引言：2023年营收、销量大涨背后，长城汽车成本上涨、盈利能力下降；哈弗回归正轨，魏牌、欧拉依然迷惘......
3月28日，应邀赶往北京出席小米SU7发布会的长城汽车董事长魏建军，将一辆崭新的坦克700 Hi4-T作为礼物，赠予当天东道主、小米集团创始人雷军；而魏建军收到的回礼，自然是小米SU7。
几乎与小米SU7上市发布会同时，魏建军执掌的长城汽车发布了2023年财报。数据显示，长城汽车在销量逼近2021年历史最高值的同时，营收创下历史新高。
财报一出，长城汽车A股、港股走势均迎来明显上涨，更有超过20家券商就此发布研报，给予长城汽车“买入”、“增持”或“推荐”等评级。
可即便如此，长城汽车归母净利润不增反降，也引发了外界对于其新能源战略的担忧。加上造车新势力利用超强的营销能力蚕食传统车企手中的“蛋糕”，逼得此前一向低调的魏建军，近段时间频频抛头露面，甚至亲自上阵做起了直播。
时移世易，营销层面时而突进，时而“老派”的长城汽车，如今也迫不得已向小米学习。
1）海外发力，营收创新高
2023年被长城汽车称为“全面发力之年”，营收连续第4年保持增长，达到1732.12亿元，同比增长26.12%。
「图片来源：长城汽车2023年业绩公告」
其中，得益于销量提升和单车售价的显著提高，销售汽车收入同比增长25.75%，达到1532.79亿元，占总营收比例88.49%。
去年，长城汽车年销量达到123万辆，同比增长15.85%。在这当中，20万以上价位车型销量达到22.58万辆，占比18.36%。在此影响下，长城汽车去年单车平均售价较2022年增长1.2万元至14.1万元。
此外，长城汽车2023年财报显示，海外市场销量同比增长82.37%，达31.4万辆，创造历史新高。
另据中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）统计，去年汽车出口491万辆，同比增长57.9%。长城汽车不仅海外销量增速跑赢大盘，销量甚至超越比亚迪、东风汽车集团等车企的海外销量。
受优秀的出口成绩影响，长城汽车海外市场营收达531.14亿元，同比增长101.53%，在全年营收中的比重超过30%，贡献颇丰。
除整车业务外，长城汽车销售零配件收入为126.14亿元，同比猛增57.52%，营收占比7.28%，成为长城汽车营收增长的又一助推剂。
2）成本上升，利润承压
值得注意的是，长城汽车2023年各项主营业务中，营业成本全部呈上升趋势。其中，销售零配件成本同比增幅高达63.96%。
「图片来源：长城汽车2023年业绩公告」
这直接导致长城汽车各项业务的毛利率除“提供劳务”一项外，普遍下滑。其中，销售汽车的毛利率为18.38%，同比微降0.38%；销售零配件、模具及其他两项业务，毛利率分别下降3.01%和6.85%。
或受此影响，长城汽车2023年归属于上市公司股东的净利润（即归母净利润）从2022年82.66亿元减至70.22亿元，降幅达15.06%。
虽然长城汽车做出解释：报告期净利润低于去年同期主要由于同期汇率收益影响。但成本上升的因素恐难以去除。
财报显示，长城汽车去年研发费用为80.54亿元，同比增长24.97%。同时，因报告期内加大新能源车型投放力度，导致全年销售费用猛增41%，高达82.85亿元，占营收比例4.78%，高于同期比亚迪的4.18%。
「图片来源：长城汽车2023年业绩公告」
虽然较2023半年报中归母净利润大幅下降75.69%，长城汽车下半年盈利能力已明显回升，但同样在去年发力新能源转型的吉利汽车，归母净利润增长0.91%；而已全面转向新能源的比亚迪，2023年归母净利润增幅接近81%。相比之下，长城汽车在成本控制方面仍有待提升。
这或许就是长城汽车在意识到新能源、智能化转型速度已不及行业整体水平之后，如“大跃进”一般自我“革命”所要付出的代价。
3）单车利润回升，主营业务向好
值得注意的是，长城汽车在财报中强调公司归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润（即扣非净利润）为48.34亿元，同比增长7.98%。
「图片来源：长城汽车2023年业绩公告」
这意味着在扣除20.31亿元政府补贴等非经常性损益之后，长城汽车去年主营业务的盈利能力依旧向好。
这一点，通过单车净利润从去年上半年的0.26万元增至0.57万元也能得到印证。而且与同行对比，虽然与比亚迪近万元的单车净利润尚有差距，但已经好于吉利汽车的0.31万元。
除此之外，财报显示，长城汽车总资产达到2012.7亿元，同比增长8.59%；总负债1327.62亿元，同比上升10.5%；资产负债率为65.96%，较2022年上升1.14个百分点。
现金流方面，经营活动产生的现金流量净额同比增长44.21%，达到177.54亿元，主要原因为报告期销量增加导致销售商品收到的现金增加所致；期末现金余额达到352.72亿元，较2022年的268.99亿元增长31.13%。
在花大力气向新能源转型过程中，长城汽车的财务状况依旧健康，并且获得了不错的转型效果。
4）魏牌销量成疑，哈弗坦克压阵
2023年，长城汽车新能源车型销量达到25.64万辆，同比增长113.88%，占到全年销量的20.85%。
在Hi4和Hi4-T混动架构加持下，长城汽车旗下哈弗品牌和坦克品牌，2023年销量同比增幅分别为16.69%和29.58%。
其中，长城汽车“压舱石”哈弗品牌在2022年经历销量下滑后，2023年销量重回“正轨”，达到72.05万辆。而年销超16万辆的坦克品牌，更是成为长城汽车销量增长的重要“引擎”。
专注于纯电动轿车市场的欧拉品牌，2023年频繁在海外市场高调现身，似乎长城汽车已有意将其营销重点放在海外市场。
2023年，长城汽车旗下最令人感到遗憾的品牌，自然是以魏建军姓氏命名的魏牌。长城汽车虽计划以“高山+蓝山双旗舰”夯实高端智能新能源品牌形象。但自去年9月以后，魏牌月销量就再没能再突破4000辆。
「图片来源：长城汽车2023年12月产销快报」
「图片来源：长城汽车2023年业绩公告」
《汽车K线》在对魏牌销售数据进行整理时发现，长城汽车财报与去年12月产销快报中提及的魏牌年销和同比增幅均出现较大差距，着实令人费解。
来到今年一季度，魏牌在同比增长182.34%的情况下，累计销量尚不足万辆，表现依旧不甚理想。
长城皮卡或许受政策方面的影响，一季度销量下滑超10%，为4.35万辆。欧拉品牌同比下滑超15%，一季度销量刚刚超过1.5万辆。但长城汽车内部已确定今年是欧拉的产品大年，不知后续在新品的推动下，能否打好“翻身仗”。
「图片来源：长城汽车2024年3月产销快报」
不过有哈弗和坦克“压阵”，长城汽车1~3月累计销售27.53万辆，同比增长25.11%。
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2023年，与新能源产品集中上市相伴随的，是长城汽车频繁的人事变动。王凤英出走小鹏汽车，对于长城汽车的影响，恐需要更长时间去消化。而各品牌高层的频繁更迭，影响的不只是产品策略、营销思路，更让长城汽车被打上“留不住人才”的烙印。
《汽车K线》曾在文章《长城汽车：金无足赤》一文中，对该企业2023年频繁的高层变动进行过梳理，在此不再赘述。
重回“老人当家”的长城汽车，也许能够在动荡过后，回归平稳。但无论是魏建军亲自出马测试NOA，还是拿着小米SU7做测试“蹭流量”，失去新鲜血液的管理层，又能否在急需用营销换市场的当下，带给消费者足够的新鲜感，还有待时间验证。
另外，在坚持新能源转型的过程中，如何更好的降本增效，保证盈利能力，也是现阶段长城汽车需要调整的。
毕竟，新能源转型的目的，应为了让日子过得更好，而不是做亏本买卖。这一点，魏建军、李书福，似乎都已经看明白了。