极目新闻记者 周丹
近几年，国内多个零售企业陆续布局自有品牌，比如盒马旗下的盒马NB、盒马Max，叮咚买菜旗下的良芯匠人、蔡长青，等等。此外，以山姆和Costco为代表的外资零售巨头在自有品牌领域更是布局深厚，且近两年在中国市场均有不俗表现，这些都让自有品牌受到越来越多的关注。
近期，起家于南方的即时零售企业朴朴超市，也传出即将发力自有品牌的消息。接近朴朴的业内人士透露，“他们从去年开始准备自有品牌，已经取得初步成效，目前仍在高密度上新。”
极目新闻记者梳理发现，近年来，在自有品牌方面，中国本土新零售公司表现出比传统零售更大的决心和优势，仅用了短短几年时间发展迅猛，就收获了一大波消费者青睐。
那么，发力自有品牌，真的是门好生意吗？
消费者：自有品牌“质高价优”
刘女士曾多次选购优赐国产蓝莓
4月28日，家住武汉中南路的消费者刘女士，和往常一样打开朴朴超市APP，选购了优赐国产蓝莓、优赐黑松露火腿苏打饼干。“已经复购多次了，感觉品质很不错。”她说，一次无意中查看自己的订单，发现自己买过的很多商品都属于优赐，“了解后才知道，原来优赐是朴朴超市的自有品牌。”
自有品牌优赐
28日，极目新闻记者打开朴朴超市APP，从自有品牌频道“朴朴独家”上看到，其自有品牌已上线超过350个sku，多集中于家清个护、米面水饮和休闲食品。其中，优赐品牌馆呈现更高的产品定位，涵盖生鲜、零食、水果、日用品等众多品类，评论区内不乏回购多次的消费者。另外得欢、随滋、欢妙、蔻泉和滋喜几个自有品牌，分别对应家清日用、熟食、零食、水饮、烘焙等不同细分品类，定价更凸显性价比。
以上述受访者刘女士提到的优赐国产蓝莓为例，250克中果的售价为17.9元，根据产品详情页介绍，此产品精选云南高山蓝莓，人工采摘后从产地直送，快至48小时送达。
记者对比发现，同样是蓝莓中果，另一畅销品牌价格为125克14.9元，相比之下优赐蓝莓保持了较高品质，但价格低了不少。
同样的情况还有不少。记者查询到，优赐五常大米在和行业内认知度较高的头部品牌保持同等品质、相同产地源头的情况下，价格只有后者的85%；优赐弱碱性矿泉水相比市面上的同类知名产品，售价降低超50%……
直连源头或工厂来减少中间环节
记者了解到，目前，不少零售商对旗下自有品牌采取“1+n”的多品牌策略，不同细分品牌定位有所不同。
例如，截至2022年底，永辉自有品牌搭建了覆盖中高端全线的“6+1”品牌矩阵，包括“田趣”“永辉农场”“优颂”“馋大狮”“惠相随”“辉妈到家”“Ofresh”，涉及生鲜、干杂日配、饮品休闲、清洁家居、快手菜等多个品类。
除此之外，起源于1913年的德国零售巨头ALDI奥乐齐，2017年开始进入中国市场，2023年末在上海的门店数量超过50家，很长一段时间也被业内视为“硬折扣鼻祖”。针对自有品牌，奥乐齐同样采取多个自有品牌的策略，包括超值系列、ALDI Delight你的零食乐园、谷悦仁家、Urban Eaters你的城市厨房、Aldi Bakery你的烘焙大师、Aldi Marketplace 你的新鲜市集等。
盒马自有品牌盒马NB
根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》，近年来，消费者喜好和消费需求发生变化，消费者越来越关注更健康、可持续等方向的产品，零售企业可以针对这些方向，为消费者提供他们想要的自有品牌产品和生活方式。
以山姆、Costco为代表的海外零售巨头，在自有品牌领域已有较长时间的发展和沉淀，当下相当于把经过海外市场验证的这一套商业模式复制到中国市场，而国内众多传统零售企业和新零售企业，大多处于一边向海外巨头学习、一边结合国内市场实际情况不断尝试、调整的状态。更贴合国内市场和消费需求的自有品牌，也在激烈的竞争中不断更新和迭代。
具体来说，零售商做自有品牌主要通过直连源头、直连工厂来减少中间环节、做低价格，为用户提供更强的“质价比”，这也是自有品牌的核心价值所在。
据悉，朴朴自有品牌销售规模正处于快速增长的阶段，增速、毛利率等数据会随着不同阶段的开品节奏和侧重持续变化。据已有的市场消息，朴朴的自有品牌要在2024年实现50亿元的销售目标，预计占其总收入比重15%以上。
发展自有品牌尚有市场和空间
行业动作频频，但如果从数据来看，国内零售商在自有品牌这条路上仍处于早期阶段——2022年自有品牌占美国零售业全部销售额的29%，而中国该比率仅有1%。具体来说，沃尔玛自有品牌销售占比超过25%，山姆自有品牌Member’s Mark和Costco自有品牌Kirkland占比也都超过了30%，而中国连锁经营协会近日发布的报告显示，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比在2022年只达到5%。
事实上，近20年来，尽管中国的本土和国际零售公司在自有品牌上不断探索，但始终没有太大的起色，直到近几年，才迎来真正的爆发。
在自有品牌方面，中国本土新零售公司表现出比传统零售更大的决心和优势，短短几年，盒马、叮咚的自有品牌表现已远超传统超市。而在自有品牌布局上初步“显山露水”的朴朴超市，也在年销售额达到260亿元的节点上开始着重发力。
业内认为，朴朴之所以较晚开始发力自有品牌，是为了等待足够大的销售体量和更高的市场渗透率，而这两个条件能够为朴朴发展自有品牌提供更显著的集中采购成本优势、更高的周转和更短的试错周期等。
为何零售企业纷纷布局自有品牌？
武汉大学经管学院吴先明教授认为，在传统零售模式中，商品要经过层层销售最终到达门店，中间环节消耗了零售商的利润。自有品牌则可以省去中间的流通成本，提升毛利率。同时，自有品牌是零售商决定生产什么产品而并非品牌方，更接近消费需求，当然，市场风险和投入也更高。此外，零售业竞争日趋激烈，自有品牌能帮助零售商差异化经营，提高消费者的忠诚度。因此，对于零售企业来说，发展自有品牌是一条不错的路径，也有充足的市场和空间。
（来源：极目新闻）