其实目的就是为了让自己的片子能够预售得更好，影城看到热度后会追加场次”。
《八戒之天蓬下界》在大片云集的春节档和大资本的进攻下，显然无还手之力。孟渊透露，“片方急于让影片上映，上映完尽快回款，看到今年春节档适合儿童观影的影片少，就赌一把。一把梭哈输太惨，出品方内部矛盾激化，只能撤。”孟渊没刷到过线上宣传，也没看到影院物料，无宣发影响力的结果是影院不敢多排场次。而且看完电影，孟渊觉得故事和美术都低于预期。至于另一部动画电影《黄貔：天降财神猫》，尽管有物料投放，同样不够吸引人。
影片撤档改映后，仍要面对观众的预期和口碑的拷问。（视觉中国 图）
撤档之后会更好吗？
泡泡认为，撤档的片方不乏“赌”的心态，“今年的春节档总体来讲是相对宽松的，他们会觉得自己进去可能会有一定的空间。”
李影分析，春节档的优势是集中观影，如果片方对电影本身的质量有信心，很容易斩获高票房。根据过往经验，影院会根据话题、演员、题材、口碑等因素综合考量排片。李影看到第一天的排片后就知道，哪些影片要“扑”了。
如果是在其他档期，没有强敌环绕，宁浩和刘德华双加持的《红毯先生》也许能斩获不错的票房，至少不会像现在一样惨淡。李言鲁告诉南方周末记者，暑期档的时间长，能够容纳各种题材的影片，人们的选择性强，片子质量不错都能得到一定的票房。春节档只有一周的时间，“短兵相接，可能一天就决胜负”。
李言鲁最初给了《红毯先生》10%以上的排片，但是发现市场回馈不足后，开始调整排片策略。“（后来）差不多都已经没有排片了。一是看的人越来越少，二是排片时间点越来越差。（片方）可能觉得，打不过就从头再来。”
2024年春节档几大片方原计划“抱团”采取分线发行，最终在1月30日被有关部门叫停。所谓分线发行，指的是不在全国院线统一放映，而是由不同的院线上映不同电影。如此一来，片方可以在排片、场次等方面获得更多空间，但无疑侵犯了影院利益。
元旦假期，《非诚勿扰3》开始采用分线发行，最开始要求影院15%的排片量，但票房和口碑仍然不佳。分线发行对中小成本影片的作用或许比商业片要大。泡泡认为，分线发行更适合小众题材的影片。比如，一些艺术电影如果采取专线上映，不仅能节省宣发成本，还能有长线的支持。
与自主定档相同，撤档也没有明显的束缚，仍由片方自主决定。孟渊告诉南方周末记者，“撤档影片不会延期密钥，不会新开预售场次，已经售出票的场次通常会继续售票放映。”
春节档的影片密钥一般为一周左右。片方宣布撤档后，不再更新密钥，原来未到期的密钥仍然可以使用。关雅荻说，《红毯先生》2月16日下发撤档通知，但最新一轮密钥截至2月18日24点前，所以在17至18日依然可以排片播放。
相较于临近公映日前的改档，撤档反而更为简单。如果公映日前改档，院线和影院的排片、预售等具体工作节奏被打破，不仅需要重新排片，还要退票。“像这次春节档撤档的四部影片，基本都公映了7天左右，其实这种撤档是建立在每天排片很少（预售就更少），已经单日没有多少票房产出的情况下，对院线和影院的日常工作没有多少打扰，也谈不上带来什么损失。”关雅荻对南方周末记者说。
不过，二次上映意味着承担更大的风险。关雅荻分析，影片二次上映时还要投入相当的宣发费用，增加了整体费用，也增大了影片风险，因为一次发行时，之前预留的宣发预算大部分都花出去了。
撤了再上一定会更好吗？泡泡并不看好，先撤再上，观众的心理预期发生了变化，影片最终仍要面对此前积累的口碑拷问。
李影看完《我们一起摇太阳》后认为，片子讲的是情侣绝症，互相帮持，更适合情人节公映。他之前预估《红毯先生》的票房在3亿元左右，如果重新上映，可能又要面临新的竞争。
• （孟渊、泡泡、李影为化名）
南方周末记者 张锐
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