芒果TV的影响力无法简单以市占率这样的数字做衡量，它的打法也并不依靠纯然理性的数据指向，而是在此之上，依靠着洞察、经验和持续更新以适应变化的意识，在内容和商业模式两个维度，始终保持了快行业半个身位的领先感，以至于成为诸多行业趋势的开创者，这种引领性已经成为芒果TV最鲜明的厂牌特色之一。
作者 | 张一童（上海）赵铭（上海）
2014年4月20日，金鹰网正式改名芒果TV，从一个传统网站升级为互联网视听平台。5天后，《花儿与少年》第一季上线，成为芒果TV第一个独播综艺。2个月后，芒果TV实现了全网独立用户超1000万的目标。
十年后的4月20日，《花儿与少年》发布新一季首条微博。聚集故友新交的「好友季」，成为「花少宇宙」十周年特别企划。这个跨越十年的IP在刚刚过去的2023年迎来重大转机，《花儿与少年·丝路季》引发全民热潮，成为互联网产品逻辑下，芒果内容创新和用户运维的代表案例。
这是《花少》的十年，是芒果TV的十年，也是互联网长视频行业的十年。
这是一个从无到有，内容方向、商业模式和市场格局都处在持续变化中的市场。激烈的竞争影响下，变化并不一定都沿着正确方向进行，在更多时候，它是无序的。就像一片混乱海域，有着波谲云诡、变幻莫测的环境，却没有得到确认，可以跟随的航道。
在这样的一个十年，仅以绝对体量评估一个平台的行业位置可能是有失偏颇的。有太多平台曾经短暂攀上过第一的高位，又迅速跌落。如果我们回头看长视频的十年，最终被留下、收获市场赞誉的一定是那些真正为行业指引方向、并预告了下一阶段趋势的平台和内容。
经典科幻小说《沙丘》中，宇宙飞船的星际航行不依靠计算机，而由借助「香料」获得预知能力的领航员带路，飞船因此在浩瀚无边的宇宙中，仍能向着正确的方向航行。
这也是芒果TV在过去十年最突出的特点，它的影响力无法简单以市占率这样的数字做衡量，它的打法也并不依靠纯然理性的数据指向，而是在此之上，依靠着洞察、经验和持续更新以适应变化的意识，在内容和商业模式两个维度，始终保持了快行业半个身位的领先感，以至于成为诸多行业趋势的开创者，这种引领性已经成为芒果TV最鲜明的厂牌特色之一。
这是一个平台无可替代的价值，在一个内外环境复杂，竞争激烈的行业，更是一种极为可贵的品质。
1.过去十年，
芒果开创了哪些行业新趋势
以优势品类综艺为着力点，在内容和商业模式两个维度，长视频今天的诸多行业共识，都可以追溯到芒果最初的尝试。
首先是对综艺类型的持续拓宽。在过去十年，芒果不仅开创旅行、情感、迷综等多个综艺赛道，还在不同细分垂类，深度挖掘题材创新可能。
2014年，《花少》横空出世后掀起的那场旅行热潮，直到今天还在继续。无论是长视频还是短视频，是团体综艺还是明星个人节目，旅行已经成为综艺领域具有最广泛市场认知的基础类型。
《花儿与少年》第一季
2016年，《明星大侦探》第一季上线，成为国内首个推理类综艺；2019年，芒果又推出《密室大逃脱》，迷综赛道渐成。3年后，推理类综艺成为综艺行业的小风口，芒果又用《森林进化论》进一步打开游戏类型和节目形式可能。
2021年首播的《再见爱人》则是芒果对情感类综艺题材的一次重要拓展。打破传统恋综的偶像剧氛围，对熟龄男女关系另一面的真实呈现打开了情感综艺的讨论空间，并在多个平台催生了数个不同主题的节目。
其次是在内容生产模式和生产关系上的一系列开创性尝试。
2019年，《明侦》衍生节目《名侦探学院》上线，原本作为节目中助理侦探存在的「院人」们有了走到前台的机会，并开始出现在《密室大逃脱大神版》等更多芒果综艺中。「院人」的成功让市场看到半素人对平台的价值，成为选秀之外综艺造星的新路径。2023年，芒果推出新企划「院人全年无休计划」，并上线《跳进地理书的旅行》等多档专属会员节目。
这种对「人」的复用同样体现在艺人身上。系列综艺提供的养成感，为艺人成长提供空间。与此同时，成为内容创新的有利基础。
2021年，围绕爆款节目《披荆斩棘的哥哥》，芒果提炼出「大湾区哥哥」进行商业开发和长线运营，制作了《哥哥们的少年时代》《大湾仔的夜》《我们的滚烫人生》等衍生节目。
去年上线的《快乐老友记》在与艺人的合作方式上更进一步。0713对节目的深度参与，和类合伙人的身份定位，为一直饱受艺人成本困扰的综艺行业，在生产关系上提供了一种新的解题思路。
0713就业厚米团合照
在商业模式上，芒果最早意识到综艺的2C能力，并将其作为拉动会员增长的主要力量。
在长视频整体商业模式向2C转向和广告市场压力增加双重背景下，无论是腾讯视频的「微综艺计划」，还是抖音「新抖综」，都在更明确提出付费+后链路的2C逻辑。在更具体的产品形态上，由芒果独创的付费演唱会形式已经成为各平台标配的衍生内容，迷综赛道下，MCITY则展现了内容和线下消费的打通机会。
某种意义上，我们可以说，是芒果在综艺2C领域的长期实践和成果让更多平台敢于在这一模式上做更多尝试。刚刚发布的芒果超媒2023年报显示，2023Q4芒果TV会员收入增幅扩大至35.64%，依据不同产品类型与时间节点形成的「追风季」「乐享季」「毕业季」「联名季」等会员主题品牌，成为2C模式「换挡提速」的下一轮动力。
而对于整个内容行业而言，芒果在商业模式上的另一个突破是用小芒电商真正跑通了内容-IP-电商的通路。
背靠院人IP的「南波万（NO.1）」品牌2023年累计销量达到100万件，GMV超过2亿元，而小芒电商在2023年的总GMV已经突破百亿。在观看和消费之间促成转化的关键要素是人，这是小芒电商进一步探索「艺人IP全链路」的原因，也是其在方法论上对行业最重要的启发。
南波万的IP联名系列
事实上，这一认知已经在行业内成为普遍共识。后来的「新抖综」，同样将沉淀人列为核心诉求和方向，来为直播、电商等后链路变现提供可能。
此外，延续了湖南广电一直以来的用户思维基因，芒果是长视频中最早意识到精细运营重要性的平台。
首先是通过对会员卡的类型细分和多元定制，针对性满足不同用户的特定需求，比如有服务单一IP的「密逃卡」，基于单个赛道的「音综卡」，聚焦垂直赛道的「电影卡」等。此外，芒果TV还为单个内容提供定制会员玩法，比如《大宋少年志2》播出期间，会员可在专区与角色的AI身份实时互动。
芒果也最早意识到线下活动在打造C端影响力上的价值。2018年，芒果TV会员开放日诞生，同年开始举办的青春芒果节是国内长视频行业首个会员文化节日品牌。首届青春芒果节举办的5年后，腾讯视频和其他更多长视频平台才投入到「9号开放日」这样的线下会员活动品牌的建设中。
青春芒果节
2.什么造就了芒果的领先
长视频十年，在激烈的市场竞争与反复的行业变化下，不止一家平台曾经占据先机，比如最早购入《中国好声音》、开启长视频版权时代的搜狐视频，最早讲述生态故事、曾经出尽风头的乐视，当然也包括那些如今仍然在市场中占据优势的头部平台们。
芒果的独特性在于，面对激烈的市场竞争，仍然能够持续为行业提供创新势能，一时的领先可能来自灵感的瞬时迸发，但持续的快半步来自更深层的团队基因。
这个创意生态的最顶层是一个鼓励创新、具有体系化创意产出能力的机制。它的实现基于全平台对创新的共同认可，具体则通过制片人体制的搭建落实。
芒果自2018年起对制片人体制进行升级和改革，大力推行一线团队工作室制度。目前，湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通与小芒电商构建起的超芒生态四平台有56个自制综艺团队，22个影视制作团队以及38个新芒计划战略工作室。与此同时，芒果还在不断升级制片人制度，通过联合重组等形式，提升工作室竞争力，培养更多能挑大梁、独立承压的团队。
独特的工作室制度在两个维度加速了芒果的创意产出。
一是给予工作室足够的自主权，为创新尝试提供调度空隙和试错空间。比如，迷综赛道下的新节目《森林进化论》，该游戏最初被晏吉工作室在《大侦探8》超前聚会中试水，收获好评后获得了制作单独节目的机会。事实上，当推理类综艺开始受到市场普遍关注时，已经是芒果开辟迷综赛道的第七年，7年深挖一个全新垂类，这在其他平台很难做到。
《森林进化论》剧照
二是用市场化的操作模式激发创作团队积极性，给予优秀创意通畅的上升通道。「动态平衡」的赛马机制和鲶鱼效应下，催生出《声生不息》《乘风破浪的姐姐》等现象级综艺。蔡怀军曾提到，《乘风破浪的姐姐》是在洞察整个中国社会的年龄焦虑后，分析了七八十个案子后找到的落点。
与此同时，将人视为一切创意的源头，芒果对创意人才的保护和持续挖掘，是其源源不断生命力的来源。
被视为芒果体系年轻力量中的六边形战士的晏吉，是新生代制片人的一个代表。晏吉一路从《明星大侦探》的执行导演、制片人成长起来，如今已成为芒果迷综赛道的领军人物。
他曾经提到，平台赋予了自己在创作上很大的安全感，让他不需过多直面综艺市场环境的变化，「我们在平台内被保护得很好。」
刘乐曾经是湖南卫视的记者、节目导演，2021年，她的团队制作了国内首档婚姻纪实观察真人秀《再见爱人》，第一季获得口碑爆发后，平台连续推出了三季。
芒果还在以更多方法在更多领域，持续不断地挖掘年轻力量。比如设计激励机制鼓励技术工程师主动引领新平台、新产品、新形态；从2017年起举办的「芒果青年说」，已经成为芒果内部创意提案的最重要平台之一，演讲主题也从内容拓展到电商、会员等更多领域。
3.下一个十年，探索更多可能
有不止一位平台制片人和我们表达过相似的想法，「只有芒果的体系能这样做综艺」。这句话肯定了芒果在综艺领域的系统创新能力，但其中隐含的意思也显而易见，芒果在综艺上的领先性源于湖南广电二十多年的创作能量积累，这一点其他平台很难复制，在其他领域也不一定能被复制。
变化正在发生，跳出综艺这个优势垂类，以敏锐洞察和大胆实践，芒果开始在更多领域赢得半个身位的领先。
剧集这一长视频主流内容领域，芒果已经逐渐展现出其差异化能力。以《我有一个朋友》《装腔启示录》为代表，通过在悬疑、青春等细分垂类的持续创新，产出一批令市场耳目一新的类型题材，并连接更多李漠这样调性相符的年轻创作力量，逐渐构建自身生态的同时，也为剧集的未来创作提供可能方向。
《装腔启示录》剧照
在短剧这一全内容行业关注的增量市场，芒果在2019年开启的大芒计划是长视频平台对横屏微短剧的首个系统性尝试。
到今年，基于内容成本、拉新能力等多方面考虑，行业已经普遍认识到横屏微短剧的机会所在。芒果在内部沉淀出自己的制片人团队和内容方法，在外部与以无糖为代表的超过百家优质制作团队建立起连续稳定的合作，并已经通过《念念无明》《风月变》等爆款在C端建立起明确的短剧厂牌认知。
其对短剧业务的探索还在进一步深入。本周，芒果TV发布了两部竖屏短剧《捡到一个皇太子》《以爱为名》的开机信息。此前，芒果TV大芒计划工作室负责人周裘曾经表示，芒果微短剧将扩充赛道，在大芒微短剧、精品微短剧和竖屏小程序剧三个方向发力，构建产品矩阵，并计划在今年制作上线200部竖屏小程序剧。
从基于自身平台的横屏微短剧，到依托于小程序，广泛联动站内外资源的竖屏小程序剧，这一业务拓展背后，芒果要面对的不仅仅是新的内容形态，更有产品思路、投流方法等多维度的新知识。芒果正通过多方合作迅速学习新领域知识，去年12月，芒果TV与抖音就短剧达成合作，并共同发起扶持计划。
芒果TV与抖音就短剧达成合作
无论是产品融合，还是多平台协作，技术爆发和2C趋势下，这种复合性将是下一个十年文娱行业的主流趋势。
如果我们回顾2023年的爆款，《完蛋！我被美女包围了》和乙女游戏的火爆证明了互动内容的价值；《花儿与少年·丝路季》是一个由长短视频、社交媒体、社群二创组成的内容产品矩阵；Vision Pro的推出在全球掀起热潮，因为它被认为将成为下一个娱乐时代到来的基础设施。
面向未来娱乐生态和内容产业，芒果已经在三大创新领域做深入布局。
一是对融合体验和复合产品的尝试。在单个项目上，以再次重启的《全员加速中》为代表，以元宇宙为核心概念，节目中的「加速之城」不仅参与录制的嘉宾可以体验，观众也可以在PC端和手机端同步参与游戏；此外，整个芒果TV APP正向拥有丰富玩法的综合社区升级，在最近的一次大型更新中，芒果TV APP进一步强化了社区玩法，并引入了「森林进化论」等芒果独家游戏。
二是对下一代沉浸式体验产品及内容的探索。芒果TV目前已经上线Vision Pro原生应用，是国内长视频首家，并正以算法驱动进行3D自动建模，将2D内容转化为沉浸感更强的内容体验。
三是持续投入和推动AI等最新技术在文化产业的应用，让科技成为创作之外，带动芒果打破娱乐体验边界的另一股核心力量。正在播出的综艺《我们仨》中，国内首个AI综艺导演爱芒作为助理导演在节目中登场，不仅在节目中与嘉宾互动，也实际参与到策划、剪辑等诸多具体环节。
《我们仨》中，国内首个AI综艺导演爱芒的自我介绍
不可否认，这些新尝试对团队综合能力的要求更高，风险也更大。与此同时，芒果TV所面对的行业环境也已经和过去十年截然不同。
长视频行业用十年完成了核心商业模式和内容方法的沉淀，并逐渐走入盈利的正循环。但新的阶段，其所面对的是一个文娱形态大融合，用户边界持续模糊的新市场。
对于每一个行业参与者，边界的逐渐模糊无疑是危险的，它意味着过往的优势不再安全，但新的内容机会和商业模式革新也往往藏于其中。
这件事更难，也更需要勇气，但「做难而正确的事」这一理论，早已在芒果内部广为流传，也是它一直能做潮流引领者和创造者的原因。