本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
日化巨头欧莱雅继续保持着在中国市场的攻势。2023年，欧莱雅在中国市场实现销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%。今年第一季度，欧莱雅中国业绩增长6.2%。
同时，欧莱雅在中国市场也进行了人事变更。去年9月，欧莱雅集团新设立了中国副首席执行官一职，并任命中国人马晓宇担任这一职位。这一变更背后，中国市场的重要性毋庸置疑。同时，由于中国市场的复杂程度越来越高，需要熟悉中国市场的本土人士进行运营管理。
艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者表示：“中国市场非常重要，同时创新、竞争程度也越来越高。中国市场很大，消费力很强，市场竞争也越来越激烈，尤其是本土化的市场竞争以及新消费群体的成长，对于欧莱雅来说，无论是人才还是资本的投入层面，本地化都是未来的必由之路。”
中国市场越发复杂
2023年9月，欧莱雅集团宣布人事任命，Vincent BOINAY将继任费博瑞成为欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官。此外，欧莱雅还新设立了欧莱雅中国副首席执行官一职，欧莱雅中国方面指出，鉴于中国市场日益增长的复杂性，马晓宇被任命为新设立的欧莱雅中国副首席执行官，负责管理欧莱雅中国的各事业部。以上任命在今年2月生效。
在马晓宇看来：“中国市场变得越来越复杂。以前中国市场跟西方市场是很相像的。因为看一个市场无非是看品牌、投资、渠道和人才。但中国市场发展太快了，如今很多运营的手段复杂程度远远超过了西方市场。我相信总部是希望有一个真正懂中国市场的人，能够把这么一团纷繁复杂的生意理清楚。”
对于上任后的工作打算，马晓宇表示：“首要工作是从一个更宏观角度去看生意，一切从客人的角度看生意。只有解构清楚了生意，才能找到方法。我的挑战就是先看清楚每盘生意到底怎么回事。另外，我相信能够在任内把欧莱雅整个运行的机制优化，资源整合，让专家赋能品牌更加顺利，抓住三五个核心的重点，把资源用到真正应该铺的地方。要把合适资源放到合适位置上，同时保证机器尽量丝滑运转，减少内部损耗，我相信这是对我的期许。做好生意、优化基建、发展未来的人才。”
张毅也向记者指出，欧莱雅的这一人事布局（尤其是中国人被安排负责本地化业务）非常值得关注，这也从侧面体现出了中国市场的重要性。“中国化妆品市场日益显现出本土化特征明显的特点。所谓本土化特征，就是本土品牌这几年上升非常快，同时本地化的市场需求也特别明显。另外，围绕着社交媒体及其他新型销售渠道（与世界其他国家有所不同）的营销能力是具有中国市场特色的，因此也需要有熟悉本地化的经营团队。”
对于美妆国际品牌在中国市场的本土化，马晓宇认为：“如果把品牌比喻成一个木偶，品牌形象的核心就是吊在头上让它站起来（的东西）。品牌核心形象就是品牌的人设，这个人设不应该太多本土化，谁就是谁。我试图在本土化过程中保持品牌的精髓。”
马晓宇进一步表示，从品牌核心价值来讲，要吃透品牌核心价值，然后用最精美绝伦、最精准的语言把它解构出来。这是本土化第一步，不能为了迎合中国当下潮流而抛弃品牌的核心。如果抛弃自己的根，只为了迎合当下，就不知道自己是谁了。然后才是产品、营销手段。对于国际大牌来讲，一定要找到自己。既要保持法国原汁原味的核心，又要用中国人一眼能懂的东西去表达。
未来机会点在哪里？
艾媒咨询发布的《2024—2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。
在马晓宇看来，化妆品行业未来的空间很大。“在30年前，行业主要的消费群体大约在25岁到45岁之间。而现在，这个年龄范围已经从15岁扩展到70岁，覆盖面也在变广。另外，美妆行业的精细化程度也在不断提高。在唐朝，女性就已经有了七步彩妆，这也说明美妆的精细化程度越来越高。从大众的角度来看，还是有很多的机会。”马晓宇表示。
在具体的机会上，马晓宇认为，“50+”概念里存在着蓝海赛道。“我们这一代的50岁和20年前的50岁（的人）是完全不一样的。如今这群50岁的人受过良好的教育，可能由于退休，收入上有一定变化，但这类人群对品质的追求是不变的。这绝对是一个蓝海赛道。”
其次，男性市场存在很大机会。“中国男性美妆市场还需要教育一下，因为男性美妆市场在其他国家是很发达的，但目前在中国的化妆品品牌这方面工作做得比较少，所以，男性护肤需求还有巨大的潜力可以被激发。”马晓宇表示。
此外，马晓宇还多次提到香水市场的机会。“香水在中国市场还很小，仅占全球的6%。但是（中国人）从古代开始就对香氛有巨大的需求。行业发展是发展基础需求之后再发展彩妆，所以香水一定会再行。”
记者注意到，欧莱雅中国近年来在香水市场动作不少。今年2月，欧莱雅集团宣布对观夏to summer进行少数股权投资。在此之前，欧莱雅中国还投资了本土高端香氛品牌闻献DOCUMENTS。
对于市场机遇，马晓宇表示：“我的挑战是当看到那么多机会时，该如何从这些机会中找出几个最重要的点，从而发挥强项。资源、人力和时间都有限，如何找到四五个最切中要害的点，带领团队让欧莱雅中国更加发扬光大。”
（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）