近日，名创优品在上海、北京两地三家商场开设快闪店，联名爆火的日本动漫IP Chiikawa，引发抢购潮。
相较于常规产品，名创优品的IP联名产品的售价明显上涨，也引发消费者吐槽，“这价格上涨太离谱了吧，还是‘十元店’吗？”
与大众对名创优品“十元店”的传统印象不同，2023年，名创优品的产品价格呈现上涨趋势——2023年下半年，名创优品平均售价为14.2元，2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。
名创优品为何不停留于“十元店”定位？能否靠IP联名改变原有的品牌定位，成功“升咖”？当国内市场发展放缓，海外市场会是救命良药吗？
“十元店”路难走
自2013年创立以来，名创优品短短几年间实现了快速崛起，成为零售领域的一匹黑马。
其成功崛起的首要原因，是“十元店”的优质低价策略——致力于提供高性价比的产品。通过直接与制造商合作、大规模采购以及优化供应链管理，名创优品有效控制成本，确保产品定价低于同类竞品。
同时，名创优品投入大量资源进行产品设计，确保其产品不仅价格亲民，也具备时尚、实用且美观的外观。这符合年轻消费群体，特别是追求时尚、注重生活品质且预算有限的年轻人的审美需求，形成“高质”的竞争优势。
“十元店”的低价高质帮助名创优品崛起，却也逐渐成为名创优品发展的掣肘。
其一，“低价”的竞争太激烈。
随着电商平台的崛起和发展，消费者可以更方便地在线上比较价格、选择产品，享受到更低的价格和更便捷的购物体验，这不仅分流了线下实体店铺的客流，也削弱了名创优品低价策略的竞争优势。
甚至，市面上出现了名创优品的“平替”。一些品牌专注于某一细分领域，通过精细化运营和差异化产品，对名创优品形成直接竞争。社交媒体上大量出现“名创优品 平替”的分享帖，年轻人以更低的价格，买到几乎一样品质的产品。
其二，低价路线直接影响名创优品的盈利能力。
名创优品依靠低成本、低毛利模式运营，每件商品的利润空间有限。在长期运营中，随着原材料、租金、人力成本的上升，名创优品面临越来越大的利润压力。
其三，长期低价多少让消费者对名创优品的品牌形象产生“廉价”的印象。
当名创优品尝试从低价转向高端路线时，很可能遭遇消费者接受度不高、原有客户群流失、新客户获取成本增加等问题。
如此情境下，提高品牌形象，升级品牌“咖位”，拉开与平替产品的距离，提高盈利能力，成为名创优品的发展方向。
以IP联名“升咖”
与大IP联名，成为名创优品提升咖位的优先选择和主要实践。
与日本动漫IP Chiikawa联名商品引发抢购。此前，名创优品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球近100个知名IP合作。
名创优品试图借助这些IP的高知名度和良好口碑，提升自身的品牌形象和知名度；与知名IP联名，也塑造了名创优品紧跟潮流、富有创新精神的品牌形象，吸引追求时尚与个性的年轻消费群体。
IP联名产品具有经典形象和独特设计，有助于丰富名创优品的产品线，使其商品更具差异化和辨识度，满足消费者对新颖、特色商品的需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
联名产品也是提高营收能力的有效方法。
联名产品具有一定的独特性，产品附加值较高，比如名创优品称，3月29日名创优品X Chiikawa主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万，开业三天业绩超800万元，客单价过千元。IP联名产品的推出，也可以制造营销热点，引发抢购热潮，短期内迅速提升销售业绩。
IP联名产品价格更高，直接抬高了名创优品的平均单价。据时代财经，2023年下半年，名创优品国内门店交易单量为1.83亿单，上年同期为1.20亿单；平均售价为14.2元，2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。
IP联名提高了名创优品的售价和利润率，这也导致名创优品销售及分销开支不断上涨。财报显示：2023年下半年，名创优品销售及分销开支为13.63亿元，上年同期为7.98亿元，同比上涨70.80%。原因之一，便是IP授权费用增加。
羊毛出在羊身上，不少消费者对名创优品IP联名商品的高价吐槽不断。如果名创优品过于依赖IP联名来驱动销售，而忽视产品本身的品质提升和设计创新，一旦失去IP加持，销售额会出现大幅波动。
可见，IP联名有助于“升咖”，但不能只依赖于此。
出海并非高枕无忧
出海是名创优品增加营收的另一主要路径。早在2015年，名创优品就开始出海。
截至2023年末，名创优品全球门店数达到6413家，其中国内门店数3926家，2023年净增601家；海外门店数2487家，2023年净增372家。
目前海外门店数已经达到全球门店总数的38.8%。2023年名创优品海外市场的营收48.24亿元，占总营收的35%。
名创优品确有出海的优势。通过快速扩张和成功的市场推广，名创优品在海外建立起一定的品牌知名度；背靠中国强大的制造业，享有丰富的供应商资源、高效的生产能力和较低的制造成本，有利于名创优品在海外市场保持竞争力。
通过与海外合作伙伴代理、合伙人等方式的紧密合作，降低海外扩张的风险与成本；与迪士尼、三丽鸥、宝可梦等全球知名IP的合作，使其产品具有广泛的跨文化吸引力，有助于在新市场快速获得消费者认可。
通过全球布局，名创优品拥有更大的市场规模和更多的增长机会。2023年第四季度的海外商品交易总额实现38%的同比增长，北美区域同比增长约1.1倍，欧洲市场同比增长近70%，拉美市场同比增长近40%，而亚洲市场（不包括中国市场）同比增长了21%。
海外业务的相对成功，并不意味名创优品可以高枕无忧了。一方面，就海外市场而言，早晚要遭遇国内的品牌升级难题。拼低价的话，北美市场Dollar General和 Dollar Tree等老牌零售折扣店虎视眈眈；拼品牌的话，名创优品需要成功“升咖”。
另一方面，虽然海外市场的增速可观，但国内市场在总营收的占比仍然超过60%，然而国内市场的增长乏力，“升咖”使命仍未完成。
除了深化与国际知名IP合作，名创优品的当务之急是，进一步增强产品价值感，比如推出更具创新性和独特性的设计，或引入专利技术、智能功能等提升商品的技术含量和使用体验，确保高价商品在材质、工艺、耐用性等方面明显优于普通产品，让消费者感知到高价背后的实质价值。
与此同时，可通过有效的品牌传播和市场推广，强化消费者对名创优品高端、优质、物有所值的全新品牌形象的认知。目前名创优品实行的超级大店战略，也是可取路径。2023年，名创优品在上海、杭州等地开出城市旗舰店和城市形象店，为消费者打造出沉浸式的购物体验。
说到底，高端的品牌形象最终来源于高端的产品，以及高端的服务。名创优品要成功“升咖”，最终还是应该回归到根本上来。
陈子非
责编 刘韵珊