随着车市新一轮价格战愈演愈烈，车企高管们也纷纷投身其中，忙碌不已。在3月28日晚的小米汽车上市发布会上，小米集团创始人、董事长兼首席执行官雷军连续演讲了两个多小时，不仅让人们惊叹于小米汽车的定价策略，更对雷军的体力表示由衷的钦佩。事实上，拥有如此惊人体力的车企高管并非只有雷军一人。去年12月17日，蔚来汽车创始人、董事长兼首席执行官李斌就以其独特的方式展现了自己的毅力与体力。他自驾14小时，行驶了1044公里，全程直播，亲自测试蔚来150度电池包的性能。2月12日，华为常务董事、终端BG首席执行官、智能汽车解决方案BU董事长余承东也展现出了同样的坚韧与毅力。他驾驶问界M9从安徽老家一路驶向深圳，自驾行驶了1314公里，耗时15小时。

这一系列事件让人不禁开玩笑称，我们或许知道了这些车型的续驶里程极限，但这些车企高管的“续驶里程”极限却高深莫测。他们用自己的行动，为自家产品代言，展现了车企高管们对自家产品的深厚情感与坚定信心。

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从幕后走到台前

在小米汽车发布会上，雷军热情洋溢地介绍了令人震撼的技术与数字，赢得了阵阵掌声，并成功带动了市场热情，新车大定订单量接近9万辆，最终锁定订单超过4万辆，这无疑是雷军在汽车营销领域创造的一个新奇迹。尽管人们可以从不同角度对这次发布会进行评价，但雷军作为车企高管的表现，无疑为汽车营销领域树立了一个新的标杆。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对雷军的营销能力给予了高度评价，他认为，小米汽车的热度持续上升，雷军对小米SU7的营销手法无论是从产品理念还是营销推广等方面，都值得汽车全行业的从业者学习和借鉴。

中国人民大学应用经济学院教授刘瑞指出，汽车营销相较于其他产品或商品营销，具有更高的专业性、复杂性和综合性，要想做好并不容易。除了市场机遇，车企高管还需要展现出卓越的智慧、洞察力、思考力、表达力和体力，而这些特质在雷军等车企高管身上得到了充分体现。特别是民营车企和造车新势力的高管们，他们与市场深度结合，这些特点在他们身上表现得更为突出。

中国（深圳）综合开发研究院财税贸易与产业发展研究中心主任韦福雷表示，无论是在发布会、社交场合还是网络媒介平台，如果车企高管能够赢得受众的好感和关注，那么产品营销就已经成功了一大半。同时，这也是为企业树立良好品牌形象、实现事半功倍宣传效果的关键。车企高管在很大程度上就是企业的代言人和形象大使，而营销也是事关车企生存与发展的重要任务之一。因此，车企高管的高度重视和亲自下场参与营销十分有必要，这也成为了如今汽车行业中一道亮丽的风景线。

从理论层面来看，车企高管的营销方式也呈现出不同的格局。北京大学经济学院EDP讲席教授薛旭认为，车企高管的营销大致可分为激情营销和理性战略营销两种路线。其中，战略营销的特点是在资源相对劣势的背景下，通过巧妙的策略实现以弱胜强，这正是车企高管应展现出的本质能力。在这方面，许多车企特别是造车新势力的高管们做得尤为出色。以雷军对小米汽车的营销为例，在产品起步之初，他巧妙地运用大量数据和对比，扬长避短，取得了显著的营销成果，这无疑为其他车企提供了宝贵的借鉴经验。

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是表演也是体验

“直播，会是造车的终极战场吗？”随着视频直播的流行，车企高管纷纷投身这一新兴营销领域。3月中旬，李斌在社交平台进行了直播首秀，为蔚来产品带货。此前，岚图汽车首席执行官卢放也通过直播向观众介绍了岚图的“岚海动力”新能源平台。而小鹏X9新车发布时，何小鹏更是现身视频平台，详尽地展示了车型设计的外观、灵活的空间布局、豪华的内饰配置，以及多元的用车场景。此外，各类车企的线上发布会和访谈也屡见不鲜，车企高管们亲自下场，为自家新车加油打气。

隔着手机屏幕，车企开辟了全新的线上营销战场。“线上直播，对于新能源品牌和造车新势力而言，无疑是一种高效的营销方式。”韦福雷认为，新能源汽车的主流消费群体是年轻的“Z世代”，他们伴随着互联网成长，更易于接受凸显互联网时代特点的视频直播、短视频等营销形式。因此，车企高管下场直播，应更多地关注直播带货的务实性，减少个人表演成分，以免给受众留下华而不实的印象。诚信不仅是车企高管的基本素质，更是产品营销的关键。过度表演和夸大产品宣传只会适得其反，这是车企高管们需要警惕的。

北京科技大学教授曾欣认为，车企高管直播带货本身就是一种个人表演，这种表演融合了企业品牌形象，目的是为了营销企业产品。正如演员出演不同角色的影视作品一样，车企高管在直播中也需要结合产品的优势和特点，展现专业的见解和表达能力。他们不仅要深度了解产品和技术，还要能够简洁明了地解读和介绍复杂的技术，将简洁的设计以专业的表达展现其专业和优秀。这种表演任务对车企高管的专业能力、学习能力和表达能力提出了更高的要求。事实上，许多车企高管在直播中的成功表现，为产品和品牌增添了光彩。

薛旭也指出，将个人体验与个人表演相结合，能更有效地传达直播带货的主题。汽车营销本身就是一种专业水平的展现，车企高管在直播、发布会、访谈等营销活动中，不仅展现了自身的知识水平、思维能力、逻辑组织、领导艺术和企业理念，更在很大程度上传达了企业形象、品牌内涵和产品品质等重要信息。只有能够“种草”并成功引流，推动销量的提升，才能被视为营销成功的标志。

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高管营销的边界在哪里

相对于营销手段的纷繁多样，车企高管营销则更多地聚焦于产品或技术、理念的深度展示。然而，也不乏一些“剑走偏锋”的案例，如隔空互怼、“碰瓷”对手、蹭取流量甚至相互抹黑，这些现象也时有发生。

去年末，围绕“AEB”（自动紧急制动系统）的隔空论战便引发了行业的广泛关注，甚至一度吸引了多家车企高管加入“战局”。对于这一现象，业内众说纷纭。曾欣认为，从营销角度来看，这种高管之间的深度讨论尽管言辞激烈，但并未涉及实质性的互黑，反而更像是一种策划好的高管营销新模式探索。在常规营销手段难以引起广泛关注的情况下，这种别出心裁的隔空对话或许能吸引流量、增加产品热度，高效推广双方的主力产品，实现高效零成本营销。然而，成功的关键在于既要准确把握讨论的“烈度”，又要深度传递专业产品内涵，避免枯燥感，但这种成功的营销方式很难复制。

“车企高管营销必定是有边界的。”韦福雷指出，随着越来越多的中国汽车“出海”，国内外诸多因素都是高管们在营销工作中需要谨慎考虑的。中国汽车出口量持续增长，车企高管也频繁参与海外营销活动，必须注意不同国家、地区的法规、风俗、审美习惯等因素。例如，欧洲对绿色环保极为重视，有众多与汽车直接或间接相关的法规；中东地区多为穆斯林国家，对颜色和生活习惯有严格禁忌；东南亚多个国家也有颜色禁忌，如泰国、越南不允许普通民众使用黄色等。这些都需要车企高管在海外营销中格外注意。

对于车企高管营销边界的思考，薛旭认为，车企的成长和发展最终取决于企业经营者的思想境界。企业家的思维空间和边界决定了企业成长的空间和边界。在汽车产业变革不断加速、汽车产品日益普及、国内外舆论环境日趋复杂的背景下，车企高管在营销中既要坚守原则的边界，也要不断开拓创新的边界，才能将营销做到深入人心，引领品牌持续向上。

文：赵建国编辑：郭晨版式：王琨

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车企高管的自我修养