文 | Russell Flannery
那是20世纪80年代：冷战进入尾声，中国经济改革势头持续高涨，为中国消费者带来了更多用于享受生活的收入。也正是在那个时候，台湾家族企业宜兰食品（I Lan Foods）新上任的领导者蔡衍明发现了一款极具潜力的商品：米果-用梗米制作的饼干。
近期，中国旺旺执行董事蔡绍中在台北接受福布斯采访。其在采访中表示：“我们是中国市场的长期参与者，对中国各地的生产设施都进行了投资。我们需要利用的不仅仅是我们的品牌。”图片来源：WANT WANT CHINA
蔡衍明一鸣惊人。宜兰食品的后继企业——中国旺旺在零食饮料领域大获成功，蔡衍明也因此成为亿万富豪。如今，中国旺旺在中国内地拥有超80 家工厂和 41,000 多名员工；目前，现任中国旺旺董事长兼首席执行官蔡衍明在福布斯实时富豪榜上的财富估值为 58 亿美元。
然而，旺旺的销售额和股价在之后的表现一直趋于平淡。截至 2023 年 3 月的 12 个月里，旺旺的收入从去年同期的 239 亿元下降4.4%至 229 亿元（约合32 亿美元）。上周五，公司股票在香港证交所收于每股 4.42 港元，虽然高于今年 3 月时每股4.17 港元的2024最低点，但仍比去年同期下降 16%。据悉，公司的股价曾在 2022 年创造了超过每股8 港元的近期峰值，也曾在2014 年时超过每股 14 港元，使蔡衍明以 94 亿美元的财富成为2014年台湾首富。
作为集团90%的业务来源，中国内地经济的增速放缓是导致业绩下滑的主要原因。去年，中国国内生产总值从疫情中逐渐恢复，增长幅度达5%。然而，消费者信心的疲软仍然存在。旺旺的竞争对手之一——由台湾亿万富豪魏氏家族领导的康师傅公司去年在港交所的股价下跌38%，幅度更为剧烈。另一家同在台湾地区的竞争对手——统一企业中国控股有限公司（公司主要股东为亿万富豪高秀玲）的股价在港交所同比下跌 26%。就整体大环境而言，香港恒生指数在过去 12 个月内下跌超20%。
近期，中国旺旺执行董事蔡绍中在台北接受福布斯采访。其在采访中表示：“与过去增长趋势相比，我们在中国市场没有达到期望中的增长目标。”现年 43 岁的蔡绍中是蔡衍明（67 岁）的长子。
这样的看法正在推动这家历史悠久的大中华区企业采取新的方法。蔡绍中表示：“我想与大家分享的是，我们的心态在过去几年中发生了变化。我们起初努力在华人群体内成为最知名、最有影响力的零食饮料品牌。”
通过在中国内地和海外市场的一系列举措，中国旺旺改变了其发展模式。在中国内地，旺旺利用其生产专长，大力发展自有品牌零食业务，持续推进去年推出的低酒精饮料业务，并推出针对女性消费者的新产品线。
中国旺旺去年推出的低酒精饮料系列产品包括金桔口味的饮品。图片来源：WANT WANT CHINA
除中国内地市场外，这家大型零食生产商还希望增加其他市场的高个位数收入份额。为达到这一目标，中国旺旺需要扩建其于 2022 年在越南前江省开设的工厂。公司将拓宽海外市场称为“旺旺迈向‘全球梦’的第一步”。
蔡绍中解释道：“我们有一项内部政策，叫做‘中国梦和全球梦’。中国梦指的是那些我们应该以成为中国市场第一为目标而制造的产品。而全球梦则是指那些在全球市场内具有竞争优势的产品。对于乳制品，要实现全球梦可能不容易。但米饼业务却拥有实现全球梦的潜力，这条产品线能让我们在全球范围内推广自己。”
公司董事长蔡衍明最初与父亲一起在宜兰食品公司（I Lan Foods）开展业务，在追求远大理想的同时一直与家人并肩作战。在蔡绍中工作的台湾地区，除了食品之外，蔡氏家族还拥有金融、房地产和媒体业务。公司在中国内地的主要办事处位于上海。蔡衍明的家庭成员都承载着其殷切期望，次子蔡旺家（39 岁）现任旺旺集团首席营运官，其在微博上的粉丝数量超过一百万；蔡衍明的侄子郑文宪（61 岁）也是旺旺集团董事会的成员。
进军自有品牌业务标志着中国旺旺的理念转变。多年来，一个身穿背心、面带微笑的卡通男孩——旺仔，一直是中国旺旺所有产品的吉祥物，但这种情况也正在发生变化。蔡绍中表示：“这就是心态的改变。如果我们的核心竞争力不仅包括品牌，还包括生产和制造能力，那么我们现在就有能力生产自有品牌的产品。我们甚至愿意为其他企业生产米饼食品。
中国旺旺在越南前江省开设的工厂于 2022 年投入使用。图片来源：WANT WANT CHINA
他认为，由于增长前景放缓，没有人愿意在资本支出上投资，因此目前对于转变是一个合适的时机。在拥挤的零食行业中，不论是对于已在其中的零售商，还是对于其他准备进入该行业的潜在企业，他认为轻资产模式都更为轻松。
“我们是中国市场的长期参与者，对中国各地的生产设施都进行了投资。我们需要利用的不仅仅是我们的品牌。”
这并不代表旺旺将不再推广自己的传统米果、小熊软糖和其他零食饮料。蔡绍中表示：“我们仍将继续通过自有品牌和自有产品实现有机增长。但同时，我们也希望尝试与零售商或其他品牌所有者合作。”自有品牌产品将与中国旺旺自产的旺仔标志零食饮料并列摆放在货架上，其中包括面向儿童的“贝比玛玛品牌”和面对老年人群的“Prime of Love”品牌；它们将与百事可乐和可口可乐等更大型的全球品牌展开竞争。
在过去数十年中，尽管中国旺旺已在艰难的零食饮料市场争夺战中成为大赢家，但公司仍在不断推出新产品。蔡绍中表示：“我们认为，即使拥有了今天这样的规模，公司仍然面对着很大的风险，可能明天就无法保持这样的基本面了。所以董事长认为，我们需要在规模足够大的市场中推出更多新产品，我们需要真正地立足于这些市场。”
二十年前，旺旺通过 “邦德咖啡”系列产品进入咖啡市场，并与雀巢和星巴克等竞争对手展开竞争。虽然迄今为止只取得了微小的成功，但旺旺仍将在咖啡饮料领域努力坚持。蔡绍中说：“这个市场的规模足够大，其中有很多参与者，竞争也很激烈，但如果我们能涉足这一市场，这将成为我们食品饮料业务的新支柱。”为取得更大的成功，旺旺开设了独立零售店销售咖啡。
去年，旺旺推出了一系列新产品，低酒精饮料便是其中之一。公司尝试将椰林飘香鸡尾酒、莫吉托鸡尾酒和百利等烈酒与金桔和青梅等水果口味混合。蔡绍中说道：“如果我们对零售商进行销售，这些产品将采用‘利乐包’包装，中国旺旺已经是这种包装的全球最大用户之一。如果我们销售给企业客户，我们会采用容量更大的包装，让这些客户可以直接打开饮料倒出来喝，这对他们来说更容易。我们会想办法在这一方面进行投资。
旺旺今年正在同时推进的还有国际业务。公司以人口数量和消费能力为标准对潜在的海外市场进行了评估，并对评估结果十分满意，对于那些基数较低的市场尤其如此。“印度尼西亚显然是一个非常大的市场，我们对整个东南亚地区都很感兴趣，并且发现西方市场也有很大的潜力。”
在过去一年中，旺旺在德国设立了办事处，并为非洲和加勒比海地区、美国和澳大利亚分配了新的内部资源。今年，公司在美国推出了包括“DeliGrains”牌烤糙米脆片在内的新产品。蔡绍中表示：“我们正在努力做到面面俱到。”他指出，中国旺旺一直在将国际出口订单转移到越南工厂，提高其利用率。
中国旺旺在美国销售“DeliGrains”牌烤糙米脆片。图片来源：WANT WANT CHINA
越南市场的零食和饮料口味与中国市场略有差别，但该国（近 1 亿的人口）为中国旺旺提供了庞大的本土市场，以及通往东南亚其他市场的便捷交通。
越南的另一个优势是拥有支撑蔡氏家族数十年繁荣的资源：大米。越南是全球五大精米生产国之一，仅次于中国、印度、孟加拉国和印度尼西亚。
译自https://www.forbes.com/sites/russellflannery/2024/04/20/billionaires-snack-flagship-changes-growth-recipe-as-china-pace-slows/?sh=6122e23b79e0