全球月活用户 (MAU) 超过 8 亿，日活用户 (DAU) 超过 4.14 亿，并连续多个季度保持同比超过 10% 的增长，这是 Snapchat 在今年 2 月份最新的 Q4 财报中公布的亮眼数据。Snapchat 近年来突飞猛进的发展，似乎也印证了其公司首席执行官 Evan Spiegel 在内部信中提到的口号“传统社交媒体已死，Snapchat 万岁”。
基于模拟现实生活中的真实交流（阅后即焚）以及尊重隐私等理念，Snapchat 主打真实朋友之间的沟通，为用户提供了区别于 Facebook、Twitter、Instagram 等传统社交媒体以外的新选择，同时又有故事（Stories）和聚光灯短视频（Spotlight）等内容平台，以及 AR 滤镜等多项创新产品功能，形成的矩阵打出了一条完全不同于传统社交媒体的新路。
不仅是用户大盘在快速增长，Snap 的营收也在持续增长，这两方面的良好趋势，令 Snapchat 在其持续探索的广告业务转型升级上得以迈着更为自如的步伐。
除了过往人们所熟知的与 FunPlus 旗下《State of Survival》以及米哈游旗下《原神》的合作之外，在过去的 2023 年，Snapchat 又与多款顶级游戏产品结缘。一方面，在北美地区为《暗黑破坏神4》所做的营销推广斩获佳绩，成为优质中国出海游戏产品的标杆参考；另一方面，其全新包天广告产品 First Story 刚刚推出不久，便与米哈游旗下《崩坏：星穹铁道》达成合作。
更为值得一提的是，2023 年中国游戏出海明星产品之一，点点互动旗下冰雪生存题材 SLG《Whiteout Survival》的巨大成功，背后也有 Snapchat 所作出的相当贡献——不止是传统的北美市场，在新兴的中东地区，Snapchat 也助力这款产品一举突破文化壁垒，拿出现象级表现。
众所周知，Snapchat 因在中东地区特有的流量优势，素有“中东微信”之称。而在独联体本次与 Snapchat 中国区游戏和泛娱乐业务负责人林喆开启的对话中，我们更是围绕着中国游戏产品在中东地区的成功方法论，以及中东当地特有营销节点“斋月”的操盘心得展开了讨论；除此之外，独联体亦基于当前中国游戏出海所面临的困局与潜在发生的趋势变化向林喆发问，试图通过 Snap 作为优秀第三方服务商的视角，找到未来继续为中国游戏出海打开成功之门的钥匙。
林喆，Snapchat 中国区游戏和泛娱乐业务负责人
以下为对话实录。
增长喜人，
Snapchat 广告业务转型升级进度几何？
独联体：2 月初 Snap 发布了新财报，我们看到 Snapchat 的全球 MAU 超过了 8 亿。DAU 达到 4.14 亿，同比增长 10%, 并已连续多个季度保持超过 10% 的强劲增速。那么我们不如先来聊聊，这一年 Snap 都重点推进了哪些工作？
林喆：确实我们的用户增速在全球都保持着一个相对领先的状态，这其实证明了在当前理念之下，我们所做的这些事情都处在正确的轨道上。我们的优质创作者越来越多，结合相应的活动策划以及产品的功能更新，用户们也能够越来越好地进行更加新颖和丰富的内容创作。像是聚光灯短视频平台，其用户浏览时长增长非常快，同比增长超过了 175%，聚光灯的月活用户也同比增长了超过 35%。用户增长，我们的池子变大，那么 Snapchat 在商业化上也会考虑一些变革的方向，帮助中国的广告主更好地实现出海，因此我们升级了自己的广告营销产品和解决方案。
例如我们在 2023 年推出了 First Story 这种广告形式，产品推出的时候大概是 5 月份，然后 6 月份米哈游就和我们达成合作上线了新的推广，而且合作项目是当时新上架的《崩坏：星穹铁道》，而不是经典产品《原神》。这也能看得出来，合作伙伴对我们新产品的关注度和信任度还是比较高的。
Snapchat “故事”功能中
First Story 包天视频广告
在创作者方面，我们打造的生态还在加大，并且推出了相应的激励计划，创作者会有自己的专属页面，可以经营自己的粉丝，同时也能更多感受到自己的成就。同时在品牌上，我们基于自己的创作者生态提供一站式的内容创作服务，而且已经从不断的筛选合作中沉淀成了一套完整的网红营销体系，很多出海的中国企业也都在尝试。我们也会依据 Snapchat 创作者的擅长领域和过往作品来进行分类，以便推荐给不同的合作方。
之后是技术方面，在 AR 技术领域，Snap 一直以来都占据着比较领先的地位。从 2023 年开始，越来越多的中国游戏厂商开始尝试这部分功能，比如说通过游戏中的经典角色创建一个自主 IP，进而结合 AR 来进行全新的营销，更好地展示品牌内容。而 Snapchat 则是帮助厂商通过 AR 技术去做更好的实现，比如在人物、场景、环境上加入更好的视觉效果，并且不断壮大基础元素设计库，丰富素材内容。
最后从团队上来讲，现在 Snapchat 中国区的业务体系越来越大，北京和深圳两个办公室都增加了常规的客户经理、客户账户指导，还有素材顾问、创意指导以及 API 工程师等等，所有的职能岗位都越来越全面。另一方面，Snap 还增加了钛动科技等新的代理商，我们也会和代理商一起配合，为大家提供更好的帮助。
独联体：我们看到 Snap 的首席执行官 Evan Spiegel 提到，2023 年是关键一年，广告业务迎来转型升级，您刚才的回答也涉及了这部分内容，这里能否请您再具体谈谈？
林喆：这件事其实是一个相对比较长的过程，它可能会持续 3-5 年，但是同样也会因为行业的变化而产生变化。例如当大家还在谈创意素材如何设计才能更高效的时候，AIGC 就出现了，所以我们既有一条既定的发展道路，同时也会随着行业而调整。就细节上来说，我们会尝试人工智能对话的方式和用户沟通，给用户们诸如“游戏玩家”或者“电商购买者”等等更精准的定位标签，当然我们也在探索其他的实现方式。总之，产品和业务的整体升级还是需要比较长的时间。
独联体：在公开信息里，我们看到 Snap 特别针对中小型广告主做出了一些变化，这一点可以详细介绍一下吗？
林喆：是的，我们和几个代理商合作伙伴一起制定了一项中小型企业的运营扶持方案，因为大多数中小型企业其实都面临着人手不足或者经验不够等等难题。针对相应的问题，我们的代理商会提供代运营服务，Snap 也会基于产品品类、国家/地区维度提供最佳实践的基础方案。最后，Snap 会和代理商合作伙伴一起，共同针对客户的情况进行调整，逐步优化与丰满这个方案。
针对经验欠缺问题，我们提供专项的培训，定期的线上培训会以及配套的培训资料，同时也会和代理商一起定期地批量向客户们传播更新方案，帮助他们提升经验，更顺利地上手。
另外，在游戏出海过程中，我们常说的是大家需要尝试，尝试免不了要“交学费”，所以我们在这个过程中也会为大家提供测试金支持，激励大家去探索。
从结果来看，目前 Snap 的确已经帮助了一些企业在游戏出海过程中迈出成功的第一步。Snapchat 平台拥有非常多年轻的用户，他们对于新鲜事物更感兴趣，对于拥有一定特点的产品有比较强的消费倾向和消费能力，有些新形态的，不符合传统认知的产品，只要它的品质在线，那么在我们的帮助下也能够获得更好的成绩。
操盘多款顶级产品背后，
Snapchat 的游戏出海营销方法论
独联体：您所说的这个“不符合传统认知的优秀产品”，让我们想到了和 Snapchat 有过合作的《Whiteout Survival》，能结合这个案例来谈谈吗？
林喆：《Whiteout Survival》的确是一个非常具有代表性的案例，它也是 2023 年整年的明星出海游戏产品之一。事实上它和 Snapchat 在北美市场推广时就有良好的合作，而当它面向中东发行时，我们也同样基于自己在中东的流量优势，为它提供了相当的助力。
你可以想象，一个基于风雪世界的 SLG，可以在中东这种气候炎热且干旱的地区取得这么大的成果。当然我不是说这种有点反差的尝试一定能成功，但我们觉得都可以试一试。
独联体：确实，《Whiteout Survival》是北美和欧洲相对流行的末世亚文化，而中东可能没有这方面的文化沉淀。
林喆：对，这就是咱们常说的文化壁垒，但我们认为文化壁垒只是互相之间缺乏了解，而并非抵触。就好像中国游戏行业和中东的来往也逐渐加深了，彼此在互相投资游戏企业，包括沙特也在政府大力支持下成立了电竞联盟，随着这个趋势的不断加深，我觉得世界各地之间的文化壁垒都会慢慢降低。
独联体：那么具体到这个案例中，Snap 针对性地帮助《Whiteout Survival》在中东市场做了哪些重点工作？
林喆：《Whiteout Survival》在设计上本身就是一个带着反差感的产品，它是一个休闲风格的重度游戏，它可能不需要大家投入非常多的时间去做很多重复性的事，但是又包含了非常丰富的内容玩法，以及相当强的策略性。Snapchat 就是完全针对这个特点来做营销的关键设计。面向中东市场，我们把素材的分析与制作变得更加精细化，对单条素材内容的变化，我们甚至把单位时间缩短到了 0.5 秒，来具体观察素材内容对玩家观感的影响。在此基础上，我们把展示的重点放在了“冰雪”这个点上，融入了更多趣味元素以及很强的故事性，结果也的确取得了非常好的成果。可以很自信地说，《Whiteout Survival》能够在中东市场获得成功，Snapchat 也贡献了相当重要的力量。
独联体：是否能够把其中的方法论提炼出来，看它是不是对于更多产品都有比较强的指导意义？
林喆：这里提供两点建议：其一是大家要想清楚，你真正要展示的内容是什么？像是过去一两年，融合内容和副玩法等等做法非常流行，也确实有一些产品借此获得了成功，但就我们看到的和实操的案例来说，事实上业内已经有了“做减法”的倾向，不再去搞这些复杂的东西，而是让用户清清楚楚地看到游戏卖点到底是什么。这里可以回到《Whiteout Survival》上，我们说它是一个休闲的重度游戏，那么它到底“休闲”在哪里，玩家在游戏中如何获得资源，我们就抓住这些重点去打，这是在营销上做减法。
其二是在合规方面，其实也就是第一点的进一步体现，大家越来越少擦边了。在过去的半年多时间里，我们和很多业内的朋友，包括媒体朋友有过交流。特别是从 2023 年 Q4 到 2024 年 Q1，大家普遍反映审核与合规工作难度在下降，而原因就是大家自觉地在把事情往更正轨的方向去做，短期的低 CPI 和高转化率不再那么被重视。也就是说，过去我们拼下沉，而现在大家都在向上比拼。
独联体：您说的很有道理，但是也会有一些风格很务实的发行商说，副玩法也好，擦边球也好，其实就是为了买量能买得动，而很多重度产品其实长线的买量是非常不乐观的，它就会买不动。那么对于这个问题，Snap 能够帮助他们在 LTV (Life Time Value) 或者用户忠诚度的提升上做一些事情吗？
林喆：这件事也可以分两个层次来看，第一层是针对现有的用户能做哪些事。比如说可以重新做再营销，让不是特别活跃的用户能够活跃起来，包括促销、版本更新、新的地图、新的卡牌和角色等等，通过这些信息可以让玩家重新活跃起来。另外对于还比较活跃的玩家则可以提供一些新的游戏思路，像是我们监测到的很多素材就在走这个方向，可能在产品上线时，买量素材会倾向于新手教学，但上线运营了一段时间的产品，就可以使用高级的教学内容来做素材，例如资源搭配、兵种搭配等等。
第二层是从用户定位着眼，比如一个拥有 IP 的游戏，面对一个用户，这个用户它可能没有“游戏玩家”的标签，但它是这个 IP 的受众，那么这类用户就是存在转化可能的。此外还有一种情况，就是一个用户可能进入到 Snapchat 平台的时间还不长，还没有被系统定义为游戏玩家，我们也会通过产品的升级和技术手段的使用，不断找到这样的用户。
独联体：除了前面提到的《Whiteout Survival》，我们了解到《暗黑破坏神4》也是 2023 年 Snapchat 一个比较重要的案例，这个案例方便分享吗？
林喆：这是 Snapchat 美国团队做的，不过我可以讲一点个人体会。事实上当我作为用户在 Snapchat 中逛的时候，也刷到过“暗黑 4”的广告，大概是在游戏正式上线前的两个月，就已经能够看到预热内容了。以我们中国游戏行业主流市场的视角来看，海外的这种买断制精品游戏战线要比我们拉得长，因为我们如果要去做的话，可能或多或少会担心自己公司或者说游戏品牌的记忆深刻度不够，毕竟并不是谁都是“Diablo”对吧？而当我们品牌影响力没有那么大的前提下，把营销战线拉长，或多或少都要担心效果不好，所以还是要根据自己的具体情况来选择。
但与此同时我还想说的是，像米哈游、腾讯和网易这样的大厂，它们都会去做多端的、甚至主机端的产品，旗下也有非常多的精品游戏，同时拥有相当强的品牌影响力。针对这样的企业，我们也非常愿意把这些案例分享出来，看看他们有没有更多的综合性的尝试意愿。
独联体：进一步来讲，要完成一次良好的合作，其实需要双方共同努力，您通常会给合作伙伴什么样的建议，或者如何说服合作伙伴来一起把事情做好？
林喆：不止是双方，我们的一个完整案例中，包括我们 Snap 自己，代理合作伙伴还有客户都需要比较深度的参与，其中代理商也有着相当的贡献。通常我们会和代理合作伙伴一起，根据客户的需求去实现内容，他们各自根据自己擅长的方向和风格去制作成品，能够节省非常多的时间和人力成本，而且他们也更加了解 Snapchat 的素材尺寸和规范等等，无需过多强调。
接着，在整个过程中，我们会把每个具体时间节点的营销内容落实清楚，比如说 AR 滤镜广告既可以放到一些版位上，也可以上到具体产品自己的 Public Profile（品牌主页）里，有些客户甚至会让自己主播佩戴这些滤镜进而再去传播，除此以外还有很多内容，比如主播拍照再分享自己的聚光灯短视频等等一系列内容。因为有如此多的内容要去策划和落实，所以我们会和代理商一起去帮助客户把这些策划好，也会帮助客户去做账户的分配，时区的调整以及不同账户功能的使用，包括真正进入投放阶段的运营等等。
SLG 手游《苏丹的复仇》在 Snapchat 中
开设官方品牌主页
基于此，我们会建议大家为了大的营销节点至少提前两个月去准备，一次营销结束之后，我们还要去复盘和做报告等等，基本是这样。
独联体：正好您提到了节点，其实最近就有两个节点可以去聊，其一是不久前咱们聊过的 Q5，现在 Q5 节点营销应该全部结束了，中国游戏企业在这个节点的整体表现和成果如何？
林喆：就 2023 年末到 2024 年初这个 Q5 节点来看，参与其中的中国游戏公司数量是大幅度增长的，同比增长了两倍。相应的，这么多公司参与进来，带来的竞争肯定也更加激烈，其整体大盘数据比往年要高了一些，所以这现在是一个高投入高回报的事，大家也都能够接受，因此可以看到今年年初 Q5 的周期比往年持续了更久，它整体上越来越像马上就要到来的中东斋月了。
从“斋月”谈起，Snap 眼中的
中国游戏出海之变
独联体：斋月其实就是我们要提的第二个节点，Snapchat 向来有“中东微信”之称，那么对于斋月，肯定会有更多东西可以分享给大家。
林喆：就像刚才提到的一样，Q5 的竞争越来越像斋月了，也就是说斋月的竞争已经非常激烈了，所有把中东作为重点市场的企业肯定都会大力去做，把竞争推向顶峰。但与此同时，也让这个节点变得非常平稳，价格会涨，大盘数据会涨，厂商 ROI 的考核非常严格，但因为有利润存在，而且加投多少，预计回报如何，基本都有了比较完善的模型，因此大家还是继续会做。
独联体：那么在竞争已经到了这个程度的情况下，您会给想要参与到斋月中的游戏公司哪些建议？
林喆：和我们有过合作的，其实一些常规情况大家都知道了，而对于新的合作伙伴，我们通常会强调几个点。
其一是耐心。每次到了这种节日的时候，单价一定是水涨船高的，等情况平稳之后会慢慢回落，而不会一直处于高点。所以我希望大家在做优化的时候，可以多积累一些数据，也多给一些时间和耐心去调整。从优化师的角度来讲，可能有三种思路：第一种是他假定目标单价是 5 元，慢慢优化调整，但就围绕着 5 元这个标准来回转；第二类是比较保守的，他会从 4 元开始慢慢加价，到 5 元就是接受的极限，然后锁死在这条线；第三类是比较激进的，他从一开始就用 10 元的价格抢量，然后再慢慢往下压，一旦在某个点上发现回收性价比更高，就会及时修改方案。以上是比较有代表性的三种中国优化师的思路，这种状态下，前几天的数据可能就是后面的重要决策依据，那么在节日庆典期间，希望大家能多给一点时间和耐心，来等待平稳状态的到来。
其二是多准备素材。因为从过去几年来看，需要多准备素材来应对一些状况。有的状况是素材效果太好，快速获量，但是可能没两天，该曝光的就都曝光完了，这个时候就要换新素材；另外一种状况是，素材效果太差，这就更需要更换新素材了。所以其实无论什么状况，都需要准备大量素材，我们对这一次斋月的合作伙伴都会强烈建议提前准备，有的合作伙伴春节回来之后就开始准备了，有的放假时间比较长，那么他们年前就需要做准备。
另外还有一个点是，斋月结束也别很快松劲，大多数企业在斋月爆发时候会大量投入预算去做，而斋月结束后需要停止了，因此从大盘来看，数据会明显下降。但这也是个时机，那就是当别人都感觉到疲惫的时候，你可以出手。据我所知，现在就有这样的企业会做类似选择，在斋月时，看别人疯狂抢量不眼红，但斋月爆发完毕之后，他来打扫战场，这也是一种思路。尤其对于一些不把重点市场放在中东的企业来说，也可以试试看。
点击图片查看 Snapchat 全新的斋月营销心得
独联体：其实上面的话题也涉及到了一些行业的变化。在您看来，从 2023 年到 2024 年，游戏公司在出海过程中的思路和诉求有哪些非常显著的变化？
林喆：有一个非常明显的点就是，和我聊 CPI 的人越来越少了，相比来看，大家对于单价的敏感度在降低，或者说大家在聊单价的时候，更会去关注 CPP（Cost Per Purchase），其实也就是价值用户的单价。大家在关注的是，付费用户的价值是多少。这是我首先能够想到的，因为很多人在和我们聊考核方式，包括代理商给予的反馈都是这样。
第二点，过去大家做年终汇报的时候，可能经常会提到一年里合作了几十家海外媒体这样的数据，这是非常常见的，甚至可能几十家都不算多。但是现在我们可以看到，各个甲方在渠道媒体选择上都会更加聚焦，同时把不同等级的媒体按头部、中部、长线和后补等等分得非常清楚，如何使用都有自己的标准和规则。例如说，现在我们需要哪个国家或者地区的量，需要多少，这里的媒体具体是什么状况，预算大概是多少，要看具体情况来考虑。包括媒体平时的表现、不同媒体在某个国家/地区的特点，媒体在某个节点会有什么样的爆发特征，大家越来越根据这些来考虑预算如何拆分。我认为这是一个比较大的，同时也是我们所愿意看到的变化，因为这意味着我们的合作伙伴和中国的游戏出海广告主们把目光从自身转向了对媒体的研究。
第三点，我们的合作伙伴在优化过程当中，对技术手段的需求越来越大。从 2023 年开始，就陆续有一些合作伙伴和我们做一些技术方面的对接，例如数据的对接，包括信号传输等等，双方会就这些签订数据保密协议。到了 2024 年，也有越来越多的人开始咨询这方面的情况。现在苹果对于数据隐私的保护和数据层级的加密也越来越多，包括 MMP 类型在内的三方其实也都在做这方面工作，SKAN 4.0 也要来了，因此大家也都跟着在变。由此，如何能够让整体的优化更精准，更有实战价值，Snap 站在自己的角度也在一直努力，大家能够看到我们还在招聘数据工程师等等岗位的人才，这一点也验证了我刚才讲的，广告主们的相应诉求增加了，大家也都积极跟进这种变化。
独联体：最后一个问题，根据外媒报道，Snap首席执行官 Evan Spiegel 先生在近期的内部信里提到过一个口号“社交媒体已死，Snapchat 万岁”，最后我们能不能就这个点，结合来谈谈 Snapchat 中国区未来的计划和发展？
林喆：咱们可以先聊聊这个口号表达的意思，社交媒体是什么？在咱们的传统认知里，社交媒体对于大多数人来说是展示自己生活中亮点，开心的内容，通过这些来吸引大家关注，令自己被大家喜爱的一种东西，这个是我们以往对它的某种定义。在这个背景下，Snapchat 一直强调的都是我们要做与众不同的东西，我们希望大家展示和分享真实的内容，而不是刻意去摆拍等等，同时我们的理念是让大家更深入了解彼此，但又要尊重隐私，这也是为什么大家在 Snapchat 里面会看到诸多和传统社交媒体不同的设计，比如没有点赞和公开评论等等，这样可能显得有点“诡异”。但是现在看来，恰恰是这样的设计，令 Snapchat 中的用户能够更加放心、更为自由地、更为单纯地分享和展现内容，没有任何负担，也没有什么刻意的目标。
所以回到您到的问题，其实这个口号被公开报道本质上并不代表什么，因为它并不是刚刚被喊出来的，而是 Snapchat 从创立以来就坚持和践行的理念以及文化，同时也代表着我们未来发展的方向。简而言之，这个口号是我们早就已知的内容，只是最近它才被报道出来，被公开化，从而引发了一些关注而已。
至于 Snapchat 中国团队的未来，其实咱们前面已经聊了不少，在探索广告业务转型升级的路上，我们紧跟和拥抱变化。就像刚才所聊到的，我们跟随着客户的诉求增强自己的能力，完成更为全面的团队扩充与岗位配置，把新的动向和消息分享给客户来共同探索其综合性诉求，在产品和技术上不辍进步与升级，致力于和代理商一起为大家提供更多助力，令 Snap 成为中国出海广告主们的最佳合作伙伴。