2023年12月，盒马鲜生（以下简称“盒马”）调整了会员政策，停止开通新的付费会员，并且将北京、南京、长沙三地一小时达的免运费门槛上调至99元。一系列操作引来了消费者吐槽，流失了一些客户。日前，盒马新任CEO严筱磊接棒，上任短短一个月，严筱磊带来了一个好消息，盒马会员制将于4月24日正式回归。这样的“出尔反尔”能够挽回消费者的心吗？业内又是如何看待这一现象的？
△盒马鲜生卖场
新CEO上任仅一个月，盒马宣布重启会员制
此前，盒马会员费258元/年，除享受免费配送等服务外，每周可自由设置一个“会员日”，会员日当天购买盒马商品，享受8.8折优惠。但是去年的12月，有消费者发现，自己无法在盒马App内开通新的付费会员。当时，盒马回应，盒马调整会员政策，停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过App续费，已到期的会员如果续费，需要到本地的X会员店线下办理。不仅如此，细心的网友发现，北京、长沙和南京三个城市一小时达的免运门槛，已经从原先的39元或49元上调至99元。
公开数据显示，截至2022年，盒马付费会员规模接近300万名，仅会员费就可为盒马贡献5.88亿元的年营收。而盒马的这一波操作，可谓是将自己送上了舆论的风口浪尖。对于这样的改变，不少网友表示，“盒马调高免运费门槛，这是要倒逼消费者回归线下呀”“取消会员打折福利，以后也不会再消费了”……虽然此后，盒马为了挽回消费者又推出“线下专享价”的政策，而线下专享价和会员折扣无法叠加使用，这让盒马会员变得越来越鸡肋。
2024年3月18日，盒马创始人侯毅退休，盒马CFO严筱磊接棒担任CEO。距离侯毅宣布退休仅一个月，严筱磊就开始对一些原有的举措进行了调整。4月17日，盒马App内公示关于恢复会员开通和运费调整的两则公告，拟于2024年4月24日恢复X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务，并对原会员权益进行调整，增加购物返优惠金、生日礼，并增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项。同时，免运费门槛下调至39元或49元。
△会员调整公示
△免运门槛调整公示
难觅“线下专享价”，南京免运费门槛调整为49元
4月22日，现代快报记者走访了南京盒马鲜生门店。上午10点半，在夫子庙附近的盒马鲜生门店内，已经有不少前来购物的消费者。记者注意到，目前盒马大部分货架都被自有品牌占领，自营商品和重复商品比例较高，涵盖米面粮油、休闲副食、蔬菜生鲜、宠物食品等多个品类。记者探访一圈下来，在超市内已经找不到“线下专享价”商品。
针对此次会员制和免运费门槛的调整，记者也咨询了工作人员。工作人员称，一切都会按照公告调整。具体到南京地区，南京盒马X会员店（燕子矶花园城店）于2024年4月20日试运行，其他区域的生效时间为2024年4月24日。而对于此前南京消费者诟病最多的免运费门槛一事，此次也进行了相应调整。最新调整的免运费门槛规则显示，南京的免运费门槛将从99元调整为49元。这一政策同样将于4月24日起生效。
△盒马鲜生卖场
调整体现了盒马对市场敏感性和对消费者的重视
天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，盒马之前取消会员制并采取折扣策略，是为了吸引价格敏感的消费者，但这一策略引发了部分消费者的不满。“消费者的反馈可能促使盒马重新考虑其定位和客户忠诚度的重要性。”郭涛分析，回归会员制，一方面，是为了重建与消费者的信任关系，并提供更加个性化的服务和优惠；另一方面，取消“线下专享价”也是基于成本控制和运营效率的考虑。“维持线上线下不同价格体系，可能会导致库存管理和定价策略的复杂性增加，从而增加运营成本。统一价格体系有助于简化管理流程，提高效率。”
“将线上订单的免运费门槛恢复至49元，可能是为了平衡配送成本和顾客满意度。”郭涛表示，在电商竞争激烈的背景下，免运费门槛的设置需要考虑到竞争对手的策略、顾客的期望以及自身的成本承受能力。“此次策略调整可能是对市场变化的快速响应，也是对品牌定位的一次微调，以确保在激烈的市场竞争中保持竞争力。”
郭涛认为，总体来看，盒马的这一转变显示出公司对市场动态的敏感性和对消费者反馈的重视。通过调整策略，盒马可能在寻求一个更加稳定和可持续的业务模式，同时也在努力提升顾客体验和品牌忠诚度。“这些调整是否能够带来预期的效果，还需要观察市场反应和消费者行为的变化。”
现代快报/现代+记者 季雨 文/摄