所有品牌对兼具充沛资本力量和舆论动员能力的对手，都会马上产生十足的戒备心。这个时候，不针对也是针对了。

作者丨孟华

编辑丨大华

出品丨汽车人传媒

从去年到今年，业内关于吉利和小米之间恩怨的讨论，不绝如缕。

2月27日，吉利发布极氪001改款，这一话题热度又上了一个台阶。一些舆论似乎很愿意强调商战的情绪化色彩。

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人在江湖飘

雷军在造车之前广泛调研，也造访过吉利。

2021年9月，也就是小米官宣造车半年的时候，时任吉利研究院院长胡峥楠带领20多名高管和技术骨干，加盟小米。可能因为胡峥楠与吉利签过竞业协议，小米将一干人都暂时安排在雷军创立的“顺为资本”。

这里面的戏剧梗，似乎是吉利开门揖盗，雷军顺手牵羊。利用调研机会挖对方的研发高管，显得非常不厚道。雷军调研吉利和胡峥楠加盟“顺为资本”，都是事实。但两者是否存在直接因果关系，雷军是否会利用和胡峥楠的接触机会亲自“策反”，没有实据，可能是一些舆论脑补的，吉利也就很难对小米或者雷军进行道德指摘。

其实业内互相挖高管很常见。10年前，吉利也高薪挖过比亚迪研究院副院长谢世滨。为这事，当年王传福还表示“愧疚员工福利待遇失衡”。为什么轮到自己，就不能站在职业化角度客观看待呢？

话虽如此，吉利到底对小米有没有针对性呢？

如果从吉利有关高管或者营销人员的口中，针对性意味还是挺强的。吉利副总裁杨学良在社媒上表示“致敬的有点烦了”、“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息”等言论。这些措辞，要说没有情绪，可能性不大。

同样在2月27日，极氪高管在群访中回应“如何评价小米汽车”的问题时先是表示：“他们的营销是值得我们学习的，但在技术上，他们是需要向我们学习的……”

同时否认了针对小米：“我们从小道消息听说他们的车3月28日发布，如果要针对他们，我们完全没必要今天上市，弄到3月29日不好嘛？所以还是看整体的市场竞争情况。”

阴阳对手，在手机圈是非常常规的操作。以前汽车业的宣发似乎过于温文尔雅了，现在业内整个宣发风格正在转变。不过，这一番澄清，似乎适得其反。如果不关注，就没有必要通过“小道消息”探知对方上市时间。就算无意中得知，也不必挂在嘴上。

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定价策略的“团战”打法

不过，宣发的针对性是一回事，产品定价策略是另一回事。

2023年12月27日极氪007上市，售价20.99万-29.99万元。2024年1月5日，吉利银河E8上市，售价17.58万-22.88万元。2月27日上市的极氪001改款，售价26.9万-32.9万元。领克07EM-P预计今年二季度上市，价格未定。极越07也将在今年上市，价格未定。

看上去，从17万元到33万元，吉利安排得满满当当，给尚未交付的SU7定价制造一点困难，客观效果是存在的。

以上5款产品定位，大体上都与小米首款产品SU7相似。中大型电动轿车主打的运动操控、人机交互、智能驾驶的卖点也一样不缺，颇有贴身紧逼的意思。

吉利看上去试图用车海战术包围对手。这些产品的共同点，都出自同一架构SEA浩瀚。浩瀚在2016年立项，2020年推出，不会针对任何对手，只专注于吉利旗下诸品牌的新能源产品。

和其他车企的平台架构一样，延伸的产品种类越多，出售产品数量越大，就越容易摊薄研发成本。

就具体产品而言，3米轴距级别的中大型轿车，当前主流的硬件配置，还是比较明确的：高倍快充电池、800V、激光雷达、8295车机芯片、两枚Orin智驾芯片（今年很可能升级到Thor芯片）、高配上四电机。

所有符合这些特征的主流产品，基本互为潜在对手。但从营销层面，大家都刚开始或者尚未交付的时候，遴选对手主要靠的就是舆论声浪，此后再根据实际销量修正。

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各据优势

现在的问题是，小米是不是一个值得认真对付的对手。

主机厂不断暗示小米造车“资浅”，但实际上大家都清楚，眼下任何有足够意愿的资本，具有一定的资源整合和系统集成能力，都可以依托中国强大而齐全供应链，打造出电动车品牌。至少绝大部分硬件和子系统，都是货架产品。这是中国这个市场环境决定的。

品牌能不能做起来是另一回事，起码起步是可以做到的。目前还站着的大型IT、ICT、3C厂商，其实都具备翻越造车门槛的能力。

小米的特殊性在于，挟持了强大流量能力。2023年12月28日SU7发布会当天，小米汽车占据了热搜排行榜前十的一半以上。虽说理论上可以花钱买流量，但业内都清楚，就算砸钱，也未必能砸出小米的效果。流量打法给汽车圈开了眼，涨了见识。

根本无须深入思考，所有品牌对兼具充沛资本力量和舆论动员能力的对手，都会马上产生十足的戒备心（说“戒惧”也不为过）。这是生存本能在发警告。

这个时候，不针对也是针对了。有无挖人的恩怨根本无足轻重，任何品牌都试图以己之长攻敌之短。

吉利的长项很清晰，研发绝对厚度在线，旗下品牌多，产品衍生能力强。以长产品线迟滞、消耗潜在对手的营销动能，是应有之义。以多品牌、多产品组合互有重叠价格体系，覆盖对应细分市场所有购买预算，是传统主机厂常规定价策略。

小米的优势是营销与技术的交融，占领用户心智。小米生态挟持的智能化产品用户庞大存量，是这一策略成功的佐证，也是打入汽车产业的“应援团”。

主机厂无法从主业出发，做出智能家电+可穿戴设备+移动出行的全生态，这是属于小米、华为这类企业的独有优势。

大家都要强调自己的优势，这是人之常情。就技术一个维度而言，小米这类新入行的品牌，积累的技术厚度无法与吉利这样的企业相比。但是还要讲个“研发密度”，就是在单一产品上投放的技术，总是有限的，“窄正面”不可能展开所有兵力。就那么几个引人注目的产品点，小米不但不落后，还有独到之处。

凭尔几路来，我只一路去，即你打你的，我打我的。短产品线、简单SKU的优势，就是缩窄“接敌面”，遮蔽了暂时的短板。

4

小米策略选择不多

就SU7定价这种具体决策而言，小米的选择不多。

一种策略是保持原价不动（起价可能比极氪007高），让极氪凭借性价比拿走一部分客户（市场上奇瑞、比亚迪、长安、岚图都有相应竞品），好处是保持了自己的成本管理惯性，没有被强势对手将节奏带跑。

另一种策略是压价上市，低配与极氪007看齐，高配与极氪001改款中配看齐。这样做就相当于与对手硬刚，而且与吉利的竞争关系互相锁定。好处是最大程度避免对手抢单，但坏处是跟着对手节奏跑了，而对方明显以众击寡，以先手对付后手。

这里面不止需要平衡运营和营销利益，还不确定市场面的反应将会如何演变。

在手机行业，小米不止一次面对这种挑战，应对策略应该是成熟的。但是汽车市场有自己的运行规律，小米还处于摸索阶段。如果要稳，第一辆车的策略可能偏于保守（不能丢客户）；如果要激进，就坚持既定策略，不去管特定对手的定价策略。

如果现在就要预测的话，小米大概率要盯市场而非盯对手，对手太多他也盯不过来。如果对自身优势有足够自信的话，应该多数时候坚持“以我为主”的打法，根据市场反馈适时调整（汽车比手机调整周期要慢得多）。这里面所谓“恩怨”，在商业决策中根本占不到位置。

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【汽车人】吉利小米，互相锁定？