传统合资车企已经意识到了中国市场的重要性，纷纷喊出：从中国制造变为中国创造。接下来就看执行落地的成色几何了
文 | 李皙寅
编辑 | 施智梁
4月26日晚间，宝马宣布深化在华布局，计划对沈阳生产基地增加投资200亿元人民币，用于大东工厂的大规模升级和技术创新,为 2026 年启动宝马“新世代”车型的本土化生产奠定基础。
40年前，中国是一块未知的处女地，心怀“用技术换市场”的想法，外资车企纷纷涌入中国，那时候的疑惑是节点：早进入，竞争少，参与深；晚进来，市场逐渐成熟，能搭便车。
几十年过去了，中国整条汽车产业链已经完备，生产能力和技术工人储备丰富，还成为前瞻科技的策源地。外资车企却面临着前所未有的纠结：一方面，源自部分欧美国家“以邻为壑”的执念，中国汽车出口可能面临不平等的高额关税；另一方面，中国市场已经变得成熟，外资车企难以靠简单的“拿来主义”，在中国复制销量的奇迹。
如上两个因素，让外资车企必须重新审视中国市场，必须尽快做出选择——是加大投入，让中国成为其辐射全球的新技术策源地？是收缩战线，面临需求生变的市场，减少产品投入，以求短期业绩好看？还是想方设法，通过轻量化求一个折中之策？
“我没有听说任何一家大型跨国企业要从中国撤走，未来他们一定会继续在中国市场经营下去。”麦肯锡中国区主席倪以理对《财经》表示，对于很多跨国企业来讲，中国市场是很重要的，短期内没有其他市场能够替代。
宝马集团董事长齐普策表示：“4月26日宣布的全新200亿元人民币投资计划，进一步凸显了中国在宝马集团迈向智能网联汽车未来的核心地位。这不仅彰显了过去30年我们在华的成功，也表达了我们对未来发展的坚定信心。”
企业供图
如今看来，加码中国成为越发普遍的选择。毕竟，从市场体量和成长性来看，中国汽车市场就是全球最好的单一市场。难以想象他们会主动放弃中国市场。除了卖车，中国市场还是全球车企探索转型的重要试验田。只不过，具体的加码方式正在变得多元。
01
曾经辉煌的“拿来主义”
过去四十年中国汽车的高速发展，得益于中国汽车人的不懈努力，也离不开外资勇于探索的贡献，更是中国高质量对外开放的经典案例。
1978年10月，美国通用汽车公司董事长率领代表团访华，看着位于湖北十堰的二汽，他对中国完全依靠自己力量建设的汽车工业颇为赞扬。由此，美国通用提出向中国导入重卡技术，并提出“中外合资”的模式，当时谈判无果，但这引起了改革开放总设计师邓小平的关注，他作出指示，合资经营可以办。1982年，他在中国汽车工业公司的报告上批示，轿车可以合资。
1978年6月，国家计划委员会、国家经济委员会和对外贸易部联合向国务院提出“引进三条汽车装配线”。1984年1月，北京吉普汽车有限公司成立，打开了中国汽车工业的合资大门。
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1985年10月，伴随上汽大众首条总装生产线的运营，一辆辆桑塔纳驶出厂房，中国第一条轿车流水线就此诞生。
1987年著名的北戴河决策确定了中国“三大三小”的车企格局，确立了中国正式发展小轿车的决定，成为中国轿车起跑的发令枪。合资公司开始遍地开花。
回溯当年，欧洲汽车消费市场已经逐渐饱和，增量有限；受石油危机影响，日系车企凭借轻便节油的特质冲入欧美市场；在此背景下，欧美的头部车企正有意识寻找新的市场机会，开拓亚洲市场是重要的选项，这一诉求与中国的热情不谋而合。
中国汽车市场以包容开放的姿态，吸纳了来自国际上的先进技术与造车理念，一批优秀的合资企业快速成长起来，同时一款款经典车型也迅速得到了市场的认可，捷达、富康、桑塔纳，成为一代甚至两代人的难忘记忆，并亲切地称呼它们为“老三样”。
2001年4月，长安汽车与福特汽车达成合资协议，在重庆成立长安福特汽车有限公司。至此，世界汽车制造业巨头在中国正式加入WTO之前，纷纷在中国汽车市场上找到了合资的一席之地。
中国加入WTO之后的9年时间里，汽车工业全球化的浪潮涌入中国，海外车企在中国市场继续深耕，影响着中国汽车工业的发展。中国的汽车制造业发生了一个又一个惊天动地的变化。在2009年，中国成为全球第一大汽车市场，销量主要贡献来源仍是一汽-大众、上海大众、上海通用等合资品牌。
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随着国家开始推动汽车私人消费，汽车逐渐走入寻常百姓的出行中，中国汽车行业逐渐呈现井喷式的发展。在跨国车企眼中，中国市场几乎遍地是黄金，争先涌入、不断扩产，以便分得一杯羹。
相当长一段时间里，汽车是稀罕物件，受限制的产能与庞大的市场需求存在巨大的鸿沟，只要能产出来就能卖出去。在这样的背景下，不少外资车企普遍选择了一些保守的打法。一边提高中国产量；另一边将海外成熟的畅销产品，直接导入中国。借助已经市场校验的产品，凭借供应链上规模的采购优势，也赚得盆满钵满。
为此，一位外方高管在合资车企的中层会议上直言，之所以导入中国市场的汽车卖得不好，不是产品的问题、不是生产的问题，是因为中国汽车消费市场不够成熟、消费者的审美需求还不够丰富……
由于车不愁买，加上欧美车企的先发优势，让一些人产生了思维惯性和过度自信。曾有一位外方高管在合资车企的中层会议上直言，之所以导入中国市场的汽车卖得不好，不是产品的问题、不是生产的问题，是因为中国汽车消费市场不够成熟、消费者的审美需求还不够丰富。
这也让部分中国汽车产业的领导人陷入误区，一位执掌企业十余年的董事长曾直言：完全做正向开发，无异于重新造个轮子。中国车企做自主品牌很重要，但没必要事必躬亲，技术是成熟且开放的，重要的提高整合、集成能力，实现继承创新。造型和调教用保时捷的，内外饰用意大利的，发动机用宝马的，一定造出好汽车。
02
中国市场竞争越发激烈，难以躺着赚钱
这个世界的发展趋势，从不会是线性的，也没那么好预测。
2009年，《汽车产业调整振兴规划》出台，自主品牌迎来了新的发展契机，2010年，东风日产和上汽通用五菱先后发布了「启辰」和「宝骏」，拉开中国汽车市场合资自主品牌的序幕。
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同时，新能源汽车补贴方案开始试点，外资车企对新能源路线的踯躅，让其错失了很长一段时间的历史机遇。直至2016年，在《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》中，合资品牌入选的车型都屈指可数。
直至2018年，出现了三个重大节点。第一是全球汽车消费再度放缓，中国市场也遇到了增长的平台期，3000万辆这一本以为探囊取物的年销目标，走了足足七年。第二是2018年国家发改委、商务部发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018 年版）》，取消新能源汽车整车制造外资股比限制。
随后几年间，特斯拉在中国实现独资建厂；大众汽车和安徽江淮合作，成立第三家中国合资车企。
由此，部分外资车企在中国重新布局，加大对新能源汽车的投入，合资品牌的新能源车型开始大规模登场。与此同时，此前高调的合资自主品牌逐步退出历史舞台。放开汽车合资股比，将推动全球汽车公司更加深入布局中国市场。
与之相对的是，时任美国总统特朗普单方面挑起贸易争端，针对产自中国的汽车及零部件提出了高额关税，并不断通过社交媒体和舆论敲打海外车企高管，回美国建厂。
在这几年间，中国汽车消费市场发生了重大的变局：不同于部分海外国家为汽车出口建立壁垒，中国在汽车产业上选择不断扩大高质量开发；中国汽车消费市场也发生重大变化，首购车的消费者逐渐减少，同时消费者越发热衷于新技术，比如车联网、自动驾驶、电气化。
在这样的背景下，合资车企的中外双方都难以躺着赚钱。几年间，汽车观察界的话题从“面对市占率逐年下滑、自主品牌如何生存”转化为“新合资时代外方如何选择合适的伙伴以及如何加码中国市场布局”。
在此期间，自主品牌新品节奏快、产品力性价比突出，外资面临了新的挑战。华泰证券统计称，2023年大众、本田、丰田三大合资品牌，合计只有9款新车型推出，而六个自主品牌在2023年—2024年则有40款新车。
更重要的是，在新能源时代，燃油车的份额也更多被自主品牌的电动车抢走。2018年—2023年，自主品牌市场份额从42.2%上升至52%。2023年自主和新势力在新能源占比更是达到了80.6%。
国产品牌汽车崛起的同时，日系、美系等曾经的“销量大户”出现不同程度的销量下滑。2023年，日系车在华零售约370万辆，同比下降9.9％，销量份额连续三年下滑，降至17％，处于低点。美系车的福特和通用销量同比有所下滑，法系车呈现收缩状态，德系车在华销量同比微增。
近年来，伴随传统燃油车市场份额急剧萎缩，在“燃油界”混得风生水起的合资品牌生存空间越来越小，“败退”市场案例屡见不鲜。
中金公司曾在研报中分析称，展望未来中国汽车市场，在燃油车需求下行、新能源市场扩容的长期趋势下，我们认为目前规模较大，但是电动化转型缓慢的合资车企，同样可能会面临严峻考验。
在中金的统计中显示，2022年主要合资车企的产能规模为1971万辆，实际产量为1101万辆，对应产能利用率为56%。由于部分合资品牌产品竞争力显著下滑，行业内存在大量过剩产能。据此测算产能利用率在30%以下的低效产能为579万辆，产能利用率在50%以下的低效产能为1331万辆。
过去几年，广汽三菱、广汽菲克、长安铃木、东风雷诺等合资品牌败走中国市场。
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从表面来看，淡出中国的合资品牌往往存在着产品更新换代慢、产品线不完善甚至管理不善的情况，但归根结底还是没有拿出针对中国市场的车型，长安铃木的小车和广汽讴歌的性能车，几乎都是直接从海外拿到了中国，所以销量不佳甚至退出中国就在所难免。而这些失败的教训，正在成为其他合资品牌汲取的经验。
“‘一招鲜吃遍天’的策略失效了，”罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟告诉《财经》，第二梯队的外资车企，能动用资源有限，一款车卖全球是其最佳选择，也缺乏适配当地市场需求的动力；中国市场占其全球份额不高，导致团队在公司内的话语权不足，难以获得资源。
在汽车业技术快速迭代的当下，哪怕是爆款产品也不能简单照搬引入国内市场。毕竟，滞后推出的车型，已经难以和同期上市的新车抗衡，消费者的新奇感也弱了。更何况，即便是全球同步发售的最新产品，最新的技术和工艺，也不再是外资品牌独占了。
倪以理认为，中国目前进入中高速增长阶段，本土企业在过去二十年也飞速成长，环境发生变化，很多跨国企业的产品和服务都没有过去的绝对优势了，对跨国企业和本土企业的冲击都很大，“躺赚”的过去一去不复返了，他们需要学习和适应。
03
趋势不改，车企加码中国
如今，面对中国市场，外资车企站在十字路口。
是后退，彻底离开以求及时止损？还是向前，精准投资以求转型？是左转，适度收缩，先降本以图未来？还是右转，保持现有规模，静观其变？
过去几年间，企业们给出了不同的选择。正所谓路，是人走出来的，站在这个十字路口上，有一些前进的方向，正变得越发鲜明，那就是“在中国，为中国”乃至是“中国制造，反哺全球”，这不仅仅是口号，车企们已经在用脚投票。
2024年1月，大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）投入运营，这是大众汽车集团在德国总部以外最大的研发中心，该公司涵盖整车研发、零部件研发及采购职能，借助最新技术，可以让汽车上市周期缩短30%。2023年10月，总投资超过300亿元的奥迪一汽新能源长春测试中心2023年正式启用。
大众集团相关人士对《财经》表示，中国是智能网联汽车时代的技术引领者，预示着未来十年全球汽车工业的发展趋势，这是巨大的机遇。在中国的发展将有助于集团在全球范围内发展业务，使大众汽车集团更加强大。
宝马集团则将于2026年起在沈阳投产纯电动新世代车型。同时，与之配套的BMW第六代动力电池项目全面动工，总投资100亿元人民币。此外，宝马沈阳研发中心二期扩建项目也正式启用。
“‘家在中国’的理念已经践行30年，这里有很多家人也有很大的家业。”宝马公司相关人士对《财经》表示，会继续在中国投资，现在聚焦于电动化和数字化等智能电动车产品相关方向。
大众、宝马、奔驰，德系三强都做出了相近的选择。
从2021年起，梅赛德斯-奔驰在北京、上海陆续投资成立本土研发中心，现已在中国建立起德国之外覆盖领域最全面的研发创新网络，研发专家团队规模约2000人。
能否在中国市场取得成功，关系到各大车企的全球竞争力，一些车企的高管也很早就意识到了这一点。从市场体量和成长性来看，中国汽车市场就是全球最好的单一市场。难以想象他们会主动放弃中国市场。除了卖车，中国市场还是全球车企探索转型的重要试验田。
宝马集团大中华区总裁兼CEO（首席执行官）高翔（Sean Green）直言中国汽车行业发展的速度、竞争和创新让他印象深刻。在他看来，这种竞争虽然具有挑战性，但却能推动企业不断进步，为消费者带来更好的产品。
“要想在中国更有竞争力，就必须更中国。”贝恩公司资深全球合伙人、亚太区绩效提升业务主席、大中华区汽车业务领导曾伟民对《财经》表示，如果不能把这些元素融入车里，产品的市场表现会越来越难。所以，很多车企都对中国本地研发加大投入。
在新的竞争环境下，加码中国并非只有一种模式。
2023年7月，大众汽车集团宣布与小鹏汽车达成长期战略合作，并向小鹏汽车增资约7亿美元。双方共同开发的两款大众汽车品牌中型车将于2026年走向中国市场，主打数字体验和自动驾驶功能。
无独有偶，Stellantis也采取了一种轻资产的方式与中国车企合作，打破了外界一直以来对其拟全面退出中国市场的传言。
2023年10月，Stellantis集团宣布，拟投资约15亿欧元以获取零跑汽车约20%的股权。股权合作只是“开胃菜”，双方更重要的任务是在全球范围内携手开展电动化攻势，打造出一个行业首创的新合作模式：Stellantis集团可以在海外生产、销售零跑汽车，同时获得零跑汽车的零部件及某些技术使用权，如零跑中央集成式电子电气架构（LEAP3.0 四叶草架构）。
根据协议，Stellantis集团和零跑汽车将以51%:49%的比例成立一家名为“零跑国际”的合资公司。除大中华地区以外，该合资公司独家拥有向全球其他所有市场开展出口和销售业务，以及独家拥有在当地制造零跑汽车产品的权利。
“因为零跑在这个行业排名第四，所以我们希望帮助他们促进在中国的发展以及在海外的发展，这对我们在全球最大市场的发展也有所帮助。如果我们要赢得中国市场，我们最好先赢得中国一家很好的公司帮助，这是我们的逻辑。”Stellantis集团全球首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）称。
中国有最前瞻的消费者期望和商业模式试验地。国际车企想要转型成功，中国市场是一个非常有吸引力的转型试点。进一步说，企业的转型得到中国市场的验证，基本上离全球转型成功就不远了。
“近几年，中国一直在释放推进高水平对外开放的积极信号，这有力地增强了市场信心。中国所取得的巨大经济成就证明了开放的市场能给世界各经济体和人民生活带来巨大好处。”梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）直言：随着这些开放政策的进一步落实，中国市场将进一步增长并引领全球汽车行业的发展。