文 | Tiana

“这还是我认识的‘上海婶子’吗？”、“沪上阿姨留洋归来”、“这不是沪上阿姨，这是上海富婆”、“婶子年轻漂亮了呢”……日前，沪上阿姨换头像的消息引发了网友热议。

从前的沪上阿姨经典视觉形象是扎着双丸子头、一身开襟旗袍，一手拿茶一手拿吸管翘着兰花指，俏皮地眨着一只眼，颜色也是以绿色或者黑白为主。

如今国潮风焕新复古风，婶子变身摩登女郎，沪上阿姨爆改AUNTEA JENNEY。橙红色的底色上，是戴着呢子帽的齐耳短发女郎，唯一不变的是俏皮的表情和眼下一颗泪痣。

打眼一看，高级了不少，但有网友A评论到：“怎么看怎么一股霸王茶姬的味道”，网友B解释到：“一个老师设计的，相似很正常”。品牌logo这事儿确实也不好说谁借鉴谁，当初霸王茶姬刚改版成现在这个logo时，也被吐槽碰瓷星巴克。

视觉、slogan，广告片…

全线升级的沪上阿姨到底在玩什么

营销大师劳拉·里斯《视觉锤》里写到：视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

视觉营销是品牌快速占据消费者心智的重要手段，比起长篇大段地宣传品牌理念，一个有力，有内涵的视觉形象，更能让人快速留下印象。

这次沪上阿姨的视觉升级不只变了一个logo，从产品包装到门店装修全部焕新。

在沪上阿姨官方公众号推文里，我们可以看到，品牌完整的视觉形象除了上述描述的摩登女郎外，还有一头猎豹，黄色杯身上印着女士和猎豹的侧脸。

形象门店的主色调也是橙黄色，搭配一些木色点缀，桌椅都颇具上世纪海派咖啡厅的味道。其中墙上的挂画也十分有趣，是沪上阿姨的形象二创，拿着单筒望远镜的女士，像航海家一样手扶轮舵，乘风破浪，猎豹的元素环绕其中。沪上阿姨全新形象门店四月会陆续空降济南、合肥、佛山。

从视觉设计上就能看出，品牌是想表达一些东西给消费者的，而不是只图一个快速交易，那沪上阿姨到底是想表达什么呢？我们来看它的文案：

“重新认识沪上阿姨也认识心中的猎豹”
“成长，是外在的变化也是内在力量的萌发”
“每个人心中,都有一头猎豹当它苏醒,你就有了最坚定的力量，自我的力量”
“十年前，沪上阿姨诞生，十年间，沪上阿姨从青涩到成熟，从懵懂到自信”
“沪上阿姨取沪上内核，重塑面貌容万物，成新生用一杯包罗万象的茶打造东方摩登茶生活”
“不被驯服、不被拘束、不被定义，自由,自信,自如，穿梭于丛林，化身优雅猎豹,探寻大千世界与沪上阿姨一起,追随心中猎豹，看世界,做自己”
“开放包容成就前沿摩登摩登是活力，是自信,是引领，上海的开放包容,也是这杯东方茶的包罗万象以茶之韵,调万物之味不设限,不断探索,不改东方魂欣然拥抱一切新生物。”
……

哦，要讲故事了，要讲品牌故事了。这个精神内核提炼出来就是“自我自信”、“优雅从容”。如果还没感受到沪上阿姨升级的决心，我们接着看一条TVC：

猎豹的加入算得上是点睛之笔，在影视学的概念里，动物往往是主角内心的隐喻，《少年派的奇幻漂流》里，老虎代表的就是少年派内心的欲望，这里的猎豹不光是优雅的化身，也是野心的表达。

在视觉、文案、视频三件套的包装下，沪上阿姨好像真的要起飞了。

当茶饮像化妆品一样卷起了“概念”

要说餐饮赛道最卷的当之无愧是茶饮品牌，前脚霸王茶姬被爆拟年中赴美上市、茶颜悦色再传IPO消息，后脚茶百道就正式在港交所主板挂牌上市。当然本文的主角沪上阿姨也正在冲刺IPO。

2013年创立的沪上阿姨并不算晚，甚至可以算得上开服玩家，比“茶饮第一股”奈雪的茶还要早上两年。这十一年也可以说是发展稳健，2015年至2018年，沪上阿姨完成一系列注册资本增加及股权转让后，注册资本从最初的50万元增加至1000万元；2020年11月，通过增资完成A轮融资，估值11.62亿元；此后三年，沪上阿姨又完成了3轮融资；2024年2月，通过增资完成了C轮融资，估值突破50亿元大关。

资产一步步增长，品牌形象也在不断升级，从最初的像买煎饼果子的真阿姨头像，到国潮新中式小姐姐，再到如今的留洋归来摩登女郎，沪上阿姨深谙“在茶饮圈混那是逆水行舟不进则退”的道理。

目前茶饮赛道的一大痛点是同质化严重，在过去的一段时间里，我们看到各大品牌不断出招，喜茶瞄准粉丝经济，又是请许光汉，又是联名乙游，霸王茶姬紧抓健身人群，推出像运动品牌一样的TVC，又标注了健康等级。

一条街上十几家茶饮品牌，没有品牌力，做不出差异化的品牌就像打boss不放大，毫无一战之力啊。特别是对于茶百道、沪上阿姨这类的中端品牌来说，竞争更是激烈。

如今的茶饮品牌已经从卷产品、卷连锁，到了卷品牌力的时刻，这是品类的内卷，也是品类的成熟。就像化妆品产业一样，从讲功能到讲品牌。

上周Morketing在采访欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇女士时，她曾提到，她会把手里的品牌做拟人化的处理，比如YSL就是潇洒不羁的拽姐。那沪上阿姨是什么呢，如今这个形象已经很鲜明了，借着“沪上”二字，打造更高级的更时髦优雅的形象。当然任何消费品都能成为社交货币，只要故事讲得好，视觉做得亮。

升级有没有用，“如有”

但沪上阿姨的升级真的那么灵的吗？Morketing在这里打一个问号。

首先，跟上节奏是好事，但是更换太频繁，反而会消解一部分此前打下的品牌力，丢失记忆点。很多网友评论，看到这个门店了，但是没认出来的沪上阿姨，还以为是冒牌的。再加上这次升级和之前的差异比较大又是全方位地换，确实会让消费者产生割裂感。

其次，价格不变，产品不变，受众就基本不会变，故事讲得好不好是一回事，有没有人听又是一回事。格调是费劲升上去了，能带来怎样的效果就还需要时间去验证。甚至有网友开始担心之后会不会涨价，从而导致一部分消费者的流失。

最后，单从logo设计上来看，似乎很多消费者并没有买账，从这个投票可以看出来，喜欢旧版logo的甚至是新版的两倍多，要说焕新有没有用，那只能说“如有”。

“升级”这个和“下沉”听起来是反义词的动作，在近几年提到的频率似乎是更少的，但事实上，消费者对服务、情绪等附加价值的需求反而更加旺盛。相信沪上阿姨可能做了很多品牌都想做的事。

沪上阿姨换头像碰瓷霸王茶姬？背后是茶饮品牌内卷升级