腾讯All in视频号变现，品牌如何通过微信生态运营实现增长？

过去一年，“如何打造并运营好一个高质量品牌社区”是众多企业在寻求增长时亟待解决的需求，围绕用户思维这一核心，构建更具粘性和活跃度的品牌社区也成为新的命题。

2月28日，围绕品牌方关注的私域运营等问题，腾讯智慧零售、零一数科及运营深度精选联合举办了“第五届品牌社区案例展”。零一数科CEO鉴锋及多位行业讲师，围绕美妆、鞋服、餐饮连锁、美业大健康、快消、耐消、金融、B2B等9大行业，分享了其在深耕行业过程中的案例细节和方法论经验。

在全渠道数字化，场景多元化，加速渠道融合趋势下，微信生态中，以小程序为核心的私域已经发展成为以小程序+视频号为“双核心” 的品牌私域。头部品牌已开始探索全域经营3.0的私域新模式，通过深化公域与私域反哺及拉动，实现线上与线下，品牌与渠道深度融合。

2024年是腾讯All in视频号变现的关键节点和红利释放期，从视频号的FOCUS模型，到各行业线上下联动的O+O增长体系，以及社区型内容营销，品牌方如何在微信生态做增长？

以下是“第五届品牌社区案例展”现场分享精华内容梳理，希望能够给品牌在2024开年的关键节点找到生意增长的确定性。

品牌社区运营模型

对于不同的行业，不同的品牌来说，不管运营任何产品以及公司内部的管理，有没有一个统一的模型？

在《To C品牌如何在微信生态做运营》的主题分享中，鉴锋认为，不管是运营企业微信、私域，还是做视频号直播，做公司管理，所做的所有策略和所有事情都可以归纳为社交、内容、商业化三个要素，这个框架也是微信创始人张小龙在《微信产品观》里面提到的。“我对这个三角框架的理解，总结起来就一句话：要想成交，要么把内容做得很专业，要么把用户关系做得很深。”

社交、内容、商业化作为品牌社区运营的三大要素，旋转这个按钮、就能够实现拉新 - 转化 -留存 -裂变。

例如线下门店，以前只是货架陈列，把商品卖给客户，后来还需要把门店装修成“网红打卡地”、用内容吸引用户到店，甚至现在还需要像山姆/盒马这样做“会员制”、做 “用户关系” 才能留住用户。

企业微信私域运营也是一样，1.0只是先拉个群：派券卖货，进化到2.0之后，就需要给用户提供产品教程、种草内容，现在已经卷到3.0、私域要给用户提供专属的会员服务。

类比到视频号直播间运营，1.0的直播间卖货（只是拼低价拼折扣）、2.0的直播间卖内容（像董宇辉式给用户讲故事讲文化）、现在3.0的直播间都在学山姆、盒马、胖东来给用户提供专属的“会员制服务”。

品牌社区运营三角模型还可以用在小程序运营上：1.0的小程序运营是做商城，以促销活动为主，2.0的小程序运营是做会员营销，主要是为了提升用户的粘性，而3.0的小程序运营则是做游戏化，目的是调动用户进行社交分享。

如何理解这个模型？以微信生态为例，我们跟好友聊天、朋友圈、摇一摇属于“社交”，公众号、视频号、搜一搜属于“内容” ，小程序、企业微信、小游戏、广告属于“商业化”板块的产品/服务。微信刚开始先做了社交、只有聊天功能；接着推出了公众号、视频号，搜一搜等，都属于内容；最后才陆续推出了商业化的产品和服务。

微信生态和其它平台最大的区别就是，在微信生态要打组合拳。视频号、小程序、企业微信、腾讯广告，是一个有规律组合的运营矩阵。其中，视频号作为微信生态内的“公域平台”，既能够获得海量的公域流量，也面临着内容曝光越来越难的问题，因此需要沉淀到企业微信、小程序等私域进行更深度的用户运营。

品牌社区运营模型作为通用的底层模型，适用于各个行业。而在接下来的主题分享中，零一数科各个行业的讲师就基于这一模型的行业打法进行了具体的阐述。

01. 视频号-FOCUS模型

视频号运营作为当前微信生态内最受关注的焦点，也是这两年零一数科重点布局的领域。在两年多时间里，零一服务了30+KA品牌超过10000场直播。

零一数科视频号事业部讲师子路以《视频号品牌经营方法论：FOCUS模型》为主题，分享了品牌社区运营模型与视频号人货场结合的运营打法——FOCUS模型。

FOCUS意为“聚焦”，即在有方法论指导的情况下，从用户需求出发做好产品、好内容和好服务，扎根下去做深做透。总结公式为：（人群+场域+货品）*运营+标杆案例，从品牌经营的角度在人货场上要做好精细化运营。

首先，视频号的人群运营要做好用户洞察、用户拉新、会员运营和公私域联动；其次，场域运营要从流量场、转化场和私域场着手，分别关注规模、效率和服务；再者，品牌视角运营视频号的“货”，按照内容、社交和商业化切入，内容包括直播、短视频、产品和服务；社交包括粉丝运营、会员营销及品牌营销等，商业化包括品牌自播、达人分销、店铺运营等。

未来，品牌经营社区时，“场”和“货”是统一的，生产即内容，产地即内容，体验即内容，货品即内容.....直播电商升级到品牌直播营销的层面，直播间的主播不再是单纯的直播销售员，而是品牌特使，需要对品牌、产品、人群都有深刻的理解。此外，要在微信生态中做好视频号，还需要打造标杆案例，做好节日营销、平台的营销IP以及自己策划的会员日，明星达人进直播间等。

在实际运营品牌视频号的过程中，有两个方面需要注意：

一、在视频号的全链路经营环节中，要以人为本，从用户需求出发，制定目标与用户旅程。一方面，主播的人设很重要，另一方面，不同品牌进入视频号的基础和目标不同，所以在第一阶段不必追求“全家桶”，而是选择适合自己的运营路径。

二、从视频号的运营体系来看，主要有短视频运营、直播运营、货品运营、私域运营、营销活动和达人运营。其中，短视频和直播运营是获取公域流量和提升转化效率的重要板块，短视频是和用户沟通的重要方式。

基于FOCUS模型，品牌在视频号的起号方式主要有四类：一、短视频起号，品牌有优质内容产出能力；二、私域起号，品牌有私域沉淀的基础；三、爆款起号，品牌有爆款的产品；四、投放起号，品牌的产品主要是标品，毛利率比较高，能够支撑付费起号。值得一提的是，在运营层面，以上四种起号方式，是组合使用的。

最后，子路分享了零一数科视频号标杆案例，并表示视频号核心优势在于对微信生态用户心理认知和行为习惯的深入了解，以及与官方平台生态资源的全链路打通。

02. 美妆行业：O+O全域增长模型

随着美妆品牌的线上生意逐渐增大，甚至超过线下成为销售的主阵地，旗舰店一度成为品牌的“第二官网”。如何将微信生态塑造成品牌的”第一官网“，实现O+O线上线下生态的完美串联？

零一数科美妆行业讲师Andy在《美妆行业：构建用户关系，实现逆境增长》的主题分享中提出了美妆行业的O+O全域增长模型。

美妆行业O+O全域增长模型的核心是运营驱动，整合定制化开发，深度服务客户增长需求。从人货场方面拆解：

人的方面，从用户增长、用户运营，到用户成为忠实会员的消费者生命周期的价值运营。

货的方面，以小程序和视频号为中心载体，结合AI的数据能力，给客户提供一个最佳的人货匹配体系。

场的方面，重点聚焦于智能导购系统的开发，并通过AI实现自动化的人找货和货找人能力，帮助导购实现效率最大化。

美妆行业的私域体系远比公域要复杂，强调的是“用户经营”，需要构建一个完整的用户经营体系，让用户在这个体系内被触达只是第一步，更重要的是通过体系化的运营，让用户感受到被重视、被关注、被服务、被优待。这就需要我们在场域建设和货品营销及会员建设等每个触点，都让用户感受到这种优越感。

场域建设方面，要有自己的营销IP，让消费者记住你，记住你的独特场景；仅仅有会员日这种大IP还是不够的，要尝试从更多消费细分的需求场景中找到那些灵光点，从而让和消费者的沟通和关系成为一种真实且真诚的社交化场景，而非粗暴的卖货。

以小程序运营为例，最终要达到的是品牌心智和用户需求结合后自然而然地成交，甚至分享；只有让用户在小程序感受到了品牌更深层次地主张传达和这个场域对自己的需求理解，甚至一定程度地服务，用户才会发自内心地去分享。

从货品营销方面来看，前期，通过O+O体系，放大私域的势能，实现货品+营销破圈，打造品牌心智产品；当私域运营走到深水区以后，构建体系化商品数据中心，通过前端的商品数据和消费者数据，形成一个数据中心体系，进而反哺公司内部的整体运营，数据不仅可以反馈到私域部门，还可以反馈到供应链、市场、CRM等部门，从而提升商品的运营效率。

会员建设方面，通过深度融合导购使用习惯的数字化产品工具，提升导购客户关系。在导购完成能力进阶之后，再通过AI工具的深度赋能，提升沟通转化率。

03. 鞋服行业：全域经营模型

在全域经营已经成为鞋服行业趋势的背景下，立体式互动的场域搭建、用户精细化运营、全域商品链路打造成为鞋服行业2024年的破局机会。

零一数科鞋服行业讲师May在主题为《鞋服行业：鞋服全域经营增长体系》的分享中表示，从鞋服行业全域增长策略来看，需要考虑“三个柱子、三个房间和两个地基”。“三个柱子”即：品牌和用户链接、线上和线下链接、用户和用户链接。三个房间指的是：人、货、场的定位和策略运营，而两个地基则是：中台系统和数字化产品。

在用户精细化运营方面：以“裂变X增长”联通用户全生命周期，全链路节点增长；不断优化用户体验链路，提高用户粘性；以内容-社交-商业化为基石，不断完善用户分层运营底图。

在场域定位与经营提效方面，首先，整合、立体式的场域是要的重点思考的，这个决定了未来宣发策略如何做差异化。对于品牌来说，立体式地构建微信生态的场域，能最大化地破局、增长。

具体到不同的场域，也有不同的策略：

社群方面，根据品牌的组织性质、直营/代理、总部、分公司等形态可以进行矩阵规划和定位，再结合内容、社交、产品服务进行内容“人设”区分，一个社群就相当于一个俱乐部；

朋友圈运营方面，真正从用户分层和穿着的场景角度，结合热点/抓眼球的文案，有节奏的去曝光丰富的内容并进行不断迭代；

小程序商城方面，针对不同定位的小程序，去做内容、社交、产品的差异化运营；

门店、导购运营方面，通过数字化能力的赋能，提升运营效率。

从货的方面来看，很多鞋服品牌都是以价格驱动私域业绩，但是会面临一些新的挑战，比如如何打通线上线下价格体系、提高新品的销售占比；因此，需要有一套新品营销节奏sop，打造用户对新品在不同场域销售的心智，包括制定阶段策略、kpi目标、机制、宣发渠道、门店等进行规划和执行等。

在内容上，通过尖货浪潮式发售，打造销售心智；再结合全域的立体式社交和矩阵式推广以及整合KOC力量，以不同的个性化内容，打造出圈爆品，从而提高内容生产力和用户影响力。

04. 餐饮连锁行业：

会员数字化营销模型

连锁餐饮的会员系统已经成为标配，但随着餐饮品类和业态的不断丰富，消费者的选择日益增多，用户的品牌忠诚度降低，传统会员营销在数量增长、复购拉新效果、会员触达上逐渐走弱，数字化会员营销应运而生。

基于此背景，零一数科餐饮连锁行业讲师Vivi就《餐饮连锁：会员数字化营销赋能单店利润增长》这个主题提出了会员数字化营销模型。

会员数字化运营的价值在于通过用户经营，实现持续的增长能力，构建全域消费者营销体系，助力精准营销。

会员数字化营销主要有两大策略：一是触点链路&消费者旅程：围绕消费者旅程，优化串联线上线下消费者旅程；二是通过自动化营销场景：以会员生命周期为主线，设计一系列自动化场景和策略。

通过会员精细化营销活动流程迭代，优化内部营销协同流程，改变原来的大规模营销方式，降低营销成本，提升营销效率和效果；整合用户多触点，由原来的单一短信触达扩展到可通过企微、小程序订阅消息触达。

会员数字化营销模型结合品牌社区模型，作为餐饮行业微信全域用户经营方法论的升级，是建立在人货场的基础之上的。

人的方面，更多是偏向于会员的营销，从以前的到门店交易或者注册会员，到今天，还没有进行消费的消费者也成为我们需要精细化运营的人群，围绕用户的全生命周期运营，通过做关系、建信任，在对的时间，提供对的产品/服务。

场的方面，就是内容营销加强品牌塑造及品牌传播驱动增长，全域各场景的差异化，内容沟通体系的差异化以及营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立“1+N+X”的矩阵，达成内容上“形散而神聚”，媒体打法上“规模化精准”。

在内容方面，以VI规范-优秀实践品牌全域设计物料风格高度统一。实际上，在整个微信生态中，我们发现一个问题就是每一个场域都有各种活动诉求，如何实现内容的差异化，因此，我们在整个微信生态从主题、活动机制，再到视觉表达、内容设计上，既要考虑共性，也要考虑差异性。

货的部分，除了全渠道订单之外，要补上消费者洞察和券的能力，也就是说餐饮连锁品牌的消费者洞察、商品订单和券都会成为公域平台的“产品”。

做餐饮连锁品牌，最需要解决的问题是什么？零一数科认为是经营科学。什么是“经营科学”？简单来说，就是全域渠道布局、实现确定增长。

具体来看，就是以革新的产品技术、迭代的经营方法论、前瞻的科学经营趋势，实现全域渠道确定增长。核心是从用户心智占领入手，以创意为主，科技为辅提升经营效能和精细化人群触达。

05.美业大健康行业：IP矩阵模型

在行业越来越内卷的情况下，企业不仅是要把基础的产品做好，更要把内容与用户关系做好。1.0卖产品，2.0卖内容，3.0卖关系，层层加码。而信任推进的核心，1是依靠品牌专业度，2是依靠关系深度，而IP矩阵成为推动消费者信任升级的核心力量。

零一数科在过去几年中探索与验证了一种IP矩阵的打法——一超多强，群星闪耀。零一数科美业大健康行业讲师毛玉冰在《美业大健康：IP力量推动消费者信任升级》的主题演讲中表示，通过一个彰显品牌的超级IP+多个经销商或事业部做的多强矩阵账号，最后带动用户与KOC一起做传播，做内容分发，这三者之间，可以相互组合，相互借力，形成一波强大的势能，带来巨大的商业价值。

这套矩阵打法在不同类型的品牌和企业中，具有不同的结合与落地方式，相同的是，只要品牌理念一致，就能发挥出极大的聚力效应，实现内容、社交、商业化的融合，形成品牌与产品转化的飞轮效应。

一、S2B注重的是赋能培育体系。品牌会赋能品牌声势、赋能流量，但是对小B的成长赋能是最重要的，所以我们要重点关注“人”这个板块；人需要成长，需要升级，不同等级与阶层所需要的能力与影响力不一样，这个时候就需要一个能力图谱，让他们看到自己的成长方向，并且结合实际的业务场景与能力需求去规划“成长地图”。

二、S2C注重的是影响体系，需要根据消费者的用户旅程与触点去设置影响它的方式.让消费者认识我们，喜欢我们，成为我们，跟我们一同来践行健康美丽的生活方式。用户从下单到购买通常会经历4个阶段：认识、认知、认可、认购，而这些环节的推进需要增加触点曝光来进行，广告投放中也讲究如何让一个人看到8次从而产生影响，而在微信生态中，可以通过链路设计达到8次曝光接触。

三、B2C注重的是互动营销闭环，通过内容X社交X商业化的驱动，以视频号+朋友圈+社群的联动，放大流量增长的效果，实现倍数增长。内容上，注重专业的、保底性内容的提供，当然，进阶的小B伙伴可以把自己的日常生活变成内容；社交上，最重要的是教会经销商伙伴如何筛选与识别精准用户，并且从用户洞察中得出承接话术；商业化中，注重的是产品的包装与植入，说人话，从用户需求与角度出发，让推销变成吸引。

当品牌的IP、矩阵KOL、C端的用户社区完善之后，就会组建一个由IP矩阵构建的高粘度的用户社区，让参与的用户都成为我们生活方式的认同者与践行者，带来巨大的商业机会。

06.快消零售行业：

全域消费者运营社区模型

进入存量时代，消费者对快消零售品牌的忠诚度整体走低，品牌营销的重点从品牌声量的打造过渡到用户关系的经营。强调用户经营和全域经营。

为此，零一数科快消零售行业讲师林喆总结了一套全域消费者运营模型并在主题分享《快消零售：如何利用微信生态重做全域消费者运营》中进行了详细的阐述。

在这个运营模型中，私域仍然是基础。首先，私域用户是全域消费者中最早也最容易沉淀下来的用户资产；其次，私域作为连接和服务消费者的场，能提供低成本的优质触达；再者，最理想的私域销售，是品牌服务驱动下的消费者自发购买，并不依赖特别的商品、特别的价格。

快消零售行业的消费者运营，分为线上、线下两个场，线下依然是难点，也是运营的主战场。线下场用户运营的三个方面：

一、在社群运营模式上，有导购员的分布式2b2C模式和无导购员的中心化运营；

二、在超级用户运营上，又进一步细分为KOC和KOS的运营策略，还有同小红书平台打通的KOL运营；

三、针对不同用户群体还有不同的运营导向，比如：大体量的泛人群，单向的品牌传播为主；相对细分人群，互动和销售转化的要求会更高；对小b和团长等特定人群主要做分销等。

线下场用户运营的关键：解决用户归拢和数据收集的问题，尤其是行为与交易数据。线下消费者运营要上规模、要上体量，需要轻重并举。同零售商合作来运营零售商的本品类用户，是品牌商线下运营上量的有效途径。

从消费者运营的角度，传播和服务是中心，因为单纯的私域销售，不能满足品牌对于GMV的追求，需要一套组合拳：自主的服务场+合作的变现场，形成合力。在自主的服务场里，通过持续性的服务、滴水穿石；在合作的变现场，通过周期性的变现、大力快速出奇迹。

把快消零售行业的全域消费者运营放回到人货场和品牌社区的逻辑中：

人的环节，沿用腾讯5R的人群资产模型，基于用户对品牌态度的发展链路，来作为精细化的运营总体指导；再从轻会员、重会员轻重并举的角度来扩大规模、补充落地。

场的环节，对于快消零售行业而言会略微复杂，有线上场、线下场，还有O2O的履约场；还有上述提到的服务场和变现场的组合拳。

货的环节，其实更多的是全域消费者运营动作的几个核心抓手。

相对而言，“内容“和“会员'两个板块，分别是从“温度“和“价值”两个方面解决从触达到触动的问题，所以更为重要一些。

如何为消费者提供有温度的内容？零一归纳了一个打通人货场的5R内容沟通模式。即，针对合适的人群，选择合适合适的触点，在合适的时间，结合合适的商品，传达合适的内容。在每一个环节都需要进一步的细分和精准的匹配。这5个要素都匹配上了，我们传播的内容才会有预期的消费者反馈。此外，我们还确立了一套规范化的内容生产、管理、分发的的流程。

今天，对内容的要求已经拔高到品牌价值主张的场景化与互动化创意表达，AI提效也是我们需要重点关注的方向。零一通过6个步骤把握优质内容的核心要素，产出合适的内容主题和文案，然后交由AT去高效生成海报。

如何通过会员运营来为用户提供的持续的价值？零一提出的解决方案是全域消费者运营，最终就是要建立全域一体化的会员体系。

首先，最基建的部分是全域会员OneID，做到身份唯一识别；然后基于各种数据和用户价值模型，梳理出通用的一套会员标签、会员等级指标和权益体系；从而实现“服务统一化、体验品牌化”；再者，一定是全渠道、全品牌的覆盖；还有，在整体/统一的用户分层运营策略之下，灵活兼顾不同品牌、不同商品，不同渠道、不同区域的个性化积分与权益差异。

需要特别注意的是，全域一体化会员运营执行层面，有一个细节在于积分“容易赚”和”喜欢花”，二者共同构成会员的价值感。因此，全域全品的积分打通并向用户充分宣导，这件事情很基础也很重要。

07.金融行业：客群经营与转化模型

可能不少人会很好奇，金融行业为什么也要做私域？众所周知，金融的产品是非常低频的服务，而且认知门槛非常高。这就导致用户的决策周期非常长，需要对用户进行强认知，并且需要销售的强介入才能成交。

另外金融行业有一个非常重要的特点，就是合规监管是所有行业最严的。因此，在当前金融机构的经营中，私域运营就起到至关重要的作用，通过私域运营，能够让金融机构拥有直达用户的能力。

零一数科金融行业讲师巫江斌长期深耕金融行业，带领团队服务了近百家金融机构，在活动现场以《财富客群的经营与转化》为主题，结合私域增长实践，分享了零一金融业务线对财富客群经营与转化的理解。

过往经常会有金融行业的朋友吐槽，金融的私域太难做了，不知道是哪里有问题。根据大量的金融项目经验和客户反馈，零一提炼了金融机构私域经营的四大难点：一是拉新乏力促活难，二是内容不够接地气，三是一线团队缺策略缺辅导执行难落地，四是用户缺乏信任感。

所以，对于金融行业的私域运营来说，流量，内容，组织支撑，运营体系都是其中的关键要素。因此，金融机构想要有新的业绩增长，那破局点就是要把无形的产品转化有形化的服务。

具体来看零一在金融行业的私域最佳实践，金融行业的客群经营一样可以适用人货场的逻辑。

在人的环节，以用户生命周期模型来作为主线，来指导运营策略；

在场的环节，对于金融行业而言相对简单，分为线上场、线下场，以企业微信和小程序是中心载体，并且线上和线下也可以进行联动；

在货的环节，则是客群经营的核心抓手。相对而言，“内容“和”社交”是重中之重。

零一通过场景化的内容和服务，围绕“认知”、“信任、“”价值”三个方面，来解决从用户触达到下单交易的问题；通过线上和线下的活动，借助用户的社交传播，吸引更多目标客群。

在金融行业内比较共识的用户分层是把财富客群分为高净值客户、大众富裕客户和长尾客户来精细化运营。实际上10%的高净值客户贡献了80%的AUM规模。所以，我们一直强调的是，要聚焦真正的核心客群做经营。

按照财富客群用户的年龄、财富水平、家庭状况，围绕金融需求、痛点和内容偏好，将客户划分为五大客户群。每一类客群都将针对性的营销策略和内容策略。

很多机构会问：视频号到底要怎么做才有效果？现在金融行业又无法像消费行业一样，直接在视频号直播间下单。

所以我们也一直在思考一个命题：视频号之于金融行业有什么价值？

答案就是场景化的内容互动实效品效合一。

从21年到现在，零一为多家金融机构打造了一套行之有效的面向财富客群的投教转化方案，能够快速低成本的验证内容与服务的获客效果。

以零一服务的前海开源基金为例，通过构建以视频号直播和切片为主的内容，来吸引目标客群，通过视频号把用户沉淀到企微，形成私域流量运营阵地。再到通过社群和1V1配合直播投教，形成前后呼应，促动用户完成开户入金。

在微信生态的社交传播方面，也是零一团队一直以来非常擅长的领域。在过去几年，其一直为各大金融机构提供定制化的活动营销服务。每一个品牌方，都应该有一套高度结合自身业务逻辑的活动营销工具。

基于过往的项目经验，零一总结了活动的关键要素：玩法、渠道、权益、包装。通过不同活动类型，满足不同的业务导向。比如为中欧财富策划的投教书籍裂变传播，通过内容吸引目标客群；为海通证券策划的指数产品竞猜活动，带动用户的活跃度；为天弘基金策划的游戏化活动，通过游戏带动用户社交传播，实现了非常低成本的获客。

随着金融监管政策的不断开放，通过微信来完成金融产品交易也是未来的趋势。零一目前能够为金融机构提供全套的小程序的产品开发和运营支持。

当金融机构的小程序具备交易功能后，可以打通视频号、公众号、企微，形成闭环，小程序所能发挥的作用也愈发显著，通过小程序可以重塑业务能力和客户体验。除了基础的交易功能外，当零一在运营小程序的时候，也会打造会员/积分体系，通过差异化的权益进行会员运营。此外结合财富客群社交互动的需求，零一也在通过打造理财社区，借助高频的内容来带动用户的活跃。‍

08.耐消行业：

品牌DTC和B2b2c模型

在过去很长的时间中，高价低频的家电行业是所谓的「非私域友好型」行业；但从2021年起，众多大、小家电品牌开始加大私域建设投入，探索可行模式。大会现场，零一数科耐消行业讲师万鹏就以《全域联动，体验为本，用户驱动》为主题，分享了家电行业的全域运营方法论。‍

当下家电企业正在实践的私域，大体有以下三类：

第一类往往由品牌部主导，关注用户体验和口碑，不过度强调GMV；面临的挑战则是短期ROI如何衡量、如何获取内部支持。

第二类往往由电商和新零售主导，前者关注线上直接产生GMV，面临的挑战则是耐消品的线上销售难度大，早期综合 ROI 低于电商；后者则面临着复杂的厂-商-店环境中，能否平衡多方利益相关者，简单易行有效果；如果是非专卖店体系，还面临着与其它品牌争夺门店货架空间与门店老板时间。

第三类是万鹏在 2023 年最为惊喜的一点——零一服务的几家头部的企业已经做了共同选择，即以私域为载体、以大会员体系贯通承载全渠道的用户运营，最终业务反哺全渠道。底层则更加依 OneID、CDP、MA 等系统工具的支撑。这是我们认为极具前景的模式，但同样面临着投资周期长、跨部门资源协调的挑战。

基于这些行业模式与挑战，接下来由我分享零一数科实践中取得优异成绩的两种打法。

第一种是品牌DTC直达用户的模式，由总部中心化一盘棋的方式开展。

人：KOC成为行业共识，和部分头部企业的年度目标。

场：即使是品牌DTC私域，也强调与公域的组合、下线下体验的结合。

内容社交商业化：社区的打造成为今年的趋势。

零一所服务的一家小家电品牌，在一年的时间内采用这套模型，他们获得了大规模的用户拉新，并且在 KOC 和 UGC、用户共创、有质量的GMV上，均取得了显著成效。

此外，私域部门还有一块非常重要的客户是内部客户。如何给不同的部门创造价值，也是私域取得成功的关键。我们在整个项目过程中，开展了大量的跨部门沟通与协同，为兄弟部门创造价值也是私域得以健康持续的关键。‍

第二种是B2b2c模型，适用于线下渠道赋能，特别是大家电行业。

相比与品牌DTC模式，B2b2c模式更强调线下参与的积极性。因此体现三个重要的特点：1.需要短期见到销售成果；2.新流量+存量流量，有了新的流量门店才能更好的参与活动；3.bc一体化运营，小b门店也是运营的对象。

零一通过这套模型，帮一家头部大家电品牌打出了三个增长：首先是业绩的倍增，用零一的手段，“1261”10天时间打爆一座城市；其次是找到了品牌、经销商门店共建私域、共享私域资产的方式；最后是将现象级的活动沉淀为模式，目前已经开展了近两年的全国复制。

最后，总结一下零一数科在家电行业的3大类别、12个项服务能力——从IT的建设、到模式搭建、到落地执行，均具备了完整系统的解决方案。

09.B2B行业：内容社区型营销模型

在过去的一年里，零一数科在观察行业趋势以及与客户交流中发现，目前B2B行业存在几个关键问题：

1.由于内部协作流程等各问题带来的线索/服务转化成本高；

2.触达的频率较低、80%的精力投入在新客拉新环节，没有对于线索池有持续孵化导致ROI算不过来；

3.Tob产品服务的解释成本较高、内容人员招聘难等问题导致的内容生产困境，营销口缺乏素材。

在大会上，零一数科B2B行业讲师依纯分享了主题为《B2B行业:内容社区增长飞轮》的行业探索经验。她认为在B2B 营销领域，大概可以分为以下三个阶段：

1.0 阶段，是通过传统的线下市场获客来去获取销售线索，然后通过销售转单的形式来去对接。那么它所带来的问题就是针对线索的一次性触达，没有人去进行深耕线索的长尾运营以及线索的口碑裂变；

2.0 阶段，在传统的市场获客基础之上，通过多渠道的投放来获取更多的销售线索，然后沉淀到私域。因为缺乏体系化设计，整体的运营效率不够高，停留在以获客为导向的营销阶段，没有将整个线索持续、顺畅地跟进。

那么B2B营销的 3.0 阶段长什么样？

依纯认为B2B的 3.0 是基于人货场的内容社区型营销体系。即以人群漏斗为核心，从垂直行业从业者、中小商家到目标客户来进行分层运营，适配人群行为的触点建设，分发精准内容来进行营销。转化产品服务，构建企业营销的护城河以及品牌资产。以零一为例，我们来看其在在B2B行业营销的最佳实践。

首先是 B2B的线上场✖️内容。需要企业根据不同的营销场景来去适配不同类型内容。我们也梳理了用户从认知、线索、需求、成交的几个阶段，配合客户成交需要在不同触点适配的内容。构建客户对于品牌全面立体的信任感，以及对品牌的认可程度，实现用户从对品牌从认知到认可到认购以及到价值观的认同。

其次是 B2B的线上场✖️社交，线上的流量依靠内容传播不断在积累，就需要关注在社交板块的体系化构建。行业用户有天然的交流需求，在零一的城市、行业群里都会看到大家基于业务的探讨。以及社群交流频率上升带来的线下交流的场景发生。

随着社交深度越来越深，大家自然而然地就产生了线下见面的这种需求，也就是线下场✖️社交。所以每个月、每个季度零一都会去办这种线下的闭门会和沙龙，打造一个好的场域，让用户与用户之间产生交流。

线下的活动怎么反哺线上呢？想要让更多的人关注到活动内容和品牌声量，那么整个线上的传播策略以及对应的宣发路径就非常重要。最后也将零一整个线上运营的 SOP 和传播策略汇总成一张图也给到大家做一个参考。

万字实录｜2024年，品牌如何在微信生态做增长？