文 |俞燕
编 |吴戈
出品 |喻观财经
春天的金融街，桃李争妍。金融街上的中国人寿保险股份有限公司（下称“中国人寿”，601628.SH，2628.HK），在春光里发布了一份颇有些复苏意象的年报。
在中国人寿的各项主要业务指标中，市场与诸分析师分外关注其个险板块的表现上：作为寿险一哥，其代理人规模已率先行业呈现企稳之势。
近三年来，几大保险巨头们的渠道改革几乎与疫情并行。疫情把人们变成一座座孤岛，这对于一向崇尚face to face交流方式的代理人模式，是一记沉重打击。加之以Z世代为代表的年轻群体渐成消费主体，这一切使得营销体制改革和转型成为保险公司的必答。
早在五年前的春天，中国人寿开启了“鼎新工程”，其中一项改革重点便是营销体制改革。“鼎新工程”收官之后，在此基础上，中国人寿在2022年底启动了“八大工程”，其中一项工程便是“销售渠道强体工程”。一年后，中国人寿又启动了作为“销售渠道强体工程”重要组成部分的“种子计划”。
每项改革举措自有其内在逻辑和侧重点。比如，“鼎新工程”主要通过改革组织架构，进一步理顺销售条线。而“八大工程”中的“销售渠道强体工程”，则重在“现有队伍专业化升级”和“新型营销模式探索”，以期实现“有效队伍驱动业务发展”。
作为“销售渠道强体工程” 重要组成部分的“种子计划”，则是在发展和稳固基本盘的同时，布局新型营销，以创新模式充分匹配监管要求与市场需求的变迁，突破当前发展中的瓶颈。
从中国人寿2023年年报上的相关数据来看，中国人寿的改革已初见成效，尤其是代理人规模率先行业企稳，扭转了跌跌不休的队伍缩水之势。
代理人队伍率先企稳，质态提升
作为寿险一哥，中国人寿2023年的总保费、内含价值和新业务价值（NBV）等核心业务指标，仍稳居行业第一，市场领先地位固若金汤。
中国人寿2023年年报显示，截至2023年底，实现总保费6413.80亿元，同比增长4.3%；可比口径（假设调整后同口径）新业务价值达369亿元，同比增长11.9%（根据假设调整前同口径增速则为410.35亿元，同比增长14%）；内含价值达12605.67亿元，则同比增加5.6%。新业务价值率小幅提升，其中个险新业务价值率29.9%，同比提升2.5%。
新业务价值的提升，得益于人力质态优化和业务期限结构改善。
从业务结构来看，中国人寿2023年进一步改善，其首年期交保费同比增长16.7%，十年期及以上首年期交保费占比23.5%，同比提升0.9%，其中，个险的首年期交保费和十年期及以上保费分别同比增长12.6%和18.4%。
从个险板块来看，中国人寿实现总保费5015.80亿元，同比增长1.9% ，其中，续期保费为3912.18亿元。首年期交保费为918.07亿元，同比增长12.6%，十年期及以上首年期交保费为495.03亿元，同比增长18.4%，十年期及以上首年期交保费占首年期交保费比重为53.92% ，同比提升2.64个百分点。
2023年中国人寿的规模为63.4万人，其中营销为41万人，其代理人规模率先行业呈现企稳趋势。
规模企稳的同时，中国人寿代理人的结构进一步优化，绩优人力增速显著，优增新人数量同比增长13.6%，绩优销售人员占比同比增加2.1%。
总量清虚、绩优人力增长，带动了代理人队伍人均产能的提升，2023年的月人均产能已达1.42万元（计算值），同比增长21%，已是连续三年呈提升之势。销售队伍产能大幅提升，月人均首年期交保费同比增长28.6%。
规模企稳叠加产能提升，推动了中国人寿个险渠道的改善，尤其是其人均收入的提升，可以有效地推动队伍底部扩张。有分析师研报据此预测，中国人寿2024年个险渠道的新单将稳定增长，其代理人规模与产能双向改善颇令市场充满期待。
先立后破，发力营销改革
作为拥有最大规模代理人队伍的寿险一哥，中国人寿在营销渠道改革上的一举一动，是寿险业的风向标。
今年3月，中国人寿首次向外界发布其营销改革新布局——“种子计划”，试点启动金融保险规划师队伍加盟工作。
“种子计划”其实是“销售渠道强体工程”的部分。启动于2022年的 “八大工程”改革，其中的营销体系改革被列为2023年的工作重点之一。
代理人模式进入我国已有30多年，在保险业垒起了一座坚固的营销“金字塔”，尽管存在种种痼疾，但推倒它另起炉灶并不容易。
近年来，监管部门亦在引导保险业营销队伍进行转型。2021年1月1日，保险代理人新规正式施行。2023年发布的《保险销售行为管理办法》提出对代理人进行分类分有管理，2024年发布的《保险销售从业人员销售能力资质等级标准（人身保险方向）（征求意见稿）》、《保险销售从业人员销售能力资质等级标准培训与测试大纲（人身保险方向）（征求意见稿）》、《人身保险产品销售授权管理自律规则（征求意见稿）》，已制定了代理人分类分级管理的细则。
无论是从保险公司自身的发展，还是行业的业态来看，代理人转型和分级管理已势在必行。
尤其是对于拥有庞大代理人队伍的中国人寿，营销体制的改革，既关乎公司的稳定发展，亦在一定层面上关乎社会的安定。
因此，对于中国人寿来说，如同中央经济工作会议强调的那样，“先立后破”方为正解。
先立后破意味着，在现有代理人队伍的基础上，进行专业化升级，提升代理人的专业能力，帮代理人自身实现从量变到质变。
从目前诸保险公司的营销改革来看，皆在清虚的基础上，打造“三高”代理人队伍，朝专业化方向转型。
中国人寿的本轮营销体系改革，旨在“以有效队伍驱动业务发展”。在此战略之下，中国人寿围绕“现有队伍专业化升级”和“新型营销模式探索”两大重点改革方向，以“建设‘产品+服务’生态”和“科技精准赋能”作为两大保障策略，深入推进个险营销体系改革，加快队伍专业化、职业化转型升级。
2022年，中国人寿在个险板块推出“众鑫计划”专项提优提质项目，聚焦于优增优育，以优化增员入口，加快个险队伍的专业化、职业化转型。同时，全面升级和实施销售队伍管理办法，聚焦新人、主管和绩优群体，强化业务与服务品质管理。
分管营销的中国人寿副总裁白凯曾在2023年中报发布会上表示，当下是中国人寿的个险销售队伍改革转型的关键时期。
2023年，中国人寿围绕“客资建队伍”理念，加速推进建立以客户经营为中心的个险经营管理体系，推动个险“6+1” 重点工作落地，着力打造增育联动的一体化新人育成体系，通过“个险队伍建设常态运作4.0体系”“众鑫计划”“强基工程”等持续稳固队伍基本盘。
据了解，2023年中国人寿的新型营销模式探索由研发阶段转入试点阶段，2023年10月启动的“种子计划”，开始布局新型营销，打造“专业、价值、融合”的金融保险规划师队伍，以期培育未来新动能。
以往中国人寿的营销大军在县域下沉市场拥有绝对优势，而“种子计划”则立足于大中城市，向城市白领伸出橄榄枝，招募其成长为总监、合伙人和规划师，帮这一群体重新定义事业发展的新的可能性。
白凯此前曾介绍，从推行“种子计划”的第一个月数据来看，首个试点单位招募的销售队伍均为本科学历及以上，其中20%是硕士以上学历，新单的佣金人均达1.2万元。“我们认为这种模式还是符合预期的。”
“种子计划”目前已经在深圳、南京、广州、成都等10多个城市开展试点。到2025年底，中国人寿将建立3—5个金融保险规划师的样板工程。
白凯在2023年年报发布会上表示，从2023年的年报来看，中国人寿的个险队伍数量保持稳定，产能也不断提升，这是一系列营销体系改革的成果。
2024年是中国人寿营销体系改革完整落地的首年。中国人寿总裁利明光表示，2024年中国人寿将持续推进个险营销体系改革，推动营销体制机制不断健全完善。
具体而言，中国人寿将在稳定现有业务队伍基本盘的前提下，进一步优化业务结构，抓住业务队伍的核心关键人群，持续扩大中高产能人员规模，带动队伍产能持续提升。着力推进“销售渠道强体工程”，持续深耕个险重点工作，加快建立以客户经营为中心的个险管理体系。二是坚持试点先行，持续推动改革创新。
“最终目的是队伍总体仍然保持稳定，绩优人群占比持续提升，人均产能进一步提升。”白凯表示。
中国人寿种下一颗种子，待来年，“东风随春归，发我枝上花”。
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