01

春暖花开的季节，我打算从上海出发，去往旬邑县看苹果园。旬邑是剪花娘子库淑兰的家乡，我这趟去旬邑和库淑兰有解不开的渊源。

2022年8月10日，「贞观」表题了《一辈子生活在陕西农村的库淑兰，可能是中国最被低估的艺术家》一文，文中展示了库淑兰剪纸艺术，说明了库淑兰生平，提到“花间世界”库淑兰作品研究展在陕西省美术博物馆举办。恰好那日我在西安出差，便前往博物馆。

■《花间世界·陕西省美术博物馆藏库淑兰作品研究展》布展

一进门，看到“江娃拉马梅香骑”、“空空树”、“狮子娃”等库淑兰剪纸作品，我的眼泪忍不住地掉落.同去看展的朋友问我哭什么，我答不上来，不知道自己为何而哭，或是色彩，或是作品中呈现出的饱满的艺术张力，让我忍不住自己的情感。这是从来没有经历过，也万万没有想到的事。

之后，我在旧书摊上购买过旬邑县政协主编的《民间工艺美术大师库淑兰》一书，朗读她的生平，反复揣摩其作品的艺术含义；也在孔夫子旧书网不断寻找库淑兰剪纸艺术的复制品和周边产品，这个几乎没有收获，曾有一家地址在北京的店铺，88元出售一副宣传海报，我当即拍下，但之后卖家退款、说没有货；我也逢人便宣说库淑兰，尤其遇到从事艺术工作的人们，我都会提到库淑兰的剪纸艺术。

库淑兰生于一个贫苦农民家庭。六岁开始随母亲学剪纸、作画。其剪纸风格构图大胆、人物形象饱满、色彩鲜丽，很快受到了艺术界关注。她的艺术剪纸也先后在西安美术家画廊、中国美术馆、中央美术学院陈列馆展出。1996年，她被联合国教科文组织授予“民间工艺美术大师”称号，系首位获此称号的中国人。以库淑兰为代表的彩贴剪纸已被列入国家级非物质文化遗产保护名录。

■ 库淑兰作品《剪花娘子》

我从事果业方面工作，尤其关注苹果的产销对接活动，与果农、果商一起关注着苹果的售卖价格。

2022年，茅台酒联合蒙牛，生产出了茅台冰淇淋，2023年5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布：“截止目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前言产品”；2023年9月4日，瑞幸咖啡联合茅台酒，推出了“酱香拿铁”，单日售出542万杯，单日销售额突破1亿元。

在经济下滑、消费能力迟滞、产品销售困难的前提下，这种联名获得了巨大的经济价值和社会效益。我逐渐生出一种想法：陕西的苹果能与什么联名？

02

2023年12月21日，陕西旬邑“马栏红”苹果上海专场推介活动在上海的国家会展中心举办，我代表上海市果品行业协会和我公司参会，在会上向旬邑参会企业介绍了上海果品销售市场的情况。介绍期间，我专门谈到自己了解的库淑兰和她的作品。

会议后我了解到，库淑兰生活过的村里也种着“马栏红”苹果，能不能将库淑兰作为文化IP和苹果联系在一起？

我这就心心念念，一定要去旬邑看看库淑兰村里的苹果，说不定可以往联名方面做打算。

四月初，受旬邑县邀请，我前往旬邑县了解旬邑苹果种植情况，思考能对旬邑“马栏红”苹果开拓上海市场提供什么样的帮助，协调哪些资源，助力“马栏红”苹果在上海乃至华东地区销售。我也想了解种植企业的销售情况，看大家是否有所思考，在水果联名方面共同做谋划。

经旬邑县果业服务中心联系，我先后到陕西第一季现代农业科技有限公司、陕西德盛源现代农业发展有限公司、陕西旬邑石门生态农业有限公司学习。尤其陕西德盛源现代农业发展有限公司负责人提到他们公司在库淑兰家乡富村拥有几百亩标准化示范园。

我问负责人，库淑兰大师家里有没有种苹果？

负责人说，库淑兰大师生前，富村已经种植苹果了，现在的示范园都是在以前的基础上发展而来的。

旬邑县如今已经是种植大县，库淑兰及她的作品也在旬邑县占据了重要位置。全县目前种植苹果31.9万亩，产量50万吨以上，是旬邑群众致富增收的重要来源。旬邑县专门成立了非遗文化馆，展示以库淑兰剪纸艺术为代表的旬邑县非遗文化项。

作为果业行业从业者，我认为现在蔬果售卖行业已经走到了新阶段。当一个企业可以为销售赋予文化附加值、增加产品在国内外市场的品牌溢价，需要在具有文化符号的、具有沉浸式体验的方向发力。国内苹果种植地多，种植面积大，旬邑作为一个产苹果的县城，想要在广阔的市场上分得一杯羹，势必要找到自己的突破点。

每一个村庄都有自己的故事，它们都是从无到有而出现的聚落，村里一棵八百年的柽柳树、一匹唐代就矗立在麦田里的石马雕像、农闲时妇女们剪出的民间剪纸艺术、流传在村庄里凄美的爱情故事……都属于乡村的文化，这些物件、民间艺术、传说独立而鲜明地表达着每一个村庄屹立在地理版图上的意义。

就联名而言，当本土的水果与本土的文化艺术结合，一定涉及到标准的建立、流通的规范、联名的适用范围等。这不同于其他品牌联名的即时性营销，而是久久为功，持续发力，良性运作的事业，让最优秀的水果与最本地化的文化结合在一起，也将为进一步提升水果品质做出规范和标准。

文化IP也为乡村旅游带来了巨大推动力。

经文化和旅游部数据中心测算，今年清明小长假期间，全国国内旅游出游1.19亿人次，比2019年同期增长11.5%，国内游客出游花费540亿万元。携程发布了《2024年清明节假期出游总结》，数据显示，假期期间，国内游、周边游订单分别同比增长211%、350%；回乡祭祖传统则带热乡村微旅游，乡村游订单同比增长239%。

在乡村旅游火爆的同时，乡村的物产是乡村旅游最好的载体。而水果联名将大幅提升整个水果的产品议价权，每售出一盒联名水果，都会为所在区域和所谓区域的文化带来新关注。在民间文化符号的作用下，我希望吃到好水果的人们会说——这是某村的樱桃，那是某村的水蜜桃，还有那个，那是库淑兰家的苹果。

作者 | 王文东 | 陕西人

陕西苹果为什么还没和库淑兰做IP联名？