作者/徐昙
那些深谙互联网营销的大佬从手机行业又转战汽车领域了，雷军、周鸿祎、余承东，他们经历过互联网的炮火，享受过流量经济的荣光，所以为什么今年新能源汽车的营销呈现出了几年前手机营销的疯狂模式。
就像“互联网老炮”周鸿祎非常清楚，在聚集了上千家主流媒体和自媒体的2024北京国际车展上，他只要宛如维权人士坐在车顶就能轻松上热搜。小米董事长雷军、宁德时代董事长曾毓群，比亚迪董事长王传福等顶流全来了，2024年的汽车营销在“卷王”雷军的鞭策下，已经到了董事长或CEO要站在炮火第一线的地步。
2024年4月的新能源汽车营销，和2015年的手机营销何其相似。作秀，吹牛，碰瓷，CEO亲自出台。
一个典型时刻，是2015年10月，曾被称为手机营销史上“吹牛X最厉害的一个月”。
那个月，有将近20场发布会不断举行，几十款手机新品相继发布，整个中国手机圈变得异常躁动不安。很多手机厂商为了争夺市场份额和消费者注意力，采取了浮夸的营销手段和宣传策略。
那些年，手机大佬们吹过的牛都永垂史册，也可能被反复拿出来反观当下。
雷军：三年时间，拿下全球第一。（目前小米手机全球出货量位居三星和苹果之后。）
周鸿祎：我要做的是让你和家人不会丢钱的手机，不会上当的手机，不会泄露隐私的手机。（看到这句就遗憾奇酷手机的停产。）
锤子手机创始人罗永浩：我们很有可能成为上千亿美元市值的企业，而我之前总是低调地用人民币去估它。（我们当它是创业者的愿景吧。）
互联网是眼球经济，用出格的话博出位由来已久。风格就像互联网早期8848创始人老榕的一句话：“我不相信8848会崩塌，就像亚马逊永不会干涸一样。”虽然8848早就淹没在了互联网历史的长河中。
董事长CEO站在了营销一线
但汽车行业本不是这样，这个重工业风格的行业向来老成持重。以往的营销更侧重于传统的广告模式。比如通过电视、广播、杂志、报纸等传统媒体来投放，制作精美的宣传片，以此提升品牌和车型的知名度和美誉度。
公关活动一般是开新闻发布会，邀请媒体试驾，先与媒体建立良好关系，从而与公众建立链接。
而2024年的舆论营销风格大变，犹如淑女中冲进一个莽撞汉。直接粗暴，随时掀起话题风潮，正向反馈和舆情危机都如影随形。
当雷军、周鸿祎、余承东这些深谙流量规则的互联网老兵又杀入汽车行业后，营销风格也手机化了，比如制造话题，拥抱冲突，收割流量。
可能的风险一定程度上被忽视了，浮夸营销一定会造成消费者对产品期望过高，当实际体验与宣传不符就会导致不满情绪和负面口碑。而社交媒体对正能量的传达和负面情绪的传达是对等的，流量是个双刃剑。
浮夸营销火爆的表象背后，是中国新能源车市场“红海厮杀”的残酷现实。中国有100多家乘用车品牌，但实现盈利的电动车品牌仅有比亚迪和理想。新能源汽车市场未来的五年将是惨烈的五年。
2024年一季度，理想MEGA，小米SU7，问界新M5等诸多新车纷纷发布。竞争的火药味越来越浓烈。传播上，“遥遥领先”，“50万内最好的车”，“100万内最好的车”，“500万内最好的车”，对同行的打击面越来越大。
混战的时候，当技术创新、硬件配置、充电基础设施无法遥遥领先的时候，舆论营销就被拉高到了无与伦比的地位。
尤其是小米SU7的发布和随后的持续曝光，“雷布斯”全部亲自出面。雷军就像“卷王”，迫使更多车企的“一把手”再也无法保持矜持躲在幕后。站在炮火的第一线，已不是营销负责人的活，而是大老板们义不容辞的责任。
于是吉利董事长李书福联合俞敏洪进行了一场直播；奇瑞董事长尹同跃与逻辑思维创始人罗振宇进行了一场长途试驾的直播；长城董事长魏建军在保定总部进行了一场智能驾驶演示的直播。
尹同跃说，即使是六十多岁的“老汉”也要亲自下场直播讲车了。
手机浮夸营销的启示
但是流量和销量一定正相关吗？吆喝得最厉害的，是不是卖得最好的呢？
小米SU7有着泼天的流量，截至4月24日，小米SU7锁单量超过75723台。但稳居全国汽车销量总榜的冠军是比亚迪，截止4月份达到了762371台。同时，比亚迪的王传福也是最低调的。
李想曾自称“最懂流量的人“，这个4月则相当沉默。因为争议中的MEGA销量不及预期。最懂流量的人却无法用流量撬动销量。
买一部手机和买一辆车不同，消费者在3000元与30万元支出的决策上，价值判断的维度和标准肯定不一样。汽车作为家庭资产的大件支出，相信消费者都是非常理智的，购买决策最终会基于商品的真实价值。营销在其中所起的作用不一定很大。作为厂商，不能误判营销对消费者的影响。
就像阿维塔原副总裁李鹏程说，汽车老板，根本分不清知名度与美誉度的关系。
手机行业的浮夸营销这两年已慢慢沉寂，或许可以作为新能源汽车行业的启示。
沉寂是因为手机营销在经历了一段时间的高速发展和激烈的市场竞争后，由过度宣传和浮夸营销回归到了注重用户体验和产品质量的营销策略。这取决于市场的成熟程度，智能手机市场的逐渐成熟又决定了消费者行为变化——消费者开始更加关注产品的实际性能和使用体验，这又迫使手机厂商调整营销策略，更加注重手机的真实价值，而摒弃短期的夸张宣传，注重长期品牌建设。
从手机市场的变化，也可以预见到新能源汽车市场未来的一个变化。粉墨登场的表演都是阶段性的，剧情的走向不取决于表演，这是一场淘汰赛，能留在舞台上的都得靠实力，靠技术创新、充电基础建设、成本控制、供应链管理、售后服务等基本的商业要素。
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