文｜K哥

编辑｜Klein

最近这个小米汽车su7真正是成为这个新闻的大热点，你想想看到现在短短的时间大定超过10万台，基本上是不少汽车一年的销售量，这种事情之前可能还没有在任何一个汽车品牌身上发生过。

前面一段时间汽车话题是高合和理想，高合濒临破产、MEGA难看都是以艰难形象在消费者眼中成为热点，然而最没有汽车制造历史，看上去最没有汽车基因，被人家称为就是一个光速成立3年“草台”班子组装车品牌拿出这个战绩，和汽车制造大师级别人物丁磊之高合，还有新能源汽车当红之星李想之理想的战绩相比，完全是两个世界的战绩，为什么会出现这样的结果？

舆论基本上一边倒就是说雷军太会营销了。这基本上就是营销的功劳，甚至网友还搬出来说刘强东说了营销搞不过雷军所以咱们要扎扎实实做事情。

事实果真是如此吗？如果你也是这样，你还真的是有点肤浅了，作为一个曾经参与过小米生态链企业品牌小猴工具打造，5年左右一个百千万级别的销售额品牌被打造成一个超过几亿级别去年获得B轮融资、亚马逊销售排行类目第一品牌的参与者，今天我们就来探讨一下小米爆款品牌打造的背后逻辑。

当然我这边解释的这种小米爆款打造逻辑，可能跟大家去网上读到的也许有一些不太一样，我们更多的是基于从实战操作的角度去探讨这个问题，有更多的品牌打造方法论，可以阅读我们之前的文章。

高效高能供应链管理锻造能力

我们可以追溯一下小米这个品牌他们打造品牌的整体思路，你会发现小米不像别的一些爆款品牌公司，别的可能有一两个爆款产品，但是到后来的话就不能够持续，小米它是持续输出爆款品牌的这么一个公司，爆款之多，国内罕见！

小米一个很重要的成功要素：小米非常看重爆款的供应链整体管控与打造。

大家都知道小米手机的打造过程，原来雷军并不是造手机出身的，可以讲小米几乎所有的爆款可能他们都没有怎么做过，但是雷军非常强的一个点就是在非常短的时间内组建强大的团队及工业制造能力。

注意，我这里讲的供应链能力，不仅仅只是说产品生产要素的组合，还包括去打造一个爆款所有的管理、组织结构、资本等等所有的组合。

在这一方面雷军也是专家，他在打造小米手机的时候，自己就亲自说过，他可能花了超过一半的时间是在面试这些可以制造小米手机这些专业人才，因为他自己不太懂，所以说很核心的就去找到专业的人来帮他去打造。

同样的逻辑大家都知道，小米汽车的制造也是由雷军亲自去找到了一些汽车行业的大咖，比如极狐的总裁、吉利研究院的院长、麦格纳的副总裁以及宝马的设计师等等，挖走吉利研究院的院长及以及他带了一些专业团队过来，甚至导致在坊间还传说正因为如此小米和吉利汽车的关系并不是很好，在最早的小米汽车致敬系列广告里面，小米汽车致敬了很多的品牌，但是唯独没有致敬吉利汽车。

从这个事件来看，大家可以知道小米对于整个爆款品牌打造的供应链，不管是从有形的和无形的都是倾尽全力，但从另外一个角度来讲，有很多企业家也去集结了这些人才资源之后，但又会经常走入另外一个误区，就是因为全部人才、资源都是组装的，所以经常人是招过来了，但团队又很快搞得稀巴烂，因为根本就不能形成战斗力。

这一方面的话，小米雷军其实大家可以看到他有非常强的这样一个组织领导能力，也就是说怎么样在短时间内让这个团队能够形成战斗力，并且能够去团结成为一个团体。

雷军不管从内部还是外部来看，都不是给人一个非常苛刻强势的形象，甚至有时候还搞出一些”笑点“示弱，但这种领导能力事实上是非常不容易的，在搞定这些人力资源以后，那么关于这些生产供应链这些要素方面可以讲，雷军也是非常擅长。从一个从未涉足过的领域到迅速把它集结成有各种强势资源的结合体，这其中所花出的时间、精力、金钱并非一般人所能想象，但小米也是非常信奉在现代社会有效的工业化供应链分工协作，是一个企业打造爆款的制胜法宝。

所以说很多企业家还并没有意识到这个秘密，现在很多不管是从外部人才资源组合以及制造资源组合等各个方面已经有非常成熟打造路径，现在是一个分工协作内部外部机构合作的新时代，每一个企业家都有自己认知的局限，打破认知，拥抱外部机构的协助陪跑，这已经是一个不可逆转的趋势，这也是我们讲的在后工业时代，一个企业家可能最大的能力就是如何集合各种资源，并且让它发挥效能。

超预期产品创新体验

小米所有的产品事实上他们都非常关注超预期价值体验，这种产品的超预期创新，我们可以把它大致分成感性和理性体验两个方面。

第一个方面就是在感性层面的话，我们会看到所有的小米打造的这些产品，基本上都有非常高的颜值，也就是说从外观设计及其延展的包装设计及各种设计方面都体现了非常高的审美。

任何一个小米展示店去找任何一款产品，绝大部分人都会惊讶于他们的设计，而且这种设计有时候并非是传统的我们认知的审美漂亮，是超出预期的。

举个简单例子，我们去看小米的空调，相对于一些更加强势的空调品牌，比如说TCL、格力，那么小米的整体设计都是非常的简约简洁，你甚至觉得好像他的设计就是省人工少动作随便搞的，但事实上如果你仔细去观察一下，小米空调的这种设计相较于其它更知名的品牌来说，不管是在局部设计还是在跟居室内的那种环境的搭配方面。

都让它有更符合现代年轻人的这种审美的趋势，而反观主流的这些 TCL、格力这样的空调品牌，第一从设计外观来讲会更加的繁杂，同时在一些曲线和用材方面都会不太一样，你看上去这可能是一些小的方面差别，但事实上这是一种更贴合年轻消费者的设计。

小米其他的一些设计，包括一些配件的设计，比如说小米电视的遥控器，你会发现它的设计和很多的遥控器设计不太一样，非常的简洁。

小米并非是说它只是整体上设计好像还不错，其实它更多也是反映了非常多的细节及人性化设计的支持,比如说如果你去买过小米的电扇，你放在家里，你可能可以把它当成一个装饰品，一个艺术品，因为整体的统一性及简洁会让你有这样的感觉，你不觉得好像这么一个价值感很低的电扇，可能破坏你整个居室整体的美感，拉低你整个居室的美感。

当然小米汽车外观非常像保时捷的设计，大家把它叫做保时米，关于这个问题的话，我觉得是可以简单探讨一下。

小米su7的汽车从本质上来讲，它的目标是指向年轻人，从某种意义上来讲，这样的设计风格可以讲是在迎合消费者的一种审美或者说一种向往的趋势，要讨得年轻人的喜欢，但是又不能直接完全去复刻保时捷这样的一个品牌。

我们会发现在中国有很多的汽车品牌去抄袭国外的一些品牌，我们不管是从抄袭还是从模仿角度来讲，如果你是完完全全复刻这么一种角度的话，确实会带来一些负面的联想。

小米su7汽车，那么可能更多是代表了一种消费者的心理意识的梦想实现，但从内部的这些功能设计及其一些别的设计方面，又不是说完全在复刻，你可以讲可能是在此基础之上进行有所创新。

事实上你看小米很多爆款的产品设计，都有借鉴世界上一些优秀的品牌，比如说一些小家电的产品可能借鉴像戴森这样的品牌，所以或多或少小米很多的爆款都可以看到一些国际大牌的影子，但他们不是完全复刻，是有所改进和创新。

这种设计及趋势事实上在现阶段还是蛮受当下消费者，特别是年轻人的喜欢，如果你放到一些年长的或者说消费能力非常强的中年人及以上的话，小米su7这样的设计未必是他们所欣赏喜欢的，更有消费能力的中年人他们可能更希望有独一无二的这种设计观感，这也是年轻人和年纪大的一些人他们可能在设计审美上的一些差别。

在理性层面上的话，小米产品的创新体验也会表现在很多方面，有些创新功能逻辑上，技术研发角度来讲，可能没有特别大真正技术含量，但是从消费者使用体验来看，那就表现得非常贴合消费者使用，比如说他们发布的su7汽车，雷军可能用了一些时间讲了一个手机手机架及手机无线充电的功能。

所以说从一个爆品来说的话，它真正最重要的底层逻辑它还是产品力驱动的，也就是说你的这些产品要真正能够超出消费者的预期，这些外观功能以及一些更加贴近人性化的设计，让消费者觉得很哇噻，而且一比对价格来说的话，他们更会觉得感觉是物超所值。

物超所值的值价比

爆款很重要的一个要素就是物超所值的值价比，这一点也是小米爆款一个非常重要的点，可以说是点睛之笔，小米这些产品能够做到相对来说具有超高的性价比，其实是来源于雷军受到了美国的一家超市叫Costco的影响，所以他自己总结成做一个产品的时候，自己的利润水平不能超过百分之多少只赚取合理的利润，超出要返给消费者，所以在他做手机的时候，它其实也是贯彻了这么一个逻辑，所谓用的是三星的组装然后国产机的价格让小米手机迅速打开市场。

现在在中国的现状之下，具有非常好的值价比那么可以讲是现在目前的一个整体的趋势，甚至包括中国的拼多多等等品牌在全球范围内能够名声大噪，基本上也都是源于这样的一个概念。但是对于小米来说，所谓的性价比并非是说完全最低的价格，因为你们去看小米的这些产品，它并不是市面上价格最低的，他经常会是中低或者中等的这样一个价格，但是得出来的整体产品体验，让消费者感觉出这是一个高端的，甚至是一个奢侈品的感觉，这就是他们的定价逻辑。

共情共鸣，品牌营销

在这方面的话，确实很多的品牌做的都不如小米。

我觉得小米的品牌营销，毫无疑问他们确实也是做得好。为什么做得好？其实一个很重要的基础就是说更接地气，更能够共情共鸣。首先我们来说小米雷军整体的个人IP品牌形象，它有很多的一些个人段子，比如说一个武大的毕业生说出“are you ok”这种还发音还不标英语出来，从某种角度来讲，你可以说是个笑话段子，但是也可以讲是非常能够拉近与消费者的距离，包括在小米su7汽车交付的时候，雷军亲自给这些车主开门，把他们送上车，所以在很多评论里面就说能有这样对待消费者的中国汽车界估计只有雷军了，你可以说这个可能是有一些营销炒作的概念，但是人家就算是营销炒作概念，确实也是非常的贴心，让消费者无法抗拒。

而且从雷军的一贯风格来看，这种亲民和消费者打成一片，也不是某天装出来的，而反观我们现在的一些汽车大佬，不管是新能源车还是汽油车的一些大佬，你肯定会觉得很有距离感，在国内的话，另外一些新能源汽车比如说像比亚迪，他们用秦汉唐等名字来命名他们的车系产品，实际上这个也是在拉近与消费者的距离，让消费者产生一种天然的亲近感。

虽然我们说他这样的产品系列的品牌，从logo设计方面觉得有点过于草率，但是这种命名方式还是对消费者挺有感觉的。所以说要品牌营销做得好，你的一个最重要的基础就是你的品牌营销，要是基于跟消费者共情共鸣来做这样的营销，而不是你自己自说自话，大鸣大放，单向式的传播，必须是让消费者可以亲近这样的方式。

第二点，在品牌营销方面，小米一直强调这种参与感，雷军在这个产品发布会，以及在和消费者进行交车互动这样的过程当中，其实也无一不是在证实参与感，对于小米营销来说是非常重要的。这种参与感其实也就是可以翻译成口碑传播，让它变成自传播，也是他们品牌营销的法宝之一。

第三点，小米品牌营销很注意塑造小米品牌形象谦虚谦卑这种基调，包括在之前小米汽车向各个汽车品牌致敬的系列广告，小米产品之所以能够不断进行爆款频出产品迭代。从某种角度来讲，也是小米在不断快速去学习，并且吸收别人的长处的基础上去做出来的。

所以我们可以看到，假设如果真的有什么公关危机的话，雷军可能会第一个出现进行道歉。

而我们来反观像理想汽车MEGA给这个事件，我相信雷军不会跳出来说像理想李想这么说我要跟”黑暗势力”作战，你想所谓的黑暗势力坦白说从某种角度来讲就是跟着认可该车是有点像那种车的人，而从小米的一直的调性来看，可能会更去思考为什么这么多整费者会把这个车都看成这样的一个形象，如果是那样应该是更加谦逊的来反思自己的问题，道歉辜负了消费者的期待，所以说从本质上来讲，反映了创业者本身在商业思维及战略方面的巨大差异。

小米汽车能够在短短的时间内能把一年的销量全部卖出去，并非我们看到的所谓的营销做得好，现在的消费者没有这么傻，所有的爆款产品它都是一个系统工程，道法术器都要具备，很多人看到术器，但是没有看到道法，这就是为什么一不小心自己就变得肤浅的原因。

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