刚刚过去的周末再一次称得上是一个“超级马拉松日”，不仅有苏州、雄安等将近20个马拉松赛事，还有包括TNF100、江南百英里、东海云顶跑山赛等多场越野赛。但就在这么多的赛事中，北京半程马拉松“成功”引起了所有人的注意。

4月12日，精英选手贾俄仁加登上飞往北京的航班，准备如期参与北京半程马拉松，结果飞机起飞前15分钟，在赛事系统中突然查询不到自己的参赛号码。贾俄仁加在社交媒体表示，自己前期通过官方渠道进行了报名但未中签，随后他又通过赞助商渠道进行报名了。但组委会发布声明称“赞助商违反了赞助商企业具体规则，而且贾俄仁加属于赛事组委会竞品品牌签约选手。”，因此取消了他的参赛资格。

最终，整个事件以双方的声明结束，赛事如期举办。但如果仅仅这样，并不会出现如此大的争议，毕竟之前也曾发生过类似的风波。在随后举行的北半马过程中，中国选手何杰与三名外籍选手组成第一集团遥遥领先，可让人意想不到的是，在最后冲刺阶段三名外籍选手用极其明显的举动“保送”何杰夺冠。

这个行为直接“引爆”舆论。

何杰是此次赛事合作伙伴特步的签约运动员，而上述三名外籍选手同样全身都是特步装备。当“参赛号码”和“冠军保送”两个事件接连发生，特步迅速被推到了风口浪尖。

赛后不少大众拨打了12315市民热线反馈，北京市体育局值班工作人员称：“已经收到12345市民热线途径的反馈，后续肯定会有工作人员处理”。15日，赛事组委会在社交媒体发布情况说明“已经成立专项调查组正在开展调查。” 特步也对《澎湃新闻》称目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。

从去年开始，疫情后马拉松赛事迎来了爆炸式的恢复，参与的人数和关注度显著增加，这也吸引了各方关注以及资本的投入，整个市场异常火热，但也正是这种热度导致了这个市场的乱象丛生。

沦为品牌商业互博的工具

自从国产运动品牌崛起，跑步品类就成为了一个必争之地，各大赛事成为展示品牌专业度的竞技场，买脚进入白热化，站在金字塔顶端的运动员已被各家品牌瓜分殆尽。每到各种马拉松赛事结束后，就能看到运动品牌发布的选手“夺奖战报”。（延展阅读：）

但马拉松的成绩受到很多因素影响，并不一定赞助选手在每一场都能取得品牌想要的成绩。尤其是在品牌赞助的运动赛事中，为了能够保证自家赞助选手在比赛中的“主场”地位，最大概率的保住“战报位”，品牌之间的“排名竞争”越来越激烈。

在北半马中，贾俄仁加收到的解释其中就包括他“属于赛事组委会竞品品牌签约选手”这一条，在今年2月，贾俄仁加刚刚成为中乔体育的品牌全球代言人。不过与这种严格的“赞助墙”相比，这两天被人屡次提及的另一个事实是，夺冠选手何杰也是本次赛事冠名赞助商蒙牛的竞品伊利的品牌代言人。

如若抛开品牌代言人这一身份，贾俄仁加、何杰等首先都是普通跑者，如果通过正规渠道报名没有中签，都是可以通过合规方式借助赞助商名额参赛。

与此同时，刚结束抽签的2024年兰州马拉松也曾经因为同样的原因陷入风波。

精英跑者管油胜（361°品牌代言人）在社交媒体分享自己并未中签并配文“就这种大型马拉松而言，如果没有直通政策，精英选手几乎都中不了签。”随后，包括焦安静（匹克品牌代言人）、碾者阿提（昂跑品牌代言人）、尹顺金（特步品牌代言人）等多名精英跑者没有中签，部分跑者开始怀疑是因为他们是赛事合作伙伴中乔体育的竞品赞助运动员。

随后兰州市体育局回应兰马抽签：均为随机抽取且全程公证。管油胜也再次回应“希望大家不要添油加醋，抽签是公平公正的！没有达到国际精英标准不存在直通。没有品牌和人为因素。”

跑步品类内卷加剧，品牌深陷其中，不仅有战报的压力，还有包括媒体的“数鞋”数据同样在加剧品牌的焦虑。因此，如果不是自身赞助的赛事，各大品牌也会组建各种品牌跑团，提高在赛事中的曝光量。

品牌加码马拉松赛事本是为了展示品牌的实力，但是随着“买脚”的成熟，品牌的“功利性”越来越强。

回归到本质，马拉松还是一场体育赛事，体育赛事最基本得遵循公平公正公开的原则，品牌赞助本来就是借助赛事来增强自己的知名度与美誉度。而过多地在马拉松赛道上竞争，尤其是干扰到普通跑者的参赛体验，已经背离品牌与赛事的初心了。

赛事“服务”与专业严重拉垮

所谓“发令枪响，黄金万两”，马拉松不仅带来对运动品牌的发展，对城市经济发展的促进也是有目共睹。今年无锡马拉松吸引了26.6万名选手报名参赛，刷新了中国马拉松报名人数纪录，根据赛后官方发布的数据，无锡马拉松的举办带动当地餐饮、住宿、交通、旅游等多个业态消费的爆发式增长，带动消费约2.82亿元，较去年提升45.5%。

今年3月，田协发布的《中国田径协会路跑工作报告》显示，2023年总参赛人数达到了605.19万人次，其中协会认证赛事总参赛规模达到了418.42万人次，与2019年的424万基本持平。参赛人数多，对赛事主办方的考验加剧，而且由于水平参差不齐，赛事虽然变多，但跑者参赛体验变差。

马拉松的热度吸引着各地举办，导致赛事的扎堆，“超级马拉松日”频频出现，出现“大赛报不上，小赛没人报”，而且随着国内破三选手增多，赛事的直通名额也在逐渐增加，一些知名赛事更是一签难中，2024年厦门马拉松5%的中签率，2024无锡马拉松全马中签率3.45%，半程马拉松中签率约为4%。

这些难中的名额让一些人看到了“商业机会”，每当赛事报名开始，可以在二手交易平台搜到参赛名额的出售。

目前，北京城市副中心马拉松全程马拉松报名180元，售价366元，兰州马拉松参赛名额售价299-1000元不等。不少赛事组委会也推出了包括实名领物、佩戴参赛手环等来防止替跑的出现，但依旧难于管理。

大赛难参加，而一些小型赛事报名人数极少，有部分比赛因为赛事名额一直未报满，直到开赛前三四天才彻底截止报名，更甚至于有的赛事由于参与人数达不到办赛规模而被迫取消。有用户在社交媒体询问如何处理没有发完的马拉松奖牌，由于比赛报名人数不多，剩下了很多奖牌都没有发完。

赛事难报名是一个现状，而另一方面，赛事服务的专业度却没有跟上市场热度的要求。

对于绝大多数的跑者来说，如今参赛的目的并非奔着竞技而去，而是体验不同马拉松的特色以及体验不同的城市文化，但无论如何，赛事本身举办的专业性以及赛事服务的完善对跑者的参赛体验极为重要，这也是无锡马拉松等赛事能够一直受到跑者欢迎的原因。

在去年年底，中国田协通报了两例赛事情况。第一例就是第33届大连马拉松，在比赛中一辆赛事车辆在最后冲刺阶段突然出现阻挡住了正处于第一“集团”的选手尹顺金跑进路线，干扰了他顺利进行。而第二例，就是2023年青岛海上马拉松开赛2个小时后，在完赛物资发放区因布置不合理、流线不顺畅、疏散工作组织不力，导致大量人员滞留引发哄抢。

马拉松带来的价值，造就了很多新兴赛事，这些赛事为了吸引到更多的关注和参与者，忽视了赛事的组织和专业知识的培训。在去年北京永定河马拉松领取完赛物资时，因为物资准备不全，跑者找志愿者要说法，有志愿者直接回怼跑者明年别参加。

赛事的不专业影响的不仅是跑者的参赛赛事体验与对赛事的忠诚度，更为严重的是对参赛者的安全造成危害。同样，这又会反过来影响路跑赛事领域的声誉和生存。

2021年的甘肃白银越野赛遭遇极端天气，最终导致了21名参赛选手死亡，8人受伤，一度使得越野赛进入低谷。直到2023年12月，这一案子一审公开宣判，通报认定赛事主办方、承办方、协办方、执行运营方16家单位对事件的发生负有责任，同时27名领导干部因违纪、职务违法、涉嫌职务犯罪被追责。

体育营销不能只有“冠军营销”

截至发稿，本次北半马相关的官方机构和赛事相关方对于此次“假赛”争议尚没有明确的解释说明。但究其根本，这两场风波的本质其实就在于“冠军”，赞助商希望自己的签约运动员能够夺冠。只有夺冠，他们才能有流量来展示自己的品牌实力。

在冠军稀少的时代，对于品牌来说夺冠无疑是很好的传播时机，但当国内运动员在近几年的各种大赛中频频获奖后，我们品牌的体育营销却依旧停留在1.0阶段，营销的点仍然围绕冠军、汗水、努力等这些关键词。

但别忘了体育所代表的从来都不只有夺冠，它是一种超越与挑战，是一种个人魅力。何杰在前不久的无锡马拉松中，再次打破全国马拉松记录。一个细节是，何杰在参加北半马之前并没有半程马拉松正式比赛的经历，其实何杰这一次比赛，即便不夺冠，对于他来说也是一次超越自己的体育精神的体现，也能成为一次很好的营销。

尤其对马拉松这项运动以及专业运动员的角度来说，它是一项竞技体育，需要越来越专业的产品支持，去不断提速达成各自的PB。但是对绝大多数跑者来说，产品能够保证大家“安全回家”才是目的——所以有句话说，“参加马拉松，安全到家才是终点。”

由马拉松营销到其他体育营销也是如此。

今年是又一个“体育大年”，欧洲杯与奥运会给品牌提供了很多机会，不少品牌已经提前押注签约参赛选手，但可能直到这些运动员在赛场上夺冠前，品牌都会小心翼翼地“等待”——等待的正是那个冠军与流量。还是有太多品牌并不深究体育所能给自己带来怎样的美誉度与影响力，他们优先级最高的、最看重的，仍然聚焦在夺冠后的超级流量。

“冠军”是品牌们的追逐与热爱，这让体育营销被简化成为了“冠军营销”。

或许，正如《夺冠》电影中郎平的一句台词所说的那样：“因为我们的内心还不够强大，等有一天，我们的内心强大了，我们就不会把赢作为比赛的唯一价值。”

看上去，北京半马所引发的讨论正在持续发酵，有关商业竞争、买脚加持、品牌传播、商业文明、赛事规则、体育精神等等，都需要被重新正视。但不管怎样，这一次对很多人来说，都是极度失望的。马拉松变成了一种工具，一种丢失了体育二字的生意。

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特评：马拉松不能唯“生意论” 赛事服务与专业严重拉垮