全球告别“暂停”键，面对市场的不确定性，消费者对未来持有观望心态。同时，受过去几年市场波动的影响，消费行为有明显转变。英敏特《2024 全球消费者趋势》报告列出五大趋势：人与科技(BEING HUMAN)，消费者充分接纳技术革命的潜力来优化生活；消费价值(MORE THAN MONEY)，更注重消费“性价比”；社交复兴(RELATIONSHIP RENAISSANCE)，寻找现实意义的人际交往；绿色新主张(NEW GREEN REALITY)，注重可持续议题；直面现实(POSITIVE PERSPECTIVES)，品牌和消费者将以新的方式携手应对不确定性。

在此背景下，《科技护肤美无定义 2024 科技护肤趋势白皮书》结合专业数据分析应运而生，旨在分析消费者心态变迁，挖掘全新产品定位，撬动新消费圈层，协助品牌寻找开拓第二增长曲线的最佳路径。

消费行为观察：以科技享悦己

1 月，中国科学院预测科学研究中心发布《2024 中国经济预测与展望》，2024 年我国经济将平稳运行，预计全年 GDP 增速为5.3% 左右，最终消费名义增速为 4.2%-5.1%。在这个持续保持稳健增速的市场中，消费群结构的分化将成为未来经济增长的进一步动力。

贯穿 2023 年，社交媒体最流行的语录是“不是XXX买不起，而是XXX更有性价比”，浅显易懂的展示消费群观念的分化，审慎消费概念获得强化，“更聪明、更认真地对待自己”的底层消费逻辑备受推崇。71.9% 的消费者认为科学理性的消费方式令他们得以保持健康的经济状况。

同时，消费者对品质的需求并没有降低，根据国家统计局数据，1980 年后出生人口已占据中国 55% 以上的人口，他们更追求产品的“情绪价值”、“自我认同”，比如产品的科技或原料是否符合其认同的“价值观”，产品功效是否真正达到品牌宣称，也促进护肤领域进入科技护肤时代。

科技护肤是指利用先进的科学技术、创新配方、新型成分，结合原料市场的最新发展和科技进步，针对皮肤问题提供解决方案的护肤方式。以更数据化的直观模式，令消费者感受产品功效的科技护肤产品。

科技护肤的增长与消费市场发展走势和配套法规完善过程高度吻合，5 大发力引擎，助力其承压增长。

数据来源：TMIC、Flywheel工具；数据时间：MAT202401 vs MAT202301；科技护肤市场占比=科技护肤市场 GMV/护肤市场GMV*100%

随着科技护肤市场的热度攀升，消费者逐渐感知科技护肤的力量，关注的角度也更加多维。

根据 TMIC 数据显示，消费者在挑选护肤品时，主要考虑功效、成分/技术、研发背景

护肤线下体验不仅为人们带来愉悦和享受，也能为关注这一领域的人群提供交流和沟通的机会和场所。品牌通过线下体验的方式，可以与消费者在一定程度产生彼此更加信赖的关系。在数字化销售高速增长中，与消费者之间建立更有效连接，完善消费体验，也是科技护肤品牌最关注的问题。以天猫为代表的电商平台尝试和品牌共创线上线下的一体化服务。例如天猫 88VIP 以线上预约机制，与奢美品牌线下服务联动。

2023 年海蓝之谜小黑盒天猫重磅首发奇迹云绒霜新品，2024 年 1 月菲洛嘉天猫首发科技护肤新品，【逆时针】抗皱面霜，发布会空间布置以菲洛嘉逆时科技为灵感，奢美高端也不失专业度，令消费者即使只通过线上直播观看，也能在视觉上，感受到专业科技护肤品牌的调性。

其次，以线下的经典思维去帮助线上的沟通。

在线上店铺中，永远给畅销产品最重要的位置，并采用线下陈列的设计思路来重塑网页设计，增强购物体验。同时，通过高质量的产品摄影精准传达产品细节，以弥补线上购物无法提供的实物体验。

最后，提供聚焦线下体验的沙龙或快闪店。

护肤线下体验不仅为人们带来愉悦和享受，也能为关注这一领域的人群提供交流和沟通的机会和场所。同时，传统的线下销售渠道，为消费者打造了一种社区感，可以与其他顾客和美容顾问进行互动。

2023 年 9 月，天猫联合雅漾+薇诺娜两大敏护行业品牌打造「chill天台」线下活动，进行敏肌护理首次秋换季主题营销，提升品牌电商平台声量外，帮助品牌进一步加固敏感肌护肤专业品牌的用户心智

在科技护肤赛道，中国消费者将持续分化，多维进阶，始终有初来者，也有资深消费者，除了产品功效及价格带因素，也需要思考到中国各地区、气候、文化背景的差异，通过不同的触点与消费者深度接触，形成深绑定。

消费者全流程体验链路

从需求出发引导消费决策

来自全球科技护肤代表的案例

本次白皮书通过科技护肤核心消费群体在社交媒体和电子商务渠道的搜索数据和关注热点，最终达成购买的成交数据，结合其背后驱动因素和核心需求，挑选具有代表性的美妆品牌案例，看它们如何通过高度透明化的成分及配方与消费者沟通；科技迭代时，如何传递核心卖点，帮助消费者决策；又如何在消费遇冷的当下，提供情绪价值，以丰满品牌形象。

维稳修护赛道

皮肤屏障也被称为“天然屏障”，与外界刺激和伤害进行对抗时，也会受到损伤，通过护肤手法保护和修护皮肤的天然屏障，再在此基础上叠加其他护肤功能，才能真正获得健康稳定的皮肤状态。

维稳修护市场正在经历前所未有的革新，仿生活性成分和仿生技术已广泛应用于维稳修护产品，能够更迅速、高效地修护皮肤屏障。头部科技产品多以专研的浓缩玻色因以及肽类成分复配为主，使用拟肤科技，仿生肌肤原有的活性成分，并结合科技研发的屏障自愈技术，从而达到皮肤屏障修复的目的。

伊菲丹焕肤面膜的 TripleCollagen® - 三重胶原肽，采用深海鲑鱼提取的珍稀成分和霏丝佳舒缓修护安肤面霜的核心拟肤科技（PHYSIOGEL BIOMIMIC TECHNOLOGY®）都是维稳修护赛道的代表。

伊菲丹焕肤面膜

霏丝佳舒缓修护安肤面霜

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提拉紧致赛道

肌肤的提拉紧致，需要从两个维度进行，一是紧致嘭弹，主要核心是刺激胶原蛋白再生，恢复肌肤弹性；二是提拉上扬，主要是对皮下脂肪、肌肉筋膜等深层肌肤进行刺激，使肌肉与骨骼更加紧密，改善整个面部轮廓。

现代科技护肤通过细胞生物学、生物工程学等生物科技，加速胶原蛋白生成、或重构胶原蛋白补充皮肤所缺，更好地达到肌肤紧致饱满的目的；细胞生物学与生物工程学共筑细胞构建技术，为通过护肤品实现紧致提拉，提供了更多可能。

生物科技引领提拉紧致科技变革

拥有革新夜胶原自生科技 CollaNight8 的雅诗兰黛智妍「夜胶原」晚霜，富含王牌绷带成分玻色因的赫莲娜，全配方纳米化的妮维雅男士纳米瓶，以及含专研成分超导三角肽的优时颜黑引力面霜和第 3 代微笑眼霜，都为提拉紧致赛道的科技创新提供了范本。

雅诗兰黛全新智妍「夜胶原」晚霜

赫莲娜活颜修护眼霜、赫莲娜活颜修护夜霜、赫莲娜活颜修护舒润日霜

妮维雅男士纳米紧致焕能精华乳

优时颜淡纹紧致眼部精华露、优时颜蕴能紧塑轻盈面霜

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淡纹抗皱赛道

皱纹的成因非常复杂，需要针对不同年龄阶段，不同面部部位，不同成因的纹路，给予专门的解决方案。消费者普遍认为，皱纹，尤其眼部皱纹的成因，与现代生活节奏中常见的如熬夜、长时间使用电子产品息息相关，由于无法避免，唯有借助外力来协助改善和解决。

科技和生物研究的进步推动着科技淡纹抗皱市场的革新。这场革新不仅体现在成分升级上，更在于科学复配的运用。例如：黄金三重胜肽的引入，诺奖同源线粒体ATP原理的神奇活性精粹的发掘，高活纯A醇的应用，以及多维复合科技的创新，都彰显了技术与科学原理在市场升级中的关键作用。

资生堂全新小针管眼霜核心成分高活纯 A 醇，海蓝之谜愈龄云绒霜的神奇活性精萃 Miracle Broth™️，通过 Bio Herb AI 技术注入天气精萃 12α 与焕活精萃 PRO 两大核心成分的后全新天气丹 PRO 水乳，拥有独有配方 AGE SMART(院线黄金配比专研复合技术）的德美乐嘉多维面膜，以及拥有Ferm Arshta、Ferm Theriaca和Cytosis成分三大配方的苏秘鎏金溯茫系列都在提拉紧致的领域表现卓越。

资生堂悦薇新智感塑颜抗皱霜

后天气丹 PRO 水乳

德美乐嘉焕采抗皱多维面膜

海蓝之谜愈龄云绒霜

苏秘鎏金溯茫系列

美白提亮赛道

色素沉着，痤疮、外伤、化学剥落、激光治疗炎症、紫外线照射都是引起色素沉着和皮肤变黑的重要因素。美白护肤的核心是通过有效成分干扰黑色素合成、抑制黑色素转运、加速黑色素角质细胞脱落来实现皮肤美白。

当下，烟酰胺占美白提亮赛道份额的74%，主要通过与其他成分（革糖素、传明酸等）进行科学配比的复合式成分配方，以提升美白淡斑的功效，并抵御皮肤老化带来的肤色暗沉、色素堆积问题，美白提亮和抗老两手抓。

烟酰胺复配成分作用原理

OLAY 全新淡斑特护小白瓶手握大于 99.5% 高精纯传明酸+烟酰胺+色淡林复配配方，能有效抑制黑色素母体活跃度。OLAY 「第4代」超抗多效小白瓶则以 99.7% 高精纯烟酰胺+专研革糖素配方，全面提升抗糖效果。第二代兰蔻极光水乳，引入更温和的刷酸成分配方——极光水专研创新[酸+酶焕肤]，以复合酸替代了单一酸，令低浓度即可达到高浓度单一酸的焕肤效果。

OLAY 水感透白光曜精华露、PRO X BY OLAY 皙颜祛斑精华液

兰蔻净澈焕白亮白乳液、兰蔻新净澈焕肤双重精华水

未来展望，持续发力赢取赛点

消费者对科技护肤概念的认知和教育，需要花费大量沟通成本，并具有滞后性，这使得在科技护肤市场上，消费者会很自然地更信赖国际大牌。

数据来源：TMIC-问卷调研：您更信任怎样类型的科技护肤产品？

2023 年，是深耕创新科技的中国护肤品牌的转折点，这一年，珀莱雅凭借“早 A 晚 C”和“双抗精华”在 618 预售首日，成为首个登顶预售榜单的国货品牌；欧诗漫以创始人“珍珠爷爷”的故事，讲述了长期主义和专注成分研究的成果，专利美白成分珍白因™Pro 成为年度美白热门成分；薇诺娜和玉泽等品牌，也以原料研发端的优异表现，在敏感肌消费者中，拥有了稳定的信赖感。这次集中爆发，也向市场释放了一个积极信号，只要坚持创新，拥有核心技术，保持敏锐的市场洞察力，就有机会脱颖而出。而科技是支撑品牌产品升级，提升消费者认知，加强市场沟通的利器。

与此同时，白皮书中也揭示了品牌想要在科技护肤赛道拔得头筹，需要关注的科技创新方向。

在科技护肤这个潜力巨大的机会赛道上，每一个品牌都有机会，通过寻求自己的独特定位，获得消费者的认同，同时，创新的开发过程漫长、成本高昂，且结果充满不确定性，也决定了只有在研发中舍得投入，自身拥有极强研发力的公司，才能在这条赛道蓬勃发展之际，迎来自己的“赛点”。WWD

撰文 WWD 编辑部

撰稿 Vicky

图片来源 WWD、品牌、网络

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