本文作者：狮城资本葛泳麟 Dan

Martech赛道作为相较降本/管理更刚需的企业增收工具，一直都是各产业及企业数字化升级的排头兵制高点，是美国Cloud100中占比最大，频出独角兽的赛道。

然而在经济增速放缓+流量成本水涨船高的今天，中国的营销科技目前渗透率仍较低，排除中美软件环境差异的因素，笔者认为核心原因在于大部分企业目前还是沿用传统软件的思路在解决降本提效的问题（国内人没这么贵，价值有限），Martech在中国要做强应以增收为核心。

本文将从营销环境、行业面临的挑战、国际经验及目前一级市场现状等层面，浅析Martech企业未来可能破局的方向。

从中美差异看国内Martech核心挑战

撇开产业土壤的优势，中国Martech的核心劣势在于营销环境上，尤其是数据生态封闭和触达方式极其复杂多变，是国内Martech面临核心2大挑战：

1.数据割裂，生态封闭：

国内巨头等社交平台的数据割裂，数据生态封闭，都把数据视为核心垄断资产，开放意愿极低（非技术问题），数据环境相对恶劣，极难形成闭环。国外如Facebook、Google, 基本都是沙箱方式对外开放数据，让SaaS厂商来做ETL和数据撞库后按投放分成，给予Martech企业极大发展空间。

而国内基本靠粗放的人群标签/一方数据，导致国内Martech很大一部分切入重点是数据层，企业往往以建立自己的数据库或私域为数字化营销的第一站重点，在执行层面实际与营销效果脱钩。

2.营销媒介/用户行为变化迭代太快：

国内媒介触达渠道极其复杂多变，围绕微信生态渠道（朋友圈/小程序/公众号/线上商城/直播平台/视频号等）网络媒介环境远比美国复杂，需要全渠道触点工具，要求更高。

不同于传统ERP/财务/HR软件（最佳实践/流程相对稳定标准），营销本质是把控洞察外部客户的行为流程，其中（尤其B2C）涉及变量和迭代空间太大，包括人群，消费习惯，媒介渠道，技术等，一直在发生破坏性创新，产品/服务天然自带非标属性及业务不稳定性。

我们再来看下客户角度，最关注Martech价值的排序。

最优先的永远都是RoI效果的转化，其次才是业务流程的资产化/自动化运营标准。

因此我们认为营销是个打法认知飞速迭代，以数据驱动认知的行业，在中国用传统软件思路去做营销科技有一定天花板。

Martech巨头发展史

回顾全球营销科技巨头Hubspot, Adobe和Salesforce的发展史，无一不是基于其初始产品基因，选择了正确的战略发展路径后，通过并购逐渐整合到今天的all-in-one一站式营销解决方案。其中对Martech最有借鉴意义的是Hubspot（营销云基因）。

Hubspot：

Hubspot以其营销云产品为核心切入（06年从marketing hub起家，收入占比最大）。而Hubspot最重要的2大成功战略在于：

1. 集客式/内容营销/Inbound Marketing导向（拉式营销）

HubSpot是Inbound Marketing概念的先驱和领导者。集客式营销核心是通过优质内容来吸引用户，提高用户对品牌的信任感，从而达成购买。

HubSpot自身就是集客营销的典范，在内容营销方面投入巨大，在Blog、Twitter、Facebook和LinkedIn上有海量的关注和PV。通过优质内容的布局，持续多年的官网SEO及社交媒体运营，引导用户留资订阅，其33%的新用户来自口碑营销，26%来自SEO/谷歌，13%来自HubSpot自己产出的博客内容，即内容营销。客户数增长（45%）超过收入增长（40%）。

2. 强大的合作生态

目前Hubspot已经在合作平台上连接1300多家第三方应用，同时Hubspot也可以通过API接口被其他软件接入。合作伙伴可以运用HubSpot的工具为客户提供服务，而HubSpot也为其合作伙伴提供了宣传形成双赢。

生态对Hubspot来说，可以服务更多客户，扩大影响力提升口碑。对合作伙伴来说，项目制变为订阅制，获得了持续现金流。合作伙伴销售可以获得20%佣金。目前40%收入是生态伙伴贡献的，导致销售费用率50%左右。

以上2大战略正是基于传统营销云（推式营销/Outbound Marketing）的痛点所决定：

- Outbound涉及变量太多：行业变化太快，包括媒介、品牌调性、消费行为模式等，随着市场越来越成熟，传统的推式营销必然越来越无效。高质量的转化效果很难维持；（因此美国传统Outbound营销市场有很多长尾的Martech公司生存的很好，注定不是个赢家通吃的领域）

- Outbound重短期销量：Inbound通过内容与客户建立长期信任和优质品牌形象，有利于长期客户粘性。

- RoI更高：Inbound利用数字渠道，如社交媒体、搜索引擎优化（SEO）等渠道，往往成本更低。

因此Hubspot通过聚焦inbound+海量生态合作伙伴，适应多变的市场环境，触达长尾作为长期战略，是其成功核心原因。

Adobe和Salesforce的基因有所不同：

Adobe是2C内容工具（creative cloud）起家，核心战略/命脉是通过占据内容设计从业人员的绝对心智地位（如推行SaaS订阅改革，及不惜天价收购Figma等，典型winner takes all策略），不断通过收并购延展服务边界，沿着产业链顺利切入营销云市场（广告云+分析云+营销云）。

而Salesforce是CRM（销售自动化）起家，业务偏流程优化管理的基因，重度定制和同质化竞争是其面临最大的挑战。在历经了 PaaS搭建期（05-10年大量烧钱）和多年产品收购期后，实现了客户全流程(营销-销售-客服)的业务打通，通过强关联的产品矩阵增加了用户粘性和转换成本，铸造其护城河。两者的成功都有其历史机遇的偶然性，较难复制。

可以发现由于Outbound Marketing非常复杂，几乎没有哪家企业级服务公司能提供完整的闭环产品。而这几家国际巨头为了构建全产品矩阵形成闭环，都是通过数十年的时间积累，做了大量并购才实现的。

国内营销科技现状

目前市场上绝大多数Martech企业都是侧重某单点的解决方案，以上主要提炼了目前国内从不同业务切入的几类Martech创业公司所面临的现状和的挑战。总体来说，我们认为目前Martech企业的切入点大致分为系统层、数据层、运营层3类，本质上都是围绕IT流程梳理降本增效展开，整个行业目前普遍都面临以下3个方面的挑战：

1.同质化竞争：

营销云目前整体仍处在传统的经验+IT驱动的阶段，围绕IT流程梳理降本增效展开，主要解决效率问题。因此整体技术壁垒不高，同质化竞争不可避免。

2.与效果脱钩：

对业务的理解和运营经验往往停留在有限的一方数据标签体系和主观经验，在最终的转化和投放效果上很难拉开差距。未来的营销科技（尤其B2C私域运营）PK的核心指标是RoI，谁能更好的通过技术将经验和数据分析产品化，直接触达核心的智能决策层，实现数据驱动与全局RoI效果挂钩，将直接决定客户的付费意愿。

3.产品无法闭环一体化:

国内大部分供应商的重点重在解决某些单点问题。大企业经常需要引入好几个产品，系统打不通，产品串不起来是一个影响实施效果的关键。一体化的解决方案能极大提高系统打通后不同营销环节产品模块之间的协作效率，未来能将营销不同的模块产品串联，形成各种自动化应用，一体化交付也将是一个刚需。

Winner Pattern

综上我们认为国内未来营销科技的独角兽大概率需围绕三大能力构建护城河：

1.拥抱AIGC聚焦内容：

营销市场环境未来只会越来越成熟内卷，Inbound marketing较Outbound的优势未来也将越发明显，且Inbound所涉及的核心竞争力/方法论相对Outbound也更容易沉淀维系，如SEO、媒体策略、内容策略、品牌故事等，相较Outbound 2C需要考虑的众多变量，简化稳定许多。

随着生成式AI的落地，内容生产端和后链路的营销数据分析端AIGC大有可为。如基于文生图/视频/海报等方式，提升内容生产的效率，降低制作成本，降低内容运营人员的入职门槛，缩短传统内容运营的执行周期；仿真数据自动做模拟投放预测/仿真ab test做内容策略优化等。

但目前在创意生成上AIGC还在早期探索阶段，对设计师的降本增效能达到（30-80%取决于设计师IT能力）；未来我们看好有数据积累+链路闭环能力，能高效量产高端创意的厂商。

2.ROI导向 - 数据决策能力是关键：

MarTech的核心是围绕“AIPL” 各个关键节点转化率及营销资源配置的优化。真正直接决定营销ROI效果的，是基于消费者洞察的智能决策（即基于客户数据，数智化精准输出营销投放策略）。

然而这也是Martech所有环节中最难最稀缺的部分，市场上大部分Martech企业的创始团队真正有运营经验的不多。未来能将运营经验、用户洞察及行业理解产品化，形成智能决策的一站式营销云平台，将从根本上帮助企业实现增收（如Salesforce 面向2B的专家决策AI产品“爱因斯坦”，后续又连续并购了10个AI项目迭代其决策模型。在国内我们也看到了类似实现突破的标的）降维打击那些仅仅以降本增效为重心的营销工具。

3.通过并购/生态圈整合的能力

Martech是个长尾效应明显的行业，全球Martech企业数量从2011~2022年间增长了65倍，疫情期间还逆势增长。主要原因是营销和互动的方式/触点多变，技术知识迭代快，同时随着云计算基础设施成熟创业门槛降低，海外有大量优秀企业基于具体行业问题专注单点解决方案/开辟新的技术，做到了细分的领导者，这类大量小公司将持续存在与巨头彼此互相成就, 如hubspot生态。

但国内的情况是生态不成熟，整体ka数量，预算及付费意愿有限，只够养活头部厂商，我们判断未来国内格局会相对集中。且Martech企业产品/团队基因有侧重，产品天然容易有短板，靠并购或构建生态实现突破将会是必经之路。随着中国从竞争阶段步入整合阶段，看好业内有快速整合能力的头部企业。

狮城资本简介

2024，国内Martech公司需围绕三大能力构建护城河