编者按：近年来，越来越多县市凭借特色文旅，实现了从“小众旅游地”到“网红旅游打卡地”的蜕变。在这股热潮下，许多地区也纷纷发力旅游产业，希望实现“破圈”，其中也包含不少并不具备显性旅游发展优势和旅游业仍处于起步阶段的县市。对于这类旅游“后发县市”，简单粗暴地“抄答案”显然不可取。那么，当下许多“网红旅游地”的做法哪些值得旅游后发县市效仿？这类地区又该如何创新性地推进旅游业发展？
文 | 高舜礼
我国旅游业发展已历45年，跨过了若干阶段，历经了若干高潮。时至今日，若有的县市旅游业仍处于起步阶段，那么几乎可以肯定是有难以逾越的发展障碍，不具备发展旅游的显性优势，这类县市在全国所占比重不算少，尤其是在中西部和边疆地区。
基于各地的调研考察结果看，后发县市旅游发展缓慢大致有如下原因：资源状况一般，缺乏对外知晓度；大交通存在制约，下了高铁或飞机还得坐车数小时；县域人口仅数万，周边市县人口也较少；告别贫困时间较晚，基本仍在吃财政饭，缺乏财力开发旅游。
此类情形的县市困境，即使是妙手回春的旅游大咖，也很难破解或舒缓，与其好高骛远，不如脚踏实地、因地制宜更为现实。
作为旅游后发县市和发展旅游优势不明显的县市，该如何把握和发展旅游产业呢？
《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊I摄
恰如其分定位旅游产业
这类县市虽然旅游发展缓慢和滞后，但不等于不能够发展旅游，关键是采取得当的策略与方法。
应客观评判发展旅游的条件。世人多有这样的常识，种植小麦、水稻要有宜作条件，条件不宜就很难有理想收益。作为现代服务业的旅游业，则更讲究发展的比较优势。那种认为旅游资源无处不在、旅游行踪无处不到，便觉得发展旅游无边界、无禁区的观点，从现实来看是幼稚和偏颇的。
要给当地旅游加以定位，关键是看有无宜作条件，认清优劣之势和发展前景。有的地方，可把旅游作为主导产业、支柱产业；有的地方，只能把旅游作为优势产业之一；有的地方，则只能作为一般产业。客观论证、区别对待、各有侧重、因势利导，是一种客观、现实而科学的态度。
应摈弃长期积淀的行业弱势心态。旅游在我国国民经济序列中是后来者，许多从业者迫切期望各级政府予以重视和支持。当下，舆论环境对于有发展旅游热情的地方，也习惯于大加赞扬、充分鼓励，要扶上马、再加一鞭。这在旅游发展实践中，很可能导致项目仓促上马，到骑虎难下时已悔之晚矣，便不得不去缴大量学费。这就如同鼓励所有学生都去考高分，原本是不太现实的目标，倒不如倡导“三百六十行，行行出状元”，从各展其能的发展成本看，理性规劝、打消奢望、中肯建议更为可贵，有利于减少投资损失，维护和提升旅游行业形象。
应客观预测旅游发展前景。一些县市下了很大功夫发展旅游，搞了七八年依旧是初级水平的后发者，相当部分原因是误判了旅游发展前景。某些旅游机构受聘作发展研判时，基本站在褒扬和利好角度去解析，归纳出一堆优势和长项，但往往是背离比较性原则的，即所列优势并非其独有，而是周边市县也都有，这种优势不具任何竞争力。而游客对旅游目的地和产品的选择，则是完全不同的一种标准，即挑剔的、优选的、淘汰的市场维度。譬如，某县拥有避暑、冰雪、森林、湖泊、山乡、水电等旅游资源，但周边市县也大多拥有这些资源，而且从旅游资源到旅游产品的转化，中间还有很多环节和台阶需跨越；有的县市貌似有较好的旅游发展基础，如有多少张床位，有多少家民宿客栈，有多少家4A、3A级景区，但若以专业的旅游视角看，这并不意味着就是基础良好，也很难预测就有很好的发展未来。因为旅游者需要有多元化的旅游吸引物（景区仅是其一），需要有多种选择的住宿条件，需要有具备市场竞争力的魅力点。
应有甘做“凤尾”的自觉意识。“宁做鸡头，不做凤尾”，凡事都想独挑单干、崭露头角，这属于根深蒂固的传统观念。旅游业界有一种貌似很专业的做派，一些策划、规划和营销者习惯于大张旗鼓地“找唯一、做第一”“找爆点、做爆品”，目的是想通过培育旅游核心吸引物，一下引爆后发县市的旅游。如故宫、长城之于北京市，黄山、西递、宏村之于黄山市，应算是这一类型的吸引物，然而，这类资源或产品在现实中并不多见。
对于旅游后发县市来说，即使梳理多遍、找了几个“唯一”“第一”，往往也是“矬子里拔将军”，而非真正“天下第一”，这便注定了它只有地域性知名度，中远程客源可能大多并不知悉。因此，与其单打独斗，不如主动携手周边区域，争取成为全省或省际黄金旅游线路的一个支点或节点，扮演好“凤尾”角色。
应积极参与区域旅游协作。作为旅游后发县市，主动扮演好“凤尾”的旅游角色，既可解决旅游总体定位，明确什么该做、什么不该做，也有利于避免在发展中强弩硬撑、弯道超车的风险，自主搞好重点布局和有机配套，走一条不同于常规的旅游发展之路。譬如，吉林桦甸市地处吉林省旅游核心带的腹地，位于长春到长白山、到延边之中间，但凭现有资源很难开发吸引中远程客源的旅游核心吸引物；若定位为“长春—长白山—延边”黄金旅游线的中间驿站，则既可为往来游客提供全方位的旅游服务，又可以此为原点辐射周边旅游开发，在区域旅游协作中主动作为、左右逢源。
国内外都有这方面成功的发展实践。澳大利亚中部的戈壁沙漠地带，有一处世界自然遗产叫艾尔斯岩（红色巨岩），既是全澳的旅游核心吸引物，也是联通四面八方的重要旅游节点，该地建设了一座旅游小镇，汇集了停车、加油、就餐、休息、观景、住宿、娱乐、商务等诸多功能，扮演了联通周边的重要旅游集散地和自驾游大本营的角色。在我国，海南也有类似成功实践。近些年，海南环岛游有计划建设了一些功能齐全的旅游驿站，明显辐射和拉动周边旅游开发。
《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊I摄
旅游吸引物可不拘一格
作为旅游后发县市或发展优势不明显的县市，发展旅游要摆脱传统路径依赖，不以景区开发和团队旅游为重点，而是依照全域旅游的发展思维，着力开发“旅游+”“+旅游”的产品，如特色种植、品牌美食、非遗生产、休闲康养、民俗展演等，一旦开发为旅游吸引物，就实现了与一二三产业的融合发展，突破了传统的观光产品的范畴，更大程度地满足旅游者的消费需求。
应加强对相应客源市场的研究。以哪里的客源为主、以哪里的客源为辅，需要科学研究、专业论证和准确定位。但凡以当地客源为主的旅游项目，档次和水平可以大众化一些；面向中远程客源的旅游产品，则一般要求较高标准和档次。客源的定位，来自对资源、产品、设施、交通和经济发展等综合判断，进而决定着旅游产品的开发导向，左右着旅游项目的策划、设计和建设。就如同项链等首饰的加工，首先得看市场定位，然后找寻与之相称的原材料，再是创意设计、选定技师、加工生产、对外营销，旅游市场定位与产品开发也大致如此。
应加强生活性消费场所的旅游配套。作为不具有显性旅游优势的市县，应力避以旅游景区为主导的开发模式，即使有一些观赏价值的地方，也未必要圈占起来，筹集几亿、几十亿去搞景区式开发，如街区街巷、码头渔港、山林湖滨等。外地客源前来的目的各种各样，有的是公务商务、有的是因私办事、有的是消遣休闲，但都离不开当地的生活消费场景。因此，应重视对主客共享消费场所的开发、培育和提升。
四川巴中乡瓣童年田园综合体就是周边市民与外来游客共享的农旅融合项目，近几年很火爆；重庆夏季则有很多市民到贵州遵义、毕节租房避暑，这属于休闲度假型的生活消费；很多沪杭市民则每逢周末和假日，到湖州、千岛湖周边的乡下“微度假”；还有每当樱桃、茶叶、菌子、西瓜、板栗采收季节，许多地方都会迎来应季尝鲜的各路食客，形成由异地客群拉动的消费或购物高潮。上述场所的公共设施和公共服务的逐步改善，对“大旅游”客群来说就是积极的服务。
应加强“非景之景”的旅游开发。这是一些游客感兴趣前往而又非景区的地方，可视之为旅游吸引物或旅游场景。譬如，云南普洱在景迈山栽培茶叶申遗后，知名度和普洱茶附加值飙升，当地成为外地游客向往之所，原住民足不出户便可迎来八方茶客；浙江台州仙居有着栽培杨梅的悠久历史，通过培植优良品种、建设杨梅传习馆、申请世界农业遗产，已使杨梅成为重要的旅游吸引物；潍坊杨家埠年画、芜湖铁画、洛阳牡丹工艺瓷、淄博琉璃等非遗传承作坊，通过增加展示性、文化性、趣味性，也成为深受游客喜爱的“非景之景”。
应善于发现和提炼旅游看点。在大量的现实生产和生活中，蕴藏着不少游客感兴趣的场景或体验，如能善于发现、提炼并加以配套，就是很好的旅游吸引物。譬如，种植灵芝、木耳，养殖蜜蜂、紫貂，对生活在异地或城市的游客来说颇为新奇。此外，还有一些项目属于“靠山吃山、靠海吃海”，只要游客有兴趣，就可体验收割海带、出海捕鱼、大洋观鲸，也可感受黎明即起的橡胶林割胶、迎着露珠采摘春茶、暗夜里到树丛中寻找知了猴。
积极拓展旅游收益渠道
旅游收益是很富弹性的空间，做得好与坏，结果相差很大。作为旅游后发县市，旅游收益应告别门票经济，积极探索更加灵活、开放、多元的收益渠道。
可积极开展现场消费与随购模式。争取游客留下吃一顿便餐、风味或大餐，是实现旅游营收的基本路径。当然，游客选择就餐自有其理由，需要餐饮有特色、做得好、有故事。譬如，云南有一道冷菜“大救驾”，实际上是切得很薄的煮熟的猪耳朵，相传南明永历帝逃难到云南某地，饥饿难耐时吃到了这个菜，便给出了这个名字；陕西西安老孙家的羊肉泡馍，据说就是靠一锅百年老汤，相传清慈禧太后因八国联军而西逃时，就吃过这道风味并赞不绝口。随购模式就是顺带购买当地物品，如黄山蟹壳黄烧饼、臭鳜鱼；周庄的万三蹄；新疆的葡萄干、巴达木、馕饼。
可积极争取回头客收益模式。依靠产品特色和品质服务，赢获游客好的口碑评价，通过口碑传播打开客源渠道。这在各地民宿经营中表现明显，有些游客对居住环境、设施、服务很满意，就会转而推荐给亲友，形成特定客源圈层的网红效益；有的摄影爱好者为了拍摄云南最具色彩的红土地，往往选择接待服务好的农户作为联系点，以便随时获取雨霁雪融的最佳拍摄信息，这种关系的维系相当于架起客源输入渠道；一些商贸型的旅游目的地，一旦商户与客户建立良好商务关系，便会维持多年的往来，带来可持续性的旅游收益。
可积极拓展时令性的收益模式。每当水果尝鲜、鱼汛到来、菌子新产、新茶上市，主产区往往迎来一些采购型、尝新型的客源。譬如，云南菌子采收的季节，也是主营餐馆生意红火的旺季，受过专业培训的服务员将亲自把握火候，以防太嫩有毒、太熟变老，迎来食客盈门的旺销场景；在江南或唐山曹妃甸海滨吃河豚的时节，也会有经过资格认证的专业厨师掌勺，煎、炒、烹、炸、涮各类烹调技艺全用上，来此大饱口福者络绎不绝。此外，适时举办一些节庆和宣传活动，也会助推这类时令性的收益增长。
可积极探索美好印象下的网购模式。如今带货直播、网上预订蔚然成风。对于旅游者来说，最大的好处莫过于曾造访某地、接触过某类品种、品尝过某类食材，什么原产地产品、地理标志产品、绿色有机产品等，只要认定了是好东西，就可通过微信、APP等联系当地购买；某些特色名吃、菜肴，需要专门制作技术的，也可在当地制作为半成品、预制菜，通过电商销往四面八方。
可见，后发市县未必就是旅游资源缺乏，而是受到传统资源观的影响。只要消除了观念上的桎梏，树立全域旅游的资源观，发展方向和前景可能就会豁然开朗，脚下之路就会越走越宽广。期望更多的旅游后发市县能够转变观念、增强信心、认清优势、奋起直追，为大众带来更好更丰富的旅游体验。
（本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员）
（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第7期）