社交媒体在人们生活中占据的比重越来越大。

对很多人来说，小红书不只是一个分享平台，甚至是一个搜索引擎。各类直播已经深入人心，每个深夜，总有人在里面互相排遣寂寞。做网红、博主成为被广泛认可的职业选择选择。截至2022年，主播账号累计开通超1.5亿个，内容创作者账号（指账号曾有过短视频内容创作发布行为）累计超10亿个。

社交媒体对我们到底会产生什么样的影响？粉丝群体内部，为什么会有巨大的凝聚力？人们在观看直播的时候，到底在观看什么？

前不久，我们组织了一场名为《社交媒体、数字平台与直播》的学术沙龙，邀请了四位嘉宾和我们共同讨论关于社交媒体、数字平台对当下的影响。

贞观BOOKS未来也会不定期举办学术沙龙，希望通过小型线下活动，在公共空间内产生更多思想碰撞，增进学术世界和日常生活之间的联结。

学术主持

雷宇

沙龙嘉宾

苗伟山：中国人民大学新闻学院副教授

李薇：大学教师、教育自媒体博主

徐婧：西安交通大学新闻学院与新媒体学院副教授

杨宇堃：大学教师、编剧、小红书博主

短视频平台的KOL和过去的网络名人有什么区别？

雷宇： 今天的沙龙，没有特别严格的环节。我找了一本和媒体相关的书——《媒体的未来——数字时代的困境与重生》。这本书是一位法国的媒体人在2014年左右写成的，他在书中谈到传统媒体已经在那个时候产生衰落的现象。当年所谓的网络媒体，可能更多的是网站、博客等等。

这本书也作为我们今天第一个关键词“社交媒体”的一个切入点。

李老师和杨老师，他们在自己的社交媒体上发布内容的播放量非常高。所以我也很好奇，想请问一下李老师，您在做自媒体的时候，是最开始就想把自己往KOL方向去做，还是不经意越做越大？您又是怎么适应这个中间变化的？

李薇：我自己做新媒体这条路，有两个契机特别重要。刚入校时在新闻与传播学院，当时老院长王天定老师说过一句话，那时候是微博时代。他说作为新传院的老师，你连微博都不知道，你教什么新闻，因此我们很早就种下了理论实践结合的学院院风。

后来一个契机是我从哥伦比亚大学回来。当时在那时候写跟博物馆相关的游记。我们学院出现了一个很厉害的大V叫之昊。他在美国读研究生，他说你还不试试新媒体。回国之后，我带了《媒介通论》，是我们本科院校里面要给学生去讲的基础课程。我们那门课以往一直都是教课加实践，但以往都是发公众号。

那一年我说要不试试抖音，当时完全抱着教学实践的想法。结果我发，学生也发，发了一学期，学生没火我火了，非常偶然的契机。但以前没有KOL、KOC这种说法，当时非常直白的称呼就是“网红”，后来有一条视频，播放量大概三千多万。视频内容是我拿着试卷走路，那个时期那个BGM是“张同学”抖音副歌部分，大概就十五秒左右，就那么一瞬间。

雷宇：这么火是不是也挺出乎意料？

李薇：当时有两种声音。2017年的时候，理解的人非常少。大部分人会认为你是个大学老师，这个职业身份对你的道德要求非常高，所以我不太敢发其他的内容。

但是好在我们学院的基因之一就是做实践，做得还比较好，他们对我的容忍度会比较高。以至后来我们学院院长也参与了直播，当然是为我们招生的直播，但是至少我们学院对于尝试新媒体得态度比较积极。

雷宇：我有个问题想请教苗老师，您经常观察媒体上的一些言论和生态，短视频平台兴起以后，KOL的话语权和过去传统网站时代以及微博时代的大V有什么不一样呢？

苗伟山：大V或者网红这种现象一直存在。像我们这代人接触的第一代网红是芙蓉姐姐，从卖丑开始，后面变成全民网红。现在的网红也有很多不是个体，背后有专门公司在运作。但确实有历史变化在内，最早大家接触新媒体的时候，很多人是一种比较好奇，完全去抒发和展示自我。

之前的博客时代，主要靠文字，用文字激扬天下或者针砭时事。随着抖音短视频开始之后。一个平台，一个机构，一个科技技术把整个社会给裹挟进去了，社会的逻辑会按照平台的商业逻辑去运作。

刚才我听到李老师讲，我觉得很专业，网红的关键是要表演。

雷宇：所谓的“化妆”和向外界的这种表演，在传统媒体时代也存在吧？

苗伟山：传播学中存在一个场域中的自我展演，他可能有一些剪裁，只不过是到了这个社交媒体时代，这种剪裁变得更加微妙和细致。虽然大家看起来以更真实的形式呈现，但是还是有一些“化妆”的方式在里面。

杨宇堃：我觉得还会有一些特别卓劣的表演方案，大概在去年八月份的时候，我当时签了一家MCN机构，那个MCN机构老板在朋友圈招募妈妈的角色。

因为现在有一类博主叫母婴博主，非常赚钱，孩子是他们提供的，人设是二胎母亲。二胎的流量通常比一胎更好，他们会在抖音和小红书上同时做IP。孩子已经找好了，品牌也好了，需要找一个很长得很像演员做妈妈，但是不能生过孩子。没生孩子的话，身材比较苗条，带货减肥产品买的人会更多。

有时候会有的账号会专门做的特别拙劣，让你一眼看出来就是假的。评论一多，他流量上去。

徐婧：刚刚杨老师提到的一个就是说母婴类博主，然后她/他找了一个人来扮演，似乎获得的流量越多。实际上在新浪微博上面体现的非常明显，比如我在做饭圈研究时会跟踪一些粉丝之间的骂战。

打开评论区之后，内容简直无聊透顶，因为他/她们发的所有控评文案并没有任何实际意义。但这恰恰就是平台流量的“制胜法宝”。所以我想就是说从这个角度来讲，我觉得平台规定了流量的法则和机制，并赋予了愿意遵从流量逻辑的人，平台在社会有了一种新的权力。

雷宇：就是哪些大V配合度高，他就把流量赋予你？

杨宇堃：也不能说是配合度。因为我自己其实也尝试做过，但是我用自媒体做非常传统媒体的事儿，点击率几乎为零。后来我发现第二天有两个人点了，我就觉得还挺兴奋的，结果是我妈刷到了。因为我当时在讲读书，选择了比较冷的赛道。

可能不是现在的网红博主们选择遵从流量，而是他们只是发掘到了一个赛道，可以获得更多流量。他不是自觉自主的行为，他可能就在这个赛道里面一个趋向，想要把内容做好。但是这个内容做好背后是有平台逻辑在的。

技术/机器已经介入我们的生活

雷宇：这个从实践经验上来讲，李老师杨老师你们有没有感受到平台对于大V的一种引导。

李薇：我觉得平台不会直接告诉你。在某一个垂直领域的总运营会告诉你，我们在这个时期会扶持什么流量，但并不代表扶持就有流量，但你发了就有机会。

我认为这个时代给了很多草根发声的机会。一旦把PGC和UGC分开的情况下，你只要有非常好的表达力，和你能说出在这个行业当中大家不敢说的话，我认为都具备有好流量内容。

雷宇：李老师，我记得您在抖音分享过自己做生意赔钱的失败经历？

李薇：有分享，也会收到鼓励。我2019年去字节跳动借调了一年们等于是在那边承担企业CSR部门的培训。

人社部支持高职大专院校搭建新媒体网络运营师的课程。我算是中间一个桥梁人物，又懂一点大学教育，又搞过自媒体。去了以后，老板说你还有什么想做的事。因为我特别爱穿搭，我想那不如我卖衣服，当时就是纯纯一个小白去，从签约到卖货赔了三万块钱。

我不知道衣服的进货周期要那么久，本来应该是一件代发，但是我要求把货进来，自己包装给人运出去。八月我的裙子弄好之后，十月底到北京，北京已经快穿棉袄了。

后来开直播，我泪洒直播间，因为对自己实在很懊恼。结果直播间的人数急剧飙升，大概是从七八百可能飙升到两千左右。这件事对我的冲击很大，让我觉得直播间里的情感也不一定都是表演的，有的时候是氛围推到那个样子。

苗伟山：李老师刚讲那个氛围感，我觉得特别重要。

李薇：因为平台允许你在各种场域里面做尝试。后来我们去做三农，他们鼓励很多新农人在自己的田埂里面卖货，想证明那些东西都是从田里现挖出来的。

我还记得当时卖羽绒服，有一个厂家特别拼，他让达人跑到雪山上面去，鹅毛大雪，确实销量会增加。比起在家或者在棚里，外景促使人的下单欲望会更强。

雷宇：平台其实有一种算法，算法它最想看的就是直播间能刺激粉丝反馈的一些动作，算法就会推你的直播间。算法最开始是为了更好服务于，但现在反过来揣摩我甚至在塑造我。徐老师您认为，那些刻意看丰富内容的人会不会就形成了碾压式的信息优势？

徐婧：我觉得你这个问题挺好，但是什么是碾压式的优势呢？还值得讨论。我觉得在这个平台社会到底是被规训的人更有优势，还是多元的人更有优势？很难下定论。

我想举一个挺有意思的例子，算法对我和我学生的关系影响是很大的。有一天我就跟学生说，我在刷微博的时候，好像看到了班级中某位同学的账号，然后我就看到他最新发的那一条，因为只能看到几个字，大概是徐老师怎样怎样看不全。

新浪微博会提醒博主都有谁点进去看了，我也没好意思点开，这件事折磨了我大概半个学期。后来有一天我就跟他们讲说，我刷到了某位同学的账号，然后我后来发现他们集体关掉了那个功能。在互联网上，我们就又“失联”了。平台规则和算法就是你刚刚说到的，它的确是双刃剑。

另外，我还想举一个我自己研究的例子。之前我做过一个关于一个女性美形、整形平台的研究。如果我对我的外形有一些想法的话，我可以登录进去。后来你会发现平台设置逻辑对人的引导，甚至到不了算法那个层面，就是它的接入界面的设置已然决定了你可以怎样认识你自己的身体。

从这个研究的过程里面，我们就会发现，其实很多人他点进去可能只是为了获取信息，但是通过不停的测量自己，那实际上不用算法来推荐你，你就已经进入到了这个平台帮你设置好的一些逻辑里边去。

我自己做批判理论，我可能会对此感到担忧。在这种不断的算法塑造的认知背后，我可能会形成一种非常偏执的、自我的价值观念。

共同使用这个整形软件的女性，当我们的身体、美的观点被固定下来，我们又通过平台集合在一起，从而形成了一种群体性的力量的时候。这样的集体对某种事物的价值观念和判断的偏执（极化）可能就会产生更大的个体和社会影响。当然这只是一种推断。

雷宇：很像赛博朋克的世界观，我们身上就有即插即用式的那种接口，直接连接就可以。

徐婧：对，所以在文章里面，我们使用了赛博格（cyborg）理论来解释一种技术/机器接入人类主体及其生活的状态。我们认为，在媒介化时代，社交媒体、各种新媒体技术/终端/界面都可以把它看作是一种“接入”的东西。

苗伟山：徐老师刚讲那个，其实是从历史的角度讲一下算法。无非是说我们输入了一些行为，被机器识别变成他能识别的语言。或者我们用一本书，叫《我们每个人都是个数据》。

对算法来讲，我们不是一个人，我们就是一堆数据。比如你去医院看病，医生说你去化个验。对医生来讲，那你就是这一堆化验数据。

只不过到了网络上，我们被点击识别。比如一个男性可能买化妆品，买母婴东西，算法就给他赋予一个角色。不管现实中他到底是什么性别，至少算法把他的网络生命已经判断为一个女性。

但我认为人有主动性，他已经意识到算法在偷窥、塑造，所以有人想去躲避。算法是由设计师弄出来的，还有很多方案去判断你。我关注的可能是说，有没有其他机会，我们可以更好对话，至少我让他知道我想要什么，他也告诉我可以怎么样做对话。

人们需要一些在真实世界中无聊的废话

雷宇：对您说的这个我觉得还是比较乐观的、比较理性的。但有的时候，我会觉得那些创造的人和我这种使用人，不是同一个人。比如现在我去很多的小馆子吃饭，隔一段时间再去，我会不适应。过去我见老板之后会跟他打招呼，说我想吃什么，甚至和老板很熟。现在基本上服务员看到你就会让你扫码，我非常不喜欢。

苗伟山：因为我们的整个数字技术有一个一定要去奔向的未来。

但像主持人刚刚讲的，每个人期望的未来不一样。比如我希望面对面的交流，我不希望跟这个人互动交流。那未来主义的驱动算法，它所代表的是朝我这个方向走的。

我认识一些人，会刻意要用纸币，他们会控制住自己的这个消费。还有我之前有些朋友我们在吃饭，他跟我讲，特别讨厌去大商业中心去吃饭。就好像我们干完活，然后就集中到一个地方消费，消费就是吃饭，吃饭变成了应付。他喜欢去一些小馆子，然后大家可以聊天，里面的人状态都很放松。

我拉回来讲，技术有他的逻辑，我们当然也享受到其便捷。但在现实生活中，你如果想要吃一个很好的东西，可能你要跑很远。人的本质是需要有一些人跟人之间的真实相处，除了机器效率之外的东西。人们有时候说一些无聊的废话，但是我们需要这种氛围，需要人真实的感觉。

李薇：我还蛮想延续我们现在讲未来主义科技对我们的改变这件事。我反倒觉得我们是利用平台做了很多反科技的事情。比如像杨老师，她和她朋友做的一件事就是线下活动的产物，比如旧货市场。

我们现在鼓励学生做播客，这些其实都蛮复古的，实就是希望大家慢慢做一些更深耕的东西，也不是非要跟着时代的潮流。科技的脚步一直往前走，但又因为互联网平台上有足够多小众圈层，很容易去找到你的同伴。站在评判的角度上去讲它有点偏负向，但它还会有一些反潮流的东西出现，这是很有意思的。

雷宇：杨老师，您可以和我们分享刚才李老师提到您的那个以物换物的活动是什么样子吗？

杨宇堃：是这样的。李老师有一个学生，是我特别好的一个朋友，是一个特别反消费主义的人。他认为社会有一个逻辑，是以金钱作为唯一判断成功的标准，他非常反感这个标准，他的反抗就是不找正式工作。他就是毕业后只打零工，不买任何东西，也不买任何新衣服，通过以物换物的方式来获得。

他叫我一起做这个以物换物的循环计划。大家把自己不要的东西，不光是衣服，还有包鞋，自己不喜欢穿或者不合身，但是又很难退掉的东西进行场内交换。并不会因为你这件衣服是拼多多买的便宜，我们就不去交换它，而是我们只要是不用了，都去交换，交换之后可以双向选择，跟盲盒似的。

雷宇：我特别好奇，这三十个人是怎么征招来的？

杨宇堃：小红书会比抖音更快更多，抖音比较泛娱乐一点的，也可能是平台的原因，它基数太大了，选到想要用户成本会更高一些。同样一个视频，在抖音和小红书同时发，我们的回馈在小红书上就特别棒。抖音上有很多人要考虑，到底怎么换，你到底怎么弄，还要去展示自己的这些东西。

雷宇：各个不同平台的气质是不一样的。像小红书中女性特别爱打卡消费，抖音可能更多的是娱乐性放松的，更多的像是一个大家互相打把式卖艺，微博你在打开它之后，血压就开始不断跳。这种平台所谓的人格化，两位老师觉得它是怎么形成的

苗伟山：我们以前研究过陌陌，开始就像就把一样，你去认识漂亮女孩。到后面，他们可能要上市，逐渐变成一个直播平台，大家做秀场。因为在公司内部，其实CEO是说了算，CEO他对这个平台有自己的想象。

再到后面，他们会觉得陌生人有什么可聊的，但是认识关系不错，可以加微信，相当于离开这个平台。当时还说要把这个地方变成迪士尼乐园，不管你玩还是不玩，至少我这边有很多娱乐功能可以提供给你。所有平台都希望黏住用户，不希望你走。

我的意思是说，从一开始平台可能受到创始人的想法，但随着他要赚钱，要上市，要盈利，他不得不妥协于很多别的因素。包括我观察小红书，其实他从这种开始好物分享到生活方式再到现在有一点价值观的文化营造，也一直处于变化之中。

当人们在看直播的时候到底在看什么？

雷宇： 我分享我自己个人的一个案例。我平常最喜欢看轻直播、慢直播。比如某一个小卖部，老板没事干，会开开直播聊聊天。我看了觉得很好玩，不知不觉就看进去了，经常一看表发现已经十一点了。苗老师，您觉得直播如何去抓住手机对面人的心理，对人的心智影响的机制是什么？

苗伟山：我好像是2017年第一次看直播，当时我就觉得还蛮奇怪的。他最开始就是所谓的才艺表演，到后来聊天连线，后面引入了很多很丰富的过去没有的元素。

这个东西好像也没有什么变化。

有一次我们是到深圳去做调研，然后我觉得挺诧异。我想象中那么光鲜亮丽的主播，没想到他们是在一个类似于工业园区内租了的房子里，每个房子有很多格子间，格子间布置了地中海风格等装饰，主播就在那儿播。

我问公司主播哪来的，他们说就是深圳市找，甚至找到了富士康工厂里，看这个人长得不错，他说你做直播吧，做直播比你现在赚更多。大家都知道女主播需要一个榜一大哥，不然很难往上，因为她也知道她要增加一些流量。那对她来讲，就是把一些亲密关系的暗示变成这种礼物刷起来。

很多人，尤其是老年人，他没办法辨识。就是他觉得你都上抖音了，跟原来上电视台一样，只要能上去就是特别好且值得信赖的。

这种短视频明星，你说他是明星，他好像又不是传统明星。但你说他不是又很奇怪，有时候我见到一些直播中，我确实也挺崇拜人家，我恨不得让人家给我签字。所以就这种“微明星”进入到日常生活中，像刚才说的，他有很多影响，不管是一种情感的还是带货的，他的一些引导，其实都对我们的整个社会产生影响。

雷宇：直播间突然间开始打PK，很多人开始冲，但我不太理解这种心理机制。李薇老师您平常做直播的时候，有去跟别人打PK的经历吗？

李薇：我打过一次PK，然后把我给惊到了。因为我一般直播的时候，有人在底下刷礼物，我特别害怕。别人说你们大学老师不愿意收礼物，我说对，千万不要刷礼物。

我试过一次PK跟谁我忘了，然后底下的粉丝在教我，说PK就是我们给你刷钱，我说那你们就是量力而行啊。当然对方应该是经常打PK的一个主播，他就会跟我说，他说你先设置一个规则，我们俩得挑战。于是我发现用户的情绪他会帮助你进入到PK环节，他们认为你是帮助他完成了一个游戏，且跟你建立了一种更紧密的关系。

苗伟山：传播学里一个词叫类关系，比如说我小特别喜欢鞠萍，天天想给她写信，但人家不回复我。可我觉得我跟她是好朋友，因为我看着她的电视长大。但是现在因为有了这个直播，我就不用给他写信了，我直接可以跟他对话。

粉丝之间的凝聚力靠虚拟亲密关系

徐婧：我补充一下，我们之前做了一个关于“妈粉”的研究。就是这种虚拟亲密关系，在这个研究里面，我们会发现粉丝之间有非常强的凝聚力。这种凝聚力的形成还有一个原因，不是我与偶像、我与主播之间建立了很亲近的关系，而是他/她们彼此之间建立起了粉丝之间的关系。饭圈内部也有等级化，他们紧密的围绕这个等级化的关系，发号势令：姐姐妹妹啊，家人等等；他/她们去动员彼此，去参加到明星的应援活动里面。

这是一种共同的行动，在这个基础上他/她们建立了一种新的社会关系，类似“天下玉米是一家”。在这个研究里面令我记忆犹新的一个案例，当时我们追踪的一位明星要有新的电影电影上映。他的粉丝群体就开始集资去帮忙做一些票房，他们的专业化和组织化做得很好。粉丝会积极的公开她们的行动或贡献，比如我捐了多少钱，我投了多少钱，以此来给大家信心。

我当时因为追踪这个明星，觉得不好意思继续“白嫖”。因为我经常麻烦被访谈的粉丝，我就觉我要不然也参与众筹一下，以表诚意。然后就说那筹多少呢？我看一下自己的钱包，那不然筹个一百元应该可以了。当我看见最高的一笔众筹竟然是九万块的时候，我还是放弃了，大家应该不缺我这一百块。

雷宇：粉丝之间其实是一种相互认同抱团取暖的关系。比如说我有时候偶尔会刷到董宇辉直播，我就发现直播间里边所有人都叫他“董董”，在我看来叫一个中年男人名字叠字，其实是一件特别古怪的事情。后来我的同事跟我说，我这简直是少见多怪，因为这种昵称可能是有一点欣赏女婿的那种感觉。

李薇：见他本人的时候，我觉得他确实就是综合表现出来的东西。他在新东方当过老师，出口成章，英语表达也非常好。

我们虽然在当天做了大量工作，现场一定不能去窥探董老师的个人隐私，但还是混进来一个人，问了董老师隐私问题。所以我在想，他必然属于董老师的丈母娘粉，群众基础还是非常广泛。

然后我想说第二个问题，我不知道大家赞同不赞同，很多董宇辉老师得丈母娘粉，我觉得是因为一些人在现实生活中没有得到理想的社会关系。互联网上出了一个寒门贵子，形象很正面，不管是做女婿也好，还是做朋友也好，对很多人来说都非常理想。

除董老师外，我不知道各位老师有没有观察到互联网上还有一种小孩哥、小孩姐。我观察一个小孩哥，大概八岁特别会做饭。然后他每次做完饭之后，底下就会说，哇，我又来看小孩哥了。粉丝互相也不认识，但他们可能期待将来生的儿子，或者自己的小孩就这样多好，或者我女儿将来能找个这个男朋友，能像这样培养出来多好。

苗伟山：我们知道有一个词叫童星，出现很早，只不过是传统媒体的。关于童星其实也有很大问题，小孩自己不能做主，基本都是父母帮他做。像我知道有一个小孩为了卖童装，一天换很多套衣服，对一个孩子来说是很大的工作量。

所以现在对于这种网络儿童明星，我们大部分时候其实关注的是小孩自己的身心健康，他们有没有权利，有没有隐私？

李薇：尤其做商业化变现的时候，未成年人是不能单独出镜。

但实际操作上面还会有一些是以单独小孩去呈现，这个里面需要很需要严肃学者做一些研究，比如说伦理道德法规，还有很长的路要走。

雷宇：今天的讨论已经把这话题上升到比较社会化的层面了。当然不可免俗回到那句话，“数字平台是一把双刃剑”。当数字生活形成很大的影响力之后，如何保障每一个人的权利，我觉得这也是今天话题的现实意义所在。

希望各位老师和今天的嘉宾以后还能有机会来我们贞观BOOKS学术沙龙现场，多聊自己感兴趣的话题，感谢大家的到来。

当人们看直播睡觉的时候，实际在看什么？|| 贞观学术沙龙