万字梳理 | 微信生态全域营销，视频号补齐最后一环

微信这些年一直是持续发展，微信号的流量也在不断增加，用户使用时长不断增加了。让我们跟着作者来了解一下微信生态全域营销吧~

根据3月20日腾讯控股（00700.HK）发布的最新财报显示，微信生态持续发展，合并月活跃账户数达13.43亿，微信搜索日活跃用户数破1亿。视频号成为微信新的增长点之一，总用户使用时长翻番。

随着微信生态的日益完善和繁荣，其蕴含的商业价值被越来越多的品牌所认知和重视。如何全面理解和把握微信生态？如何在微信生态中实现全域营销的策略闭环？如何将微信生态打造为品牌营销增长的新引擎？这是每一个希望借助微信生态实现增长的品牌都需要深入思考的问题。

本文将从「营销概述」、「战略规划」、「用户运营」、「人货场匹配」、「数字化增长」和「未来展望」六个方面梳理一份相对全面的微信生态全域营销指南。

公众号作为最早的营销阵地，开启了微信营销的大门。最初，公众号主要用于推送资讯、客户服务等，商业化属性并不明显。2013年8月，微信推出微信支付功能。2014年4月，企业号(企业微信的前身)上线。这两项功能为微信商业化奠定了基础。2015年1月，微信推出朋友圈广告，品牌开始尝试在朋友圈投放原生广告。

微信先后推出一系列商业化工具，为品牌在微信生态内开展营销创造了更多可能。2017年1月，小程序正式上线。小程序为品牌搭建了一个轻量化的线上商城，可以实现在线售卖、活动推广、会员管理等功能。同年11月，微信推出”附近的小程序”，利用LBS引流。小程序的丰富和完善，使得品牌在获客、转化、留存等营销环节都能与用户无缝连接。这一阶段，微信生态营销进入多元发展期，小程序、社交广告、内容营销等齐头并进，成为品牌数字化营销的标配。

微信生态营销的思路和玩法日趋成熟，涌现出诸多营销新风口。2020年1月，微信发布视频号内测，短视频开始在微信生态崭露头角。2020年初，受口罩事件的影响，微信视频号和小程序直播大受欢迎。

同时，私域流量、社群营销、社交分销等成为品牌竞相追逐的热点。越来越多的品牌将营销重心从公域引流转向私域运营，希望沉淀自己的用户资产。2021年3月，支持视频号与公众号双向绑定，并且开放双向展示入口，可在视频号主页及公众号主页进行跳转切换。微信生态的内容形式进一步丰富，品牌触达消费者的渠道更加多元化。

微信加快了智能化、视频化的创新步伐，给微信营销注入了新的活力。2022年1月，微信推出”对话开放平台”，帮助企业打造智能对话机器人，提升客户服务效率。2022年6月，微信上线“小程序直播购物车”等新功能，为直播电商在微信生态的发展提供了新的可能。与此同时，微信视频号的电商生态也在不断完善。越来越多的品牌和商家入驻视频号，通过短视频种草和直播带货触达用户，实现销售转化。

微信视频号正在成为品牌开展内容电商、私域经营的重要阵地。通过高质量的短视频内容和互动式的直播体验，品牌能够更好地与粉丝建立情感连接，进而提升转化和复购。未来，微信视频号有望进一步发挥社交裂变和用户沉淀的独特优势，与小程序、公众号等形成协同效应，为品牌在微信生态的私域增长提供更多可能。

微信生态涵盖了一系列互联互通的营销阵地和工具，主要包括以下几个：

公众号：品牌通过公众号向粉丝推送图文、视频等内容，开展品牌宣传、产品推广、客户服务等营销活动。视频号：品牌通过发布短视频和开展直播，进行内容种草和直播带货，实现销售转化。小程序：品牌利用小程序实现线上商城、用户管理、会员营销、社交电商等多种营销场景。企业微信：品牌利用企业微信连接员工、客户、合作伙伴，打通内外部沟通，实现社交化营销。微信广告：品牌在朋友圈、公众号、小程序等微信生态流量入口投放广告，触达目标用户，提升品牌曝光和转化。

值得一提的是，22年视频号直播带货销售额同比激增超过8倍，且在23年仍维持强劲增长势头，总用户使用时长翻番。23年视频号与小程序等的整体销售额已经超过1000亿元。腾讯希望通过提升视频号购物体验，加强与小程序的整合，实现视频号电商营收的持续健康增长。

作为目前国内用户规模最大、使用频次最高的移动应用，已经成为数字营销的关键阵地。庞大而活跃的用户基础，为品牌提供了巨大的触达可能和销售转化机会。

微信生态营销的独特价值在于，它打通了品牌与用户之间的直接连接，提供了一个集社交、资讯、服务、娱乐、商务等功能于一体的生态闭环。在这个生态中，品牌可以通过公众号、小程序、视频号、企业微信、微信支付等多种形式，实现品牌曝光、内容传播、用户管理、交易转化、客户服务等营销目标。尤其是微信的社交属性，让品牌有机会将营销嵌入用户的社交网络，通过利用用户的社交关系链实现裂变传播和交易转化。

五大核心价值：

全域触达：覆盖用户使用微信的各个场景，提供全链路营销机会。社交关系链：利用好友、群聊等社交关系，实现高效用户扩展。公私域融合：在公域吸引用户，引流至私域深度运营。服务闭环：在获客、转化、留存等环节无缝连接用户服务。数据沉淀：沉淀用户社交、行为、交易等数据，实现精细化运营。

首先要明确品牌的独特价值主张，并围绕这一主张设计契合微信生态环境的传播调性。具体来说，要做好以下几点：

要深入分析目标用户的性别、年龄、职业、收入、兴趣爱好、消费习惯等特征，了解他们在微信生态中的行为特点和内容偏好。在此基础上，提炼品牌的核心卖点和独特价值主张，确立在目标用户心智中的差异化定位。

比如，某个新锐美妆品牌的目标用户是追求个性自我表达的Z世代女性，她们喜欢在朋友圈晒出有创意的妆容。品牌可以围绕”释放真我色彩”的主张来定位，传递鼓励自我表达的品牌价值观。

基于品牌定位，要进一步设计契合微信生态环境的品牌调性。微信生态重视人际关系链传播，用户希望看到真实、有趣、有温度的内容。因此品牌调性要突出亲和力和互动感，通过真诚、幽默、个性化的语言来拉近与用户的距离。

视觉设计方面，要兼顾美观与功能性，让版式、色彩、图像等元素既能传达品牌调性，又适应微信等移动端的浏览习惯，提升用户体验。此外，要关注表情包、长图等微信生态的热门内容形式，借势传播。

在打造品牌个性化和差异化方面，要深入洞察目标用户的价值观和审美喜好，提炼出有别于竞品的独特品牌调性。可以通过对用户的线上线下行为进行分析，挖掘他们在内容、互动、购买等方面的偏好特征，并将其转化为品牌传播的风格基因。要让品牌调性渗透到视觉、文案、音频等多个维度，塑造让用户过目不忘的品牌个性。

微信生态包含公众号、视频号、小程序、朋友圈广告等多个渠道，每个渠道都有特定的传播语境和用户心理。建议品牌先梳理各渠道的调性基准，再提炼出统一的品牌基调，并据此拆解落实到各渠道的传播场景中，确保调性一致。

比如，在公众号这一相对正式的内容阵地，品牌调性可以更偏向专业、权威一些；在视频号、朋友圈等社交场景，品牌调性则要更接地气、更有代入感。而小程序则可通过个性化服务来传达品牌调性。

微信生态瞬息万变，用户需求也在不断升级。品牌要建立常态化的用户研究机制，持续洞察目标用户的反馈和痛点，并动态优化品牌定位与调性。

可以利用微信生态的互动属性，通过问卷、话题讨论、私信对话等形式，与用户保持沟通，了解他们对品牌内容、活动的真实看法，找出品牌调性的优化空间。

总的来说，品牌定位与调性设计是一项系统工程，需要基于扎实的用户洞察，平衡品牌 USP 与微信生态属性，并注重各渠道的一致性。恰当的品牌定位与调性有助于提升品牌认知度和美誉度，为营销转化奠定良好基础。

在微信生态做营销，要基于品牌发展阶段和营销预算，设定阶段性、可量化的目标，并匹配到各个营销渠道和投放场景。具体要做好以下几点:

品牌在不同发展阶段，营销目标的侧重点会有所不同。初创期的品牌可能更关注提升品牌认知度，成长期的品牌则会更聚焦销售转化，而成熟期的品牌可能会着眼于提升用户忠诚度和复购率。

因此，要根据品牌所处的发展阶段，结合营销预算的规模，来确定阶段性营销目标的优先级。避免贪多求全，而是聚焦资源打造爆点，实现有重点、有节奏的突破。

微信生态营销通常会涉及公众号、朋友圈广告、小程序、视频号等多个渠道。每个渠道的定位和优势不同，对应的KPI指标也应有所侧重。

以公众号为例，KPI可以是阅读量、在看/留言/转发数、新增关注数等；朋友圈广告的KPI则可以是触达人数、点击率、转化率等；小程序可以重点关注访问量、活跃度、留存率、成交额等数据；视频号则要重视播放量、互动量、粉丝增长等指标。

在设定各渠道KPI时，一方面要体现渠道特点，另一方面也要与整体营销目标相匹配，将宏观目标层层分解，落实到各个渠道和投放场景中。

为了让KPI指标更具备可操作性和挑战性，要充分借鉴行业基准数据，评估品牌的历史表现，并预估增长空间。

可以选取业内的标杆品牌作为对标对象，研究它们在微信生态各个营销渠道的数据表现，了解KPI指标设定的基准水平。再综合考虑品牌自身的资源禀赋、营销预算等因素，设定有挑战、又切实可达的KPI指标。

比如，一个美妆品牌的微信视频号，播放量的对标值是行业TOP10的平均水平，该品牌可以在此基础上，结合实际情况，设定环比或者同比增长20%的KPI目标。

KPI指标的设定不是一蹴而就的，而是一个动态优化的过程。要建立常态化的KPI监测机制，利用微信广告后台、第三方监测工具等数据源，实时跟进各渠道KPI的完成情况。

对于短期内达成难度较大的KPI，要及时分析原因，优化营销策略，调整资源投放。对于已经实现的KPI，则要复盘总结经验，并适当提高后续目标值，激励团队继续创新突破。

总之，营销目标与KPI设定是一个目标导向、数据指引的科学过程。要立足品牌发展阶段，借鉴行业对标，细化到各个渠道场景，并遵循”设定-监测-优化-复盘”的工作流。

微信生态营销需要多维度的资源投入，包括流量资源、内容资源、数据资源、人才资源等。科学的资源整合与投入规划，可以让营销活动达到事半功倍的效果。具体来说，要做好以下几点:

首先要全面梳理品牌在微信生态中的资源禀赋，包括已有的官方账号矩阵、历史内容库、用户数据、营销预算、执行团队等，评估现有资源的规模和质量。

在此基础上，再审视品牌的营销目标和营销策略，分析在资源供给上可能存在的缺口，有针对性地制定资源获取和优化方案。

比如，如果品牌的自有流量资源不足，可以考虑通过KOL合作、互推等方式引入外部流量；如果原创内容储备不足，可以聘请专业的内容团队或MCN机构提供支持；如果用户数据积累有限，可以利用微信生态的社交关系链优势，鼓励用户主动完善信息，提升数据质量。

资源禀赋盘点清楚后，要进一步优化资源的配置，将有限的资源用在刀刃上，重点支持能够有效推进营销目标达成的渠道和场景。

以微信生态的公域流量和私域流量为例，如果品牌处在初创期，营销目标是提升品牌认知度，那么可以将资源更多地投放在公众号、朋友圈广告等公域流量渠道，撬动更大规模的曝光。而如果品牌发展到成长期，营销目标是提高用户转化率，则应加大对私域流量的运营投入，通过小程序、企业微信等阵地，实现用户的深度运营。

品牌自有的营销资源通常是有限的，要拓展资源获取的多元路径，创新资源整合的方式方法。除了常规的预算内投入，还可以考虑以下途径:

借力头部KOL、MCN机构，嫁接外部优质资源通过与业务合作伙伴的互推、联名，实现流量共享发起UGC活动，鼓励用户生产品牌相关内容，形成二次传播参与微信生态的热点营销，借势吸引目标用户关注

在微信生态做营销，一些核心资源需要品牌长期持续地投入，以形成专属壁垒。内容资源就是其中之一。优质内容是吸引用户、留存用户的关键，但内容生产有其自身的规律，很难一蹴而就。品牌需要针对性地配置内容生产资源，包括专职的内容团队、稳定的内容生产机制、适度的内容激励措施等。

微信生态的营销创新需要一支”1+N”复合型人才队伍的支撑。核心是懂营销的综合管理人才，外围是掌握内容、直播、社群、短视频、数据等垂直领域的专业人才。要重视多元化营销人才的引进和培养，构建一支技能互补、协同高效的人才梯队。可以通过内部培养和外部引进相结合的方式，吸纳行业内优秀的营销人才，并给予较大的成⻓空间和创新自由度。

此外，数据资源的积累也需要一个长期的过程。要建立统一的数据管理平台，将用户数据进行标准化、结构化管理，并持续丰富用户标签，优化用户画像，为营销策略优化提供数据支撑。

总的来说，资源整合与投入规划需要”有的放矢、形成合力、持续发力”。要基于品牌营销目标，盘活存量资源，开拓增量资源，并对关键资源形成长期投入。只有打好资源基础，品牌才能在变幻莫测的微信生态中，保持可持续的竞争优势。

营销策略是品牌实现营销目标的具体方法和路径，是将前期的市场洞察、资源盘点等环节转化为可执行方案的关键一步。在微信生态中，常见的营销策略包括内容营销、互动营销、社交裂变、KOL营销、私域运营等。品牌需要基于自身的调性定位、目标受众、资源禀赋等因素，选择最契合的策略组合。具体来说，要做好以下几点：

内容营销是微信生态中最基础、最常用的营销策略。品牌通过输出优质内容，吸引目标用户的关注，建立信任，并最终引导用户转化。

在制定内容营销策略时，要考虑以下要素：

内容的主题方向要契合品牌调性，满足用户的核心需求内容的呈现形式要多样化，包括图文、视频、音频、H5等内容的发布频率要规律化，形成用户的阅读习惯内容要有互动机制设计，鼓励用户点赞、评论、转发要重视内容矩阵的搭建，在各个渠道形成协同效应

比如，一个美食品牌可以围绕”舌尖上的美味”的主题，在公众号发布食谱攻略，在视频号出制作教程，在小程序提供菜谱搜索服务，形成多渠道、多形式的内容矩阵。

微信生态最突出的特点就是社交属性，因此互动营销是必不可少的策略选择。品牌要充分利用微信生态提供的各类互动玩法，调动用户参与热情，增强用户粘性。

常见的互动营销玩法包括：

在公众号文章中嵌入投票、问卷、抽奖等小互动在小程序中开发趣味H5游戏，引导用户参与通过视频号直播与用户实时互动针对不同用户标签，在企业微信做个性化互动运营策划线上线下联动的主题活动，营造沉浸式体验

此外，还要重视互动机制的创新迭代，跟进微信生态的产品更新。比如微信最近上线的”对话投票””悬赏问答”等互动新功能，品牌要积极尝试，抢占新流量入口。

微信生态最独特的优势在于基于熟人社交关系链的裂变传播。品牌要善于利用这一特点，通过设置有趣、有价值的裂变诱因，激励用户主动向身边好友分享，实现病毒式传播。

常见的社交裂变玩法包括：

扩散锦鲤活动：随机抽取分享/集赞/邀请好友数最多的用户，送出超值大奖，裂变+gamification的双激励社交红包：每成功邀请1位好友关注，就能获得一定金额的社交红包，利用经济激励促进分享定制头像/表情包：定制专属卡通头像/搞怪表情包送给用户，刺激用户分享pk赛：以最熟悉的微信群为原子单位，内部拉票pk，战队荣誉激励裂变

在设计裂变活动时，要注意平衡用户参与门槛和裂变诱因的吸引力，让用户”心动又心甘情愿”地主动传播。

KOL营销是近年来品牌最常用的营销策略之一。通过与明星、网红、行业大V等KOL合作，品牌可以迅速触达KOL的海量粉丝，实现声量的快速积累。

在选择KOL时，品牌要重点考察以下几个维度:

KOL的受众画像是否与品牌目标人群高度吻合KOL发布内容的质量和调性是否与品牌调性一致KOL的美誉度和公信力如何，是否有不良记录KOL的商业报价与预期的营销效果是否匹配

此外，品牌要重视与优质KOL的深度绑定，不要满足于一次性合作，而是要建立长期友好的伙伴关系。可以考虑与优质KOL联合定制产品、打造专属IP，深化双方利益绑定。

相比公域流量的野蛮生长，私域流量质量更高，转化路径更短，是品牌的核心资产。品牌要高度重视私域流量的获取和运营。

在运营私域流量时，要遵循个性化、差异化的原则。基于用户标签做好千人千面的精细化运营，针对不同生命周期的用户提供差异化服务，最大化提升复购率和生命周期价值。

总结一下，营销策略制定是一个系统工程，需要在内容、互动、裂变、KOL、私域等多个维度进行组合创新，并随环境变化持续迭代。要基于营销目标，平衡资源投入，构建与目标人群调性契合的策略组合，撬动微信生态的流量红利。同时要重视策略的复盘优化，及时止损，不断积累营销经验和数据洞察。

全域用户运营的核心是实现公域流量和私域流量的协同转化，最终建立品牌的全域会员体系。公域流量引入是全域用户运营的第一步，目的是通过各类营销手段，将海量用户引入品牌的私域池。

朋友圈广告投放：品牌可以利用微信朋友圈广告做精准触达，根据用户画像定向投放，将广告创意和落地页面导向品牌小程序或加微引流。要注意投放时机和频次控制，避免引起用户反感。

选择用户评论、好友点赞较多的优质素材，提高广告自然度测试不同文案、素材的点击率，优化广告投放效果针对不同目标人群，设置差异化的受众定向条件合理设置预算、出价和投放时段，控制成本