图片来源@视觉中国
文 | 迈点
2023年，是三年“口罩因素”后经济恢复发展的一年，对旅游业来说是不同寻常的一年。全年国内旅游市场高潮迭起、活力满满、强势复苏，据文旅部数据显示及测算：2023年，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%；国内出游人次和国内旅游收入分别恢复到2019年的81.38%、85.69%。出入境旅游方面，据中国旅游研究院数据，2023年我国入出境旅游人数超过1.9亿人次，较去年增长2.8倍以上。
整体而言，2023年中国旅游市场主要指标增长较为显著，以贵州、云南、河南、江苏为代表省份其旅游数据已超越2019年，旅游经济加速回暖，旅游业在稳增长、调结构、扩内需、促消费、增就业、强信心等方面的作用进一步彰显。
01 国内旅游市场总体情况
1.国内旅游人数同比增长约93%
2023年旅游行业强势复苏的一年，被压抑三年的出游需求得以释放，旅游逐步成为人们的一种生活方式，掀起国民出游新热潮。据文化和旅游部统计，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%，涨幅明显，恢复至2019年（60.1亿人次）的81.38%，国内旅游市场复苏加速。
从各季度国内旅游接待人数情况来看，第三季度为传统旅游旺季，受暑期旅游热利好驱动，国内旅游人数最高（具体为12.91亿人次）；第一季度和第四季度基本持平，均超12亿人次；第二季度最低。全年来看，在文旅市场供需两旺的背景下，各季度之间的差异缩小，呈现“淡季不淡，旺季更旺”特征。与2022年相比，各季度国内旅游人次均有所增长，且呈现逐季递增态势，四季度增长显著，增幅高达约1.8倍。
从城乡划分来看，城镇居民是国内旅游的主要客源市场。2023年城镇居民国内旅游人次37.58亿，同比增长94.9%，占国内旅游总人次的76.84%；农村居民国内旅游人次11.33亿，同比增长88.5%，占国内旅游总人次的23.16%。对比2016至2023近8年数据，2023年城镇及农村居民出游人次均呈爆发式增长，确立了常态化发展的局势。但因行业遭受重创后市场需要一定的恢复周期、居民出游心理与行为改变等因素影响，与2019年相比，仍存在一定的差距。
2.国内旅游收入同比增长1.4倍
2023年，国内旅游收入（出游总花费）4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%，增幅显著，扭转了自2020年以来的低迷局面。同时，与疫情前的2019年相比，2023年国内旅游收入恢复至2019年同期的85.69%，差距明显缩小，彰显了国内旅游消费的活力与潜能。
从城乡和农村居民旅游消费看，2023年城镇居民旅游消费4.18万亿元，同比增长147.5%，占国内旅游总收入的85%；农村居民出游消费0.74万亿元，同比增长106.4%，占旅游总收入的15%。从2016年至2023年的旅游消费数据可知，城镇居民旅游消费持续占据主导地位，城镇居民与农村居民旅游消费的差距较大，除出游人数基数差异外，还与城镇居民人均可支配收入远超农村居民人均可支配收入密切相关（如2023年全国城镇居民人均可支配收入51821元，农村居民人均可支配收入21691元，二者相差30130元）。
3.国内旅游人均消费约达千元，超2019年水平
2023年人均每次旅游消费1003.88元，比上年同期增加197.56元，同比增长24.5%。其中城镇居民人均每次旅游消费1112.29元，同比增长26.89%；农村居民人均每次旅游消费653.92元，同比增长9.17%，城镇同比增幅高于农村。对比2019年至2023年数据可知：2023年国内人均每次旅游消费达千元，超越疫情前的2019年，为近五年来最高。
从具体的城镇和农村居民细分情况看：2023年城镇居民人均每次旅游消费突破1100元、农村居民人均每次旅游消费突破650元，城镇及农村居民人均每次旅游消费均为自2019年来最高。此外，依据中国社会科学院发布的《旅游绿皮书：2023~2024年中国旅游发展分析与预测》，旅游消费的增加以“住”、“吃”为核心，“购物”消费则以工艺品类、收藏纪念类和食品类商品最受青睐。
02 国内节假日旅游市场情况
纵观2023全年假日旅游市场：从元旦与春节的“开门红”、清明的“稳步回升”到五一的“人气爆棚”、端午“持续向好”再到中秋&国庆的超长黄金周“大半个中国都在路上”的火爆景象，文旅市场的强劲复苏趋势逐步确立。各假日旅游市场“数据喜人”，折射出国内旅游经济发展的巨大韧性和潜力、活力。具体从各假日旅游市场表现看：
2023年元旦期间，都市休闲、周边游仍占主流，云南、海南引领中远程旅游稳步复苏。元旦假期全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%，按可比口径恢复至2019年元旦节假日同期的42.8%；实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%，恢复至2019年元旦节假日同期的35.1%。依据马蜂窝大数据中心数据显示，云南、海南等传统热门旅游目的地搜索热度飙升，“阳康疗愈游”广受追捧，引领全国中远程跨省游的复苏。同时，“滑雪”、“温泉养生”、“围炉煮茶”等主题游、休闲游热度不减。
2023年春节假期，文化旅游供给丰富多彩，民俗游、博物馆游较为热门。2023年春节假日七天，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。春节期间，疫情积压的探亲访友、旅游过年等出游需求集中释放，旅游市场迎来“开门红”，奠定了全年旅游经济“高开稳增，持续回暖”的市场基础。
2023年清明假期，旅游市场持续回温，以踏青祭祖、登山赏花为主题的近郊游、乡村游成为“单日假期”选择热点。据文旅部数据测算，2023年清明假日（4月5日），全国国内旅游出游2376.64万人次，较去年清明节当日增长22.7%；预计实现国内旅游收入65.20亿元，较去年清明节当日增长29.1%，实现了单日假期旅游人次与收入的“双增长”。
2023年“五一”假期，游客出游半径大幅提升，跨省游热度明显走高，“味蕾游”兴起，“特种兵式游”出圈，“文博演艺游”一票难求，“国风国潮游”流行，游客体验升级。经文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%，旅游人次和旅游收入均超过2019年同期。值得留意的是，2023年“五一”假期旅游市场的新玩法、新消费趋向，部分景区（地区）率先迈出了从“卖门票”到“卖场景”的升级步伐，“旅游+X”更符合年轻客群的偏好，如洛阳五一期间开展策划的《唐宫乐宴》沉浸式演艺、国风穿越节、全城剧本杀等活动，使洛阳旅游火爆出圈。
2023年端午假期，游客文化旅游需求明显增长，民俗体验、文娱演出，文博访古等景区热度高涨。同时，伴随气温的升高，避暑游、夜间游、水上乐园游亦受追捧。经文化和旅游部数据中心综合测算，端午假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。
2023年中秋&国庆，中远程旅游实现较高增长，“热点更热、冷点不冷”现象突出，以都市游（Citywalk）、乡村游（Countryside tourism）、文旅融合（Integration of Culture and Tourism）为代表的“3C”旅游出圈。经文化和旅游部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。据携程旅行、同程旅行、飞猪等各大TOA发布的《2023中秋国庆假期出游报告》：以海拉尔、喀什、乌鲁木齐、兰州、丽江、贵阳等为代表的西北、西南地区长途旅游目的地游客人次增速最快；阿拉善、阿坝、双河、防城港、伊春等城市旅游热度涨幅最高，成为国庆假期“黑马旅游目的地”；同时受亚运会带动加持，杭州、宁波、金华、湖州等亚运会承办城市迎来一波旅游热潮，住宿预订量较2019年增长超60%。
由上表可知，因2022年基数低，2023年各节假日旅游人次和旅游收入同比均实现正增长，旅游市场强劲复苏，且旅游收入同比恢复整体优于旅游接待人次。其中，五一、中秋&国庆两个假期游客出行呈“井喷式”，旅游收入同比增长均超100%。
按可比口径对比2019年同期，各假期恢复程度逐步递增，如五一和中秋&国庆两个假期的旅游人次、旅游收入均超越2019年同期，尤其是中秋&国庆8天超长假期创造了“有统计记录以来热度最高的假日旅游市场”。
从各假期人均旅游消费情况看，全年6个假期中仅春节期间人均旅游消费超千元。2023年春节假期，各地相继出台景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等惠民利民政策措施，促进居民旅游消费，旅游市场迎开门红，扛起经济复苏大旗。此外，全年最为火热的中秋&国庆假期人均消费约912元，与2019年国庆人均旅游消费（830元）相比，已实现扭转赶超。
全年假日旅游总结评述：因旅游的季节性、旅游行为产生的前提条件（“有钱有闲有意愿”）的特殊性影响，假日旅游市场为全年旅游发展动态的“风向标”和“晴雨表”。回顾和复盘全年6个假期旅游市场表现，可以用“强劲复苏、火爆出圈、供需两旺、流量质量双提升、全面逆转、创新亮点纷呈、热点更热，冷点崛起、文商体旅深度融合”等词汇形容概括。整体而言，2023年，文旅行业重新步入恢复性增长通道、文旅经济恢复性增长持续向好。
在各假期旅游人次和旅游收入数据喜人的同时，更是出现一些新玩法、新场景、新现象、新业态，如“特种兵打卡式旅游”、“盖章式旅游”、演唱会旅游、“博物馆热”、“寺庙热”、“进淄赶烤”热潮、贵州榕江“村超、村BA”、“City Walk”爆火、“国风国潮沉浸穿越”等。从中可发现，以新业态、新玩法、新场景激发消费新活力，文旅行业迈入创新驱动发展阶段。
03 出入境旅游市场表现
中国是世界上最大的旅游客源国和重要的目的地接待国之一，中国出入境旅游的恢复对全球旅游业的复苏发挥着至关重要的作用。2023年，受出入境旅游政策的优化、居民出境游意愿的增强、入境旅游供应链的重建与修复等多重积极因素的叠加推动，我国出入境旅游步入有序恢复新通道。
依据国家移民管理局公布数据，2023年全国出入境人员4.24亿人次，同比上升266.5%，恢复到2019年的67%；据中国旅游研究院发布的《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》报告数据，2023年我国入出境旅游人数超过1.9亿人次，较去年增长2.8倍以上。具体细分出境游和入境游，又呈现不同的发展特点、面临不同的发展难题。
1.出境游：人数超8700万人次，港澳近程出境目的地为主导，高学历、年轻化游客为主流
据中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》，2023年，出境旅游人数超过 8700万人次。全年我国出境游呈现：以港澳近程出境目的地为主导、高学历及年轻化游客成为出境游主流、中等收入群体及一二线城市的游客出游态度更加积极等特点。展望2024年，我国出境游的恢复和发展将受到国际国内经济形势不确定性、单边主义和保护主义抬头、市场主体供应链构建等多重复杂因素的综合影响，但“积极乐观”仍为未来出境游发展的主基调，预计出境游人数为1.30亿人次。
2.入境游：全面重启，市场恢复表现不均衡即港澳台快于外国人、商务快于观光休闲
2023年伴随疫情管理政策的调整，我国逐步放开与疫情相关的所有入境限制，入境通关逐渐回归常态化、入境签证不断便利化，我国入境旅游全面重启。据中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展报告（2023-2024）》显示，初步估计2023全年我国接待入境游客恢复到2019年的六七成（1.45亿人次的六七成，即0.87-1.02亿人次）。
从2023年入境游发展特点看，入境旅游市场恢复表现出不均衡特征，港澳台市场的恢复显著快于外国人市场。依据国家移民管理局数据计算对比，2023年，港澳台居民出入境人次恢复到2019年的81%，而外国人出入境人次只恢复到36%。
此外，入境旅游市场不均衡性还体现于商务刚性需求恢复显著快于观光休闲市场。据中国旅游研究院调研，2023年接待的入境游客中，商务游客的占比较疫前明显提升，其恢复速度显著快于以观光休闲为目的的团队游客。
04 省市旅游市场表现
目前，全国各省市相继召开地方“两会”、文化和旅游工作会议，公布2023全年旅游“成绩单”，同时制定2024年文旅工作目标、部署2024年文旅工作任务。
1.省级层面
从省级层面看，据迈点研究院不完全统计，有29个省（直辖市、自治区）公布2023年旅游数据（河北、江西、陕西为前11个月累计数据）。整体而言，因2022年基数低，多数省份2023年旅游人次、旅游收入均实现同比正增长，各省旅游市场强劲复苏。与2019年同期相比，贵州、云南、河南、江苏、安徽、湖北、甘肃、吉林、海南等省份旅游数据均赶超2019年水平。
具体比较29个省（直辖市、自治区）旅游数据，贵州省接待游客12.83亿人次 、旅游总收入达1.47万亿元，两项指标均位列各省之首，“人财两旺”。2023年贵州全省接待旅游人次、旅游总收入、游客人均花费分别恢复到2019年的113%、119%和105%，旅游业呈现出强劲的增长势头。值得一提的是，2023年榕江“村BA”、“村超”为贵州带来全新的旅游产业化“赛道”，为“赛事带动文旅体融合、促进乡村振兴发展”的优秀案例，值得其他地方借鉴学习。
紧随其后的为云南省，接待游客10.4亿人次、旅游收入1.4万亿元，人次和收入分别恢复到2019年的129%、130%，已全面赶超2019年水平。2023年，云南全力打造文化旅游强省，以“有一种叫云南的生活”文旅品牌为抓手，全省旅游从观光型向深度体验型转变。
游客接待人数超9亿人次的省份还包括河南、江苏两个省份。2023年，河南全省文旅系统深入实施文旅文创融合战略，加快塑造“行走河南·读懂中国”品牌，不断推动文旅文创成支柱，取得了不俗的成绩，旅游接待人数和收入均已恢复至2019年同期水平。相较而言，江苏省在旅游创收方面高于河南省，2023年旅游收入约达1.2万亿，而河南离“万亿元”仍有些许差距。
从区域旅游市场看，除以贵州、云南为代表的西南旅游市场热度高涨外，西北旅游市场亦异常火爆，与西北旅游协作区发布的年度热词“归”精准映照——市场回归、消费回归，如西北五省区中的甘肃省、新疆自治区，旅游接待人数和旅游收入同比增长均呈倍数增长。2023年甘肃旅游市场频频出圈，石窟艺术探访研学、鸣沙山万人星空音乐会、洛克之路秘境穿越、大漠胡杨网红打卡等一系列创意活动，使甘肃成为全国旅游爆点。同样，2023年新疆自治区旅游接待人次2.65亿人次，创历史新高，探险游、沙漠游等特种旅游成为全国游客的新宠，“新疆是个好地方”品牌形象深入人心。
此外，2023年末，由哈尔滨冰雪旅游带动整个东北三省旅游的蓬勃发展，激发东北地区旅游市场活力，黑龙江省、吉林省2023年的旅游收入较去年同比翻一番，辽宁省旅游接待人数和收入同比增长均超100%，东三省旅游成绩亮眼。
总结：横向对比29个省区2023全年旅游接待人数具体数据，梯度差距较为明显，如贵州、云南两省均“超10亿人次”，形成第一梯队；河南、江苏、安徽、广西、河北等15省处于“5-10亿人次”区间，构成坚实的第二梯队；5亿人次以下的省份12个，占比约41%。
再对比各省区的旅游收入，差距则更为凸显：如贵州、云南、江苏分别为1.47万亿元、1.40万亿元、1.20万亿元，为“万亿俱乐部”成员；浙江、河南、广东、湖南、河北5个省份旅游收入均突破9千亿元；而宁夏、青海、西藏收入则不足千亿元。
可见，在全国文旅复苏、重振崛起的大趋势下，各省区之间的竞争和内卷不断加剧。如2024年初，由哈尔滨旅游火爆出圈引发的全国各地“花式揽客、发疯喊麦、文旅摇人、明星站台、文旅局长大PK”等各种绝技轮番上演、此起彼伏，即为最生动、最形象的“内卷大戏”。网红时代、流量时代，各省区更应该思考“如何将网红变长红、如何将流量转化为留量”核心关键问题。
2.市县级层面
聚焦到市县级层面，在三亚、丽江、大理等传统热门旅游城市保持“王者依旧”地位的同时，亦出现一批新兴、小众旅游城市迅速崛起，据携程2023年度口碑榜，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江门等城市人气飙升较高。全国城市旅游之间的竞争格局正在悄然发生改变，“老牌与新兴”、“大众与小众”、“传统与新潮”并存共生。依据各市县文旅部门发布的数据，代表性市县市场表现如下：
丽江市：2023年，丽江抢抓机遇推动文化旅游强劲复苏，制定《丽江市贯彻新发展理念推动旅游高质量发展10条激励措施》，推出“五个一批”星空旅游等新业态新产品，“舍不得的丽江”城市形象深入人心。预计全年接待游客6986万人次、旅游业总收入1066亿元，创历史新高。
哈尔滨市：2023年度，按常规口径监测，哈尔滨市共接待总游客量1.35亿人次，同比增长145.78%，比2019年增长41.4%。全市实现旅游总收入1692.45亿元，同比增长239.03%，比2019年增长7.4%。可见，冰雪旅游带火哈尔滨，其全年旅游人次和收入均超越2019年。
泉州市：2023年，全市累计实现旅游总收入1002.40亿元，比上年同期增长68.9%，泉州市旅游总收入首次突破千亿元。全市接待游客增速和旅游收入增速两项均居全省第一。
霞浦县：2023年，县文体旅游局倾力打造“画本霞浦 千鲜之城”文旅品牌，预计2023年全县接待游客人数1021.2万人次，同比增长58.9%；预计旅游收入104.57亿元，同比增长73.7%。依托滨海旅游、摄影旅游、民宿旅游、历史文化旅游等全域旅游发展，霞浦已成全国旅游打卡“网红县”。
榕江县：2023年夏天，贵州榕江“村超”火爆出圈。数据显示，2023年1月至12月榕江全县累计接待游客760.85万人次，实现旅游综合收入83.98亿元人民币。
05 旅游市场发展总结与趋势展望
回首2023年，这一年全球旅游业经历了快速恢复和全面重建发展阶段。据联合国旅游组织发布的《世界旅游业晴雨表》显示：截至2023年底，国际旅游业恢复至疫情前水平的88%，国际游客预计达到13亿人次；国际旅游业收入达1.4万亿美元，相当于2019年的93%。同时，报告显示约67%的旅游业界人士对2024年行业前景持乐观态度。2024年，国际旅游有望恢复至疫情前水平，初步预测将比2019年增长2%。
回首2023年，这一年中国旅游市场显著复苏，全国旅游市场景气指数维持高位，居民出游意愿保持高涨，全年国内旅游接待人次和旅游收入均实现大幅提升，恢复至2019年同期的八成以上水平，出入境旅游亦步入有序恢复通道。据中国旅游研究院预测，2024年将是旅游经济新旧周期转段和跨周期跃升的关键期，预计全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元，入出境旅游人数合计将超过2.6亿人次，实现国际旅游收入重新攀上千亿美元关口。此外，据全国各省2024年文旅产业发展目标，“创新突破、创建升级、扩大增长”成为主旋律，如河南、湖南、安徽等省份提出旅游收入“突破1万亿元”预期目标。
2024年春节假期文旅市场供需两旺，实现“开门红”。综合文旅部、各省市文旅部门、主要旅游平台公布、微信境外支付平台等数据，国内游、出境游、入境游订单等指标同比均大幅增长，部分数据甚至超过2019年同期水平。如春节国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。可见，2024年春节文旅市场呈现一番“热辣滚烫”的喜人景象，全年来看有望延续火热态势、高景气或将贯穿整年。
展望2024，迈点研究院认为，中国旅游市场的主基调将从“重塑恢复”向“创新繁荣”转变，旅游发展逐步进入由“供给迎合需求”到“供给创造需求”的新阶段。因而，对各地政府、文旅部门和文旅企业主体的“供给质量与创新性”要求愈来愈高，竞争亦趋向激烈。谁将会是下一个“哈尔滨”、谁将创造文旅新热点、谁将引领文旅新风潮，2024年的中国文旅市场充满无穷想象和无限可能，大文旅时代正在来临！