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我，美国业余演员，靠中式霸总剧火遍全球

财经杂志

2024-03-16 18:29发布于北京财经杂志官方账号

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中式短剧海外热播，文化输出终于实现了？

文｜罗艾敏胡苗

编辑｜余乐

“Who gave you permission to quit?（谁允许你辞职的？）”

……

“So? I am the CEO. What are they gonna do？（那又怎样？我是总裁。能奈我何？）”

正在朗读剧本的卡西·埃塞尔（Kasey Esser）和其他演员都笑出了声。按照剧本，他扮演的霸道总裁正在办公室里“壁咚”女主角。

即便已经拍过几部类似的“中式土味短剧”，但看着如此“雷人”的剧情，埃塞尔依然会略感不适。

“这些剧本确实有点低俗，但低俗得有趣，所以我们都用一个比较放松的心情来拍摄。”埃塞尔告诉我们。

34岁的埃塞尔在美国密苏里州圣路易斯长大，后进入埃文斯维尔大学读取运动科学学位。毕业后他在洛杉矶开了一家健身工作室，业余学习表演，也曾参与过一些小成本的短片拍摄，但没有受到太多关注。

没想到，这位默默无闻的业余演员凭借中式土味短剧火出了圈。2023年，他接连出演了在海外市场上爆火的《Fated to My Forbidden Alpha》（我与命定Alpha的禁忌之恋）中的“狼人”男主，以及《Goodbye，My CEO》（再见，总裁）中的霸道总裁，一下子获得了来自世界各国的众多粉丝，成为了短剧圈的大咖演员。

卡西·埃塞尔肖像照及《再见，总裁》剧照

图片来源：网络

“每隔几天我就会接到新的片约，”埃塞尔说，“短剧给了我更多拍摄机会，让我离成为电影明星更近了。”

改变埃塞尔职业生涯的是中式土味短剧在欧美市场上的大热。所谓短剧，是一种单集时长2到3分钟，大致由50-100集构成的剧集，内容大多由过去火爆的网文改编而来，以“玛丽苏”“霸总”“虐恋”“爽文”等网文套路为基本底色。其时长、内容与短视频的传播形式更加吻合。在过去几年中，短剧快速席卷了中国各大短视频平台。

最近一年，这些土味短剧也开始了“出海”的进程，在更换海外本土演员后，换汤不换药地搬上了海外短剧市场，并且迅速征服了大量海外观众。

据美国移动应用数据分析公司SensorTower，2023年头部短剧出海平台ReelShort合计下载量达到了2823万次，净流水5671万美元。而在2023年之前，其下载量几乎为零。凭借几部大热短剧，这个由“中文在线（300364.SZ）”旗下公司枫叶互动（Crazy Maple Studio）推出的短剧平台在2023年11月时下载量一度超越了TikTok，登上美国iOS娱乐榜免费应用第1名。

几乎在同期，“新阅时代”旗下的GoodShort、“安悦科技”的Flex TV、“九州文化”的ShortTV、“点众科技”的DramaBox等，也在挤入北美、东南亚市场。据出海服务机构“象致出海”数据，在2023年11月，这几家平台也有近百万美元的月收入。

但不同于国内短剧的初具规模，短剧在海外仍然是一个“新鲜玩意”，面临着诸多挑战。来自中国的企业对短剧出海表现出了不小的野心，但当前也未能吸引更多海外资本进入短剧行业。

对已入局的投资人和短剧平台来说，在短期流量爆发后，如何以更低的成本持续吸引用户，复制爆款剧，将流量变现，也都是需要解决的问题。

在观看土味短剧上，地球人似乎达成了一致。但从行业的发展来看，短剧出海还只是一个开始。

中式短剧在北美市场的“逆袭”

中式短剧在海外到底有多火？

2023年7月， ReelShort上线的两部短剧——《The Double Life of My Billionaire Husband》（亿万富翁老公的双面人生）和《Fated to My Forbidden Alpha》（我与命定Alpha的禁忌之恋）分别跑出了3.16亿和1.25亿的播放量。这两部剧皆由海外华人团队拍摄制作，前者主打霸总娇妻；后者男主为“狼人” ，既日常为常人形象，月圆之夜化身为狼的设定，讲述了人与兽的禁忌之恋。

《亿万富翁老公的双面人生》与《我与命定Alpha的禁忌之恋》剧照

图片来源：网络

就在《我与命定Alpha的禁忌之恋》播出一个月后，埃塞尔收到了来自世界各地的观众留言。“我们甚至有来自印度、巴西、泰国和墨西哥的观众，当越来越多的粉丝给我留言，说看了我的剧、很喜欢我时，我才意识到这部剧火了。”

凭借几部爆款，ReelShort当月收入累计540万美金。在巅峰时的2023年11月，仅11月11日这天，其净收入就达到了45.9万美元。截至11月17日，ReelShort的累计净收入已突破2200万美元。

ReelShort的母公司“中文在线”也因此股价一路暴涨，在11月22日这天达到了7年之中的最高值35.98元。而在之前的一个月，其股价还在15元以下徘徊。

中文在线在2015年抢先上市，成为数字出版第一股。但其盈利能力一直备受诟病。上市至今，中文在线累计亏损超20亿元。在过去几年中，中文在线追过人工智能、AIGC、数字经济、虚拟现实、元宇宙等多个风口，但都未能改变其业务困境。

在2022年之后，中文在线开始押宝短剧，并在2022年中期推出了针对海外市场的ReelShort，打了一场翻身仗。

不仅是中文在线，同一时期内，掌阅科技、天威视讯、欢瑞世纪、中广天择、引力传媒等股票纷纷涨停。这其中有短剧互动游戏《完蛋!我被美女包围了!》爆火的原因，也进一步点燃了投资者们对短剧市场的热情。

在此之前，许多美国本土的视频平台、投资人都认为，“中式土味短剧”在欧美市场是行不通的。

王京哲是调皮蛋北美制片厂的创始人，2023年4月开始承制短剧。2021年，学习影视制片专业的王京哲毕业，进入了美国影视制作行业，起初他们团队主攻的是青少年泡沫剧，后来开始承接短片、广告制作等业务。

当时业内已经有了一个共识——未来会有更多人用手机看剧。有了经验后，王京哲开始尝试与平台合作开发竖屏短剧，却遭到了拒绝。“美国人觉得这种剧有点low，他们想做的是竖屏版Netflix，走高精尖路线。”王京哲说。

在这个观念之下，美国梦工厂创始人杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）和惠普前掌舵梅格·惠特曼（Meg Whitman）尝试推出了短视频流媒体应用Quibi，尝试做高品质短剧。其节目包括斩获两项艾美奖的剧作《解放雷肖恩》，该剧讲述了一个黑人伊拉克战争退伍士兵试图摆脱困境的故事。这部剧每集在10分钟左右，单集预算达100万美元。结果开局不利，Quibi上线首月下载量仅290万，半年后就宣布了关停。

图说：《解救雷肖恩》剧照

图片来源：网络

王京哲认为：“（他们）没有搞清楚人们为什么要看竖屏短剧，也就不知道什么才是适合短剧的故事、题材和叙事方式，他们还是用好莱坞的老派思维做内容。”

ReelShort创始人贾毅在接受《中国新闻周刊》采访时也曾表示：“做移动互联网产品，首先要思考的是‘谁是我的核心用户’。其次，你需要用最核心的内容战略去匹配你的核心用户，最后再去选择最合适的变现手段。这三点上我认为Quibi完全错误，但我们希望从他们身上找到一条全新的路径去做这件事。”

在如何做短剧的问题上，ReelShort也是几经波折。

和国内主要在小程序上上线的短剧不同，海外没有小程序，因此出海公司只能依靠搭建APP来输出内容，如何吸引、留住用户，是所有平台面临的难题。

2022年8月， ReelShort在海外上线后，一开始只是将国内土味短剧加上英文字幕直接搬上平台，这些翻译剧无论是剧情还是台词都不太符合海外观众的口味，播出后反响平平。APP运营了几个月后，下载量排名基本稳定在1000名开外。

2023年6月，ReelShort开始转换思路，决定对剧本进行本土化改编，启用欧美演员，采用华人制片团队，在本土拍摄。短剧剧本大部分改编自中国的网文。每一集的时长都在2分钟左右，一部剧50-100集不等。观众可免费观看前几集，剩下剧集需看广告解锁或付费观看，付费剧集合算下来每集价格在10美分左右。

目前，在ReelShort上，“霸道总裁爱上我”“我的穷鬼老公竟然是亿万富翁”“白月光她嫁人了”“狼人”等题材应有尽有。这些国内观众早已耳熟能详的设定，被欧美演员重新演绎后收获了大量的播放。

和ReelShort同期出海的FlexTV的策略是先易后难，先把精力集中在攻略东南亚市场，去年十月拿下了泰国下载量第一后，才进一步加大投流，收割欧美地区。

GoodShort、ShortTV等后来加入出海队伍的短剧平台则顺利不少，一来有经验可借鉴，二来像九州文化等公司在国内已经积累了大量的短剧制作经验，在如何拿捏“爆点”这块已颇具心得。

由于这些短剧大多依靠海外华人团队摄制，北美的华人从业者也变得十分抢手。

美国洛杉矶影视制作公司Unreal Imagine制片人谢湘婺最近忙得不可开交。2022年末，在业内华人朋友的介绍下，她的公司开始拍摄短剧。“现在短剧市场对好制片的需求很大，我们原先的广告、短视频拍摄业务几乎全被短剧拍摄替代了。”

王京哲的团队原本主攻短片制作，在2023年4月份，也开始承制海外短剧。从一开始的摸索尝试，到现在的成熟，王京哲已经有了一支专门拍摄短剧的团队。

一部出海短剧的诞生

王京哲告诉我们，出海短剧的拍摄大概有两种合作方式，一种是短剧平台自建拍摄团队，另一种则是外包。一般而言，平台方会根据用户的喜好、对市场的判断来确定题材和情节，再由承制方找编剧完成英文剧本。

剧本是一部短剧的核心。目前，美国市场上用于改编短剧的剧本大部分是中国的网文。在过去20年中，霸总、虐恋、修真等类型的网络小说在海外孕育了大量读者，为短剧提供了可供改编的IP储备。

以言情为主题的“女频”题材是最受欢迎的，受众大多为25-45岁的女性。埃塞尔身边看短剧的人也不少，“她们大多原本就看网文，对短剧接受度比较高。现在大家普遍压力都很大，所以这些轻松无脑的短剧很容易受欢迎。”

在谢湘婺看来，短剧的爆火并不意味着欧美观众的审美在改变，“这些观众一直都是同一批人，以前他们看肥皂剧，现在他们看短剧。”

但并非所有火爆的IP都能成为短剧。“美国现在比较火的网文大部分是中国网文出海的产物，相当于中国十年前的网文水平，尺度大且质量参差不齐。直接把这些网文拍成网剧观众不会买账。”王京哲说。

在拿到剧本后，团队会对剧本进行本土化的修改。据了解，这些剧本大多由国内编剧完成，线上交付。在小红书上，“招募短剧编剧”“收短剧剧本”等相似话题词的笔记有两万多篇，甚至出现了专门的短剧编剧培训班。一般而言，出海剧本要求全英剧本，价格也比中文高。

“修改剧本是一个比较难的过程，既要保留中国短剧的精髓，还得符合欧美观众的要求。”在王京哲的短剧团队里，美国人占百分之八十，在开拍前，王京哲要求他们至少看三部中国短剧，以便找到“感觉”。只有剧本得到团队所有人的认可，才会进行后续的拍摄制作。

在短剧的世界里，“爆点”是首要考虑的，其次是人设和世界观。“这样的创作过程其实有点反人性，但是我们必须这么做，因为短剧要求这么做，用户只看爽点、爆点，我们必须强化它。”贾毅在采访中提到。

海外短剧拍摄现场

图片来源：调皮蛋北美制片厂小红书账号

短剧拍摄的周期十分紧凑，两周左右的时间就需要完成50-100集的拍摄内容。埃塞尔每天要拍10到12页剧本，连续工作12个小时以上。短剧的场景比一般影视剧要简单得多，埃塞尔的霸总剧主要就在剧组租的别墅里完成拍摄。

对他来说，适应竖屏比理解剧本更难。在竖屏短剧里，镜头基本上只对准人物，他必须把动作和表情做得更夸张，才能满足画面要求。“以往的镜头里可以有很多人，但现在只能有一两个人了，所以我们必须在现场跑动起来，不停地和演员换站位。”

对许多海外制片人来说，拍竖屏短剧也是前所未有的尝试。

拥有六年影视制作经验的谢湘婺第一天拍摄就没有完成工作量。在以往的影视制作中，横屏占了绝大多数，尽管谢湘婺在网上刷了不少国内短剧，但在制作上，她还是对竖屏很陌生。

拍摄过程中，谢湘婺发现一开始设计好的镜头和演员走位都用不了。原本一个镜头就能完成的对话得用好几个镜头，传统布景也不再适用。“横屏中，有很多种方式能让画面丰富起来，但在竖屏中人物占了大面积，所以要增加前景、背景来叠加层次。”谢湘婺解释。

与国内相比，海外观众对画面的要求也不同，谢湘婺告诉我们，国内的剧组一般会用大光打亮整个画面，但在美国，用光要有层次和明暗的变化，“观众要的是好莱坞级别的视觉效果。”

但是，与更高的观影要求对应的却是较低的制作成本。受访者表示，因为预算有限，短剧平台和投资者很难找到合适的本土电影人，因而大多选择与华人影视团队合作。

王京哲打了个比方，100万美元，中国人能拍三部短剧；而美国人只能拍一部。“中国人买故事，再深耕话题、找流量密码，但是美国团队相反，他们更愿意把资源放在明星上，成本就会更高。”

剧组中的演员有的来自当地的演员工会，也有的是制片公司旗下的签约演员。埃塞尔介绍，短剧演员的片酬一般由拍摄时长决定，刚开始他每部剧的片酬大约在5千至1万美元左右，“现在我已经成了短剧明星，可以有更好的片酬待遇。”

去年5月开始，美国编剧工会针对流媒体平台发起了罢工运动；7月中旬发展为包含演员工会在内的更大范围罢工。“许多团队无戏可拍，大家的视线都在罢工谈判上，我们短剧在一年内发展能发展得这么迅猛，也是吃到了双罢工的福利。”王京哲解释，由于罢工，很多人只能拍非工会的片子，导致短剧市场涌入了很多优秀的电影工作者。

但许多美国影视工作者很难适应当前短剧的工作节奏。埃塞尔便直言他并不适应华人剧组的工作状态。一方面华人比较“卷”，另一方面投资方也希望缩短工期，每个剧组都在加班加点地赶工。一旦进入到拍摄期，他每天的工作时间都会超过12个小时。

这也让他觉得自己只是一个“工具人”。

谢湘婺承接的短剧项目成本在10万到20万美元不等，20至30人的剧组，前期准备加后期制作大概一个月，最快7天就能完成后期出片。

“在洛杉矶，做得比较好的团队不超过十个。”谢湘婺判断。

拍摄短剧的需求还在快速增加。近一个月里，王京哲团队几乎每天都能收到三、五个合作意向，接受我们采访时，他已经连续工作了一周，直到晚上十一点才有空档，“想出海的人多，但制作团队不够，粥多僧少，还是因为预算太低了。”

拍摄短剧也并没有网传那样“暴利”。“如果真能日入百万，那也是平台。”王京哲算了下，制片团队承接一部短剧的盈利大概占投资的5%左右。

摇摇欲坠的短剧“萌芽”

从整体的发展来看，短剧在海外市场仍在发展的早期阶段，但行业已经开始出现许多问题。

凭借几部爆火的短剧走红的埃塞尔，每隔几天就会收到新的短剧邀约。看着递上来的剧本，他发现许多都是相似的剧情和设定。

短剧平台们都在扎堆做一件事——复制成功。

图说：ReelShort页面推送的短剧

图片来源：网络

在ReelShort上，狼人题材的短剧几乎占据了半壁江山，另外一半是霸总，这些短剧甚至连封面海报都如出一辙。在另一海外短剧APP GoodShort上，推荐剧集题材也以霸总为主。

曾有资方要求谢湘婺，“照着（别的剧）拍，但是要把版权问题规避掉。”谢湘婺只能无奈一笑。

当大量的投资人涌入短剧行业，复制粘贴成为了最快的捞金手段。“现在所有人都在拍狼人、霸总，但过多同质化的内容只会加剧竞争，而低质量的作品也难以出圈。”谢湘婺说。

在“走捷径”同时，行业还在寻求更低的制作成本。国内有短剧公司正考虑将中文短剧进行AI换脸后送入海外市场，试图一剧两赚。

但王京哲对这种做法存疑，“在美国，种族问题是不可碰的红线，将黄种人的脸换成白种人的脸，这种行为完全就是自断生路。”

与国内短剧卷大投资不同，越来越多的海外短剧投资人似乎更期待用更低的成本完成产品，然后使其尽快上线。但低成本的背后意味着粗制滥造。王京哲说：“现在有些平台会把希望押注在承制方上，剧本不好，指望承制方改好，再不行就指望后期，这完全是误区。这样的作品再漂亮也是坏故事，吸引不了观众。”

如何将热度持续也是一大问题。据AppGrowing 出海观察的数据，ReelShort在2023年7月接连推出爆款短剧的同时，每日在iOS端和安卓端广告投放量超400组，到了11月，单日投放量一度超1000组。同时，ReelShort还在TikTok和Youtube上对剧集进行“二创”以推广。在这样的投流力度下，作品很难不被看到。

但截至2月21日，ReelShort在美国iOS娱乐榜上已跌至21位，TikTok重回第一宝座，Neiflix排名第三。短剧出海的热潮仿佛只是昙花一现。

目前，ReelShort、GoodShort等头部海外短剧平台每个月上新的数量基本在两部左右，远低于国内短剧小程序30~40部的数量。不仅如此，爆款也再难复刻。ReelShort首页上仍推荐着半年前的爆款剧，而新剧则都表现平平，播放量大多在百万左右。

埃塞尔坦言，虽然短剧关注度很高，但受众确实有限。他身边也有不少在平台上看剧的人吐槽短剧广告。“在美国，我们不太能接受看剧时被广告打断，如果需要看十几秒的广告才能解锁剧情，我们宁愿不看。”

王京哲认为，“热度会减，但短剧会一直存在。现在平台和资方都在趋于理性，整个行业会稳定下来。”

但高昂的成本也让平台对新题材更加谨慎，毕竟霸总和狼人是经历了一年试验，才被市场选中的产品，谁也不敢轻易拿新题材去赌一个未来。于是有钱的头部平台开始提高视频质量、探索新题材，而小平台只能观望。

尽管目前短剧出海还没有一条明朗的航线，但王京哲仍然认为短剧市场在海外是一片蓝海。“短剧还有很多可以挖掘的空间，男频还没有被开发，喜剧等各类型的剧也在等着我们去探索。”

今年2月，王京哲团队制作的狼人霸总短剧收到了好莱坞TCL中国大剧院的展映邀约。团队成员兴奋的同时，又觉得有点梦幻。“本来是想把短剧剪成竖屏长片投电影节试试，没想到真的入围了。”他们觉得这是一个让美国企业关注到中国短剧的好机会，不过王京哲也在担忧，在他看来，如果今年美国影视行业回春，本土资本进入短剧市场，将会对华人制作的短剧造成降维打击。

就在1月，纽交所上市公司Mega Matrix宣布成功并购视频流媒体平台公司FlexTV，进军短剧市场，拉开了美股入局海外短剧的序幕。完成并购后，FlexTV又与因赛集团控股子公司广州影行天下文化传播有限公司达成战略合作，计划构建一个覆盖投流、广告植入、品牌定制剧、达人营销、账号代运营等环节的短剧出海全链条营销服务平台。

短短几个月内，短剧出海已经成功走进了美国本土资本的视野，王京哲注意到很多平台和美国的公司已经有所行动，“今年可能是美国出海短剧的节点，等到本土资本入局的时候，才是游戏真正开始的时候。”

责编 | 田洁

题图 | 视觉中国

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