腾讯汽车《远光灯》 傲敦
“我们现在正在从坑里往上爬的过程，我们先得保证从这个坑里爬出来。“2024北京车展期间，在谈到理想汽车内部反思和组织架构调整时，理想汽车产品线总裁刘杰表示，公司并不想把它定义成二次冲高，而是为了保持健康的增长和发展。
理想MEGA遇阻后，外界开始质疑理想汽车打造爆款的能力，李想甚至在内部发言反思，理想汽车也因此发起了新一轮的组织变革。理想汽车此次调整的核心，是CEO办公室更名为“产品与战略群组”，在该组织下设立“产品线”部门和“质量运营”部门，同时弱化供应链和商业销售职能。
在刘杰看来，理想汽车升级到2.0版本组织阶段至少需要一年时间，现在才刚刚开始，“目前最大的挑战有两方面，一方面是对用户，还有一方面是对企业内部”。
4月22日，理想汽车宣布采用全新的价格体系，其中理想L9全系下调2万元，L7、L8售价下调了1.8万-2万元，MEGA售价下调了3万元至52.98万元。
谈到降价原因，刘杰表示，一方面是因为从3月份开始理想汽车意识到对今年市场的预估太乐观，根据内部统计，一季度在30万以上的乘用车市场销量同比下降了12%；另外，与去年相比，今年一季度中传统燃油车豪华品牌的主力车型终端成交价下降了10-15个点。
“这两个事情都让我们重新调整了预期，原来我们的判断太乐观了，所以我们首先要回归健康的增长。“刘杰表示，由于整个消费价格也有一定的下降，理想汽车认为今年市场相对比较有挑战，从现在开始会把对今年市场的判断回归到一个更理性、更保守的状态。
价格调整将会对理想汽车毛利产生一定影响，不过刘杰表示，理想汽车的几款产品都保持在它的价格区间内，无论对于保有用户还是新用户都是很重要。
以下是腾讯汽车《远光灯》等媒体与理想汽车产品线总裁刘杰的对话（经编辑）：
谈组织变革：我们现在正在从坑里往上爬的过程
问：您从商业副总裁变成现在产品线的负责人之后，对您个人来说最大的变化是哪些？哪些挑战是最大的？
刘杰：我们流程和组织变革的1.0阶段是从去年年初开始的，差不多经历了一年时间。今年3月份我们遇到了一些问题，当然有外部的因素，但最后暴露的是我们这个阶段的一些问题。现在进入了大家看到的矩阵型组织升级2.0阶段，我认为2.0阶段至少需要一年的时间，现在才刚刚开始。
目前最大的挑战有两方面，一方面是对用户，还有一方面是对企业内部。第一个最大的挑战在于端到端的用户价值问题。端到端的用户价值是指，价值创造的过程包括从最早的产品定义到产品研发，再到产品的传播，这是价值传递的过程，再到用户成为我们的车主。在1.0阶段商业部、产品部、供应部等大家对于用户的价值是各管一段的，现在相当于包括跟我一起的几位产品线总裁，大家要一起做端到端的用户价值。以前我作为商业部的负责人，可能更多在关注价值的传递，会参与一些价值的创造过程，但现在参与到端到端的用户价值肯定是一个新的挑战，不仅仅对于我个人，对于产品线团队来说都是一样的。
第二个挑战是对内的经营效率，这个跟用户是完全映射的。举一个例子，我们对用户价值创造到价值传递的过程是分段的，对内的经营也是分段的，比如以前分产品、商业、供应的时候，产品更关注的是牟利，商业更关注的是费用，那现在也一样需要端到端的去经营。端到端经营的过程中还需要考虑如何能够提升效率，因为我们发现在1.0组织变革和流程建设的过程中，其实华为也经历过，会有一个先僵化再优化的过程，僵化过程中会出现一些流程过于复杂和冗余的问题，所以我们除了经营效率之外还要关注内部的整个工作效率。
对用户价值的端到端和对产品经营的端到端，可能对我们团队来说是现在面临的最大挑战。我们在一步步做，也准备好了用一年的时间经历这个过程，但必须一步步往前走。
问：内部提升效率和降本方面具体有哪些措施和想法？
刘杰：因为我们现在还在逐步进行中，关于效率问题，我大概说几个方面。
第一个提效是把内部运营做减化。在1.0流程变革以后，大家会发现如果流程定得过细，就会产生很多信息传递和搬运，意味着会产生很多无效的时间和无效的会议，所以我们现在竭尽全力要把会议减半。我觉得乔布斯有一句话说得特别好，就是我们有一些管理者花了太多时间在流程上，但是花了太少时间在“content”上，这本质上是指有价值的东西，我们应该把更多的时间花在有价值的“content”上，而不是仅仅在管理流程上。
第二，是流程应该聚焦于核心的关键节点。流程有没有效，当然非常有效，理想在前年还是一个月销稳态1万台左右的企业，去年通过流程1.0阶段的流程变革，当然去年年底我们冲高了一些，但L9、L8、L7三台车稳态月销3万台是没有问题的，这是去年流程带给我们的价值。但我们会发现第二个问题，就是流程最关键的应该是掌握住关键节点，而不是每一个细节的过程点，这样会累死三军的。
第三，对于一些可做可不做的项目，我们现在肯定选择不做，把资源投入到更重要的事情上。比如说下一代的产品，真正面向未来的技术；比如对于用户服务的投资，包括超充网络建设；比如现在有70多万车主，对于服务体系的建设，这些我们仍然会高程度的去投入。
问：之前理想内部信说3月进行了一些复盘和反思，除了组织架构调整，还有什么其他的主要复盘问题？
刘杰：第一是流程和组织已经到了一个阶段，需要从1.0被优化到2.0，这是流程和组织会并行发生的事情。
第二，我们重点复盘了MEGA的0-1阶段的问题，之前可能没有把它当做0-1阶段来做。当然我们也很幸运，第一款纯电是MEGA，把问题暴露得很充分，如果后面真的到了主流价格区间的纯电车型遇到这样的问题，那肯定就会更痛、跌得更惨。
第三就是用户价值的问题，我们发现在用户价值的创造上、用户价值传递上，之前一个阶段过于关注竞争和欲望，要回归到用户本身上面去。至于怎么回归，大家会看到从理想L6开始，从对理想L系列的其他调整开始，我们正在找回原来应该很擅长的事情。
问：理想做了这么多调整，重新将发展质量的权重提到首位，但从中长期角度看，理想步入千亿营收俱乐部、取得全球TOP级体量和地位的决心似乎未改。接下来有没有开启二次销量冲高的可能？到达这一阶段前，需要满足怎样的前置条件？
刘杰：第一个问题，可能我今天回答不了，因为最核心的是我们现在正在从坑里往上爬的过程，我们先得保证从这个坑里爬出来。但比较重要的一点是，理想内部会有很深刻的反思，会有比较快的行动。所以我觉得在坑没爬出来之前可能谈不上什么二次冲高。
第二个问题，整体来说接下来还是应该保持健康的增长。因为大家知道我们去年的增速还是非常非常高的，是我们所在价格区间增速的将近3倍，当时肯定很嗨，但反过来讲，当你追求一个过快过高增长的时候，可能也会造成一些动作变形，埋下一些问题隐患。
在我们的思考里面，不想把它定义成二次冲高，而是要做健康的增长。这个健康的增长需要我们做什么？第一需要我们对整个市场有清晰和冷静的判断，不应该盲目乐观，也不应该盲目悲观，因为如果对市场判断错了，剩下来什么都错了。第二，对市场有了合理判断之后，我们应该仔细和踏实地审视我们每一款产品对消费者创造的价值，到底是不是足够、到底是不是卓越，是不是超越用户需求。这是追求健康增长两个非常重要的前提条件。
谈降价：我们对于今年市场的预估太乐观
问：咱们前两天刚刚做了一个大的降价，这一次降价有坚守毛利率的原则吗？这个降价是怎么考虑的？
刘杰：我先说一下原因。
首先，从3月份以来我们看到了一个问题，我们对于今年市场的预估太乐观。对于我们更加关注的大于20万元的新能源市场，去年10月份之前我们每个月的市场预估和判断都还挺准确的，10月份有一个国庆小假期，看上险量的话，11月份一般会比10月份高，12月份会再度冲高。但从去年11月份开始就不准了，实际的市场表现大大低于我们的预测，而且是连续好几个月。
2月份大家可能还抱有一定的预期，是不是过了春节以后还能回到原来大家对于所关注市场的判断，当然不同企业关注的市场不一样。但是当3月份过完之后，我们发现确实是我们的判断过于乐观。给大家说一个数据，因为在L6推出之前，L9、L8、L7包括MEGA都处在30万以上的市场，30万以上的乘用车市场今年一季度同比下降了12%，这可能在以前中国汽车消费升级趋势里是大家想象不到的。
第二，如果用今年的一季度跟去年的一季度做同比，尤其是传统燃油车豪华品牌的主力车型，终端成交价下降了10-15个点。
这两个事情都让我们重新调整了预期，原来我们的判断太乐观了，对自己预估的增长也太乐观了，所以我们首先要回归健康的增长。另外由于整个的消费价格也有一定的下降，这是为什么我们认为要做好今年的市场相对来说会比较挑战的准备，这也是为什么我们在4月22日发布了新的价格调整。这是我们连续好几个月看到的趋势，可能从现在开始，大家都会把对今年的市场的判断，回归到一个更理性、更保守的状态。
问：从理想的角度来看，目前这种降价对于行业和供应链有哪些传导出去的影响？
刘杰：我们现在还没有传导出去，这就是我们自己需要承担的。这次降价对我们毛利率肯定是有影响的，大家算一下也知道有几个点的影响，但这是我们必须要承担的。
另外一方面，我们认为给用户价值的同时，还是要去提升自己的经营效率。这个经营效率不是简单的把成本传递给合作伙伴，更重要是看我们自己是不是有冗余和浪费，是不是把资源真正投入到最重要的、最有用户价值的事情上，是不是因为自己的欲望和不安全感干了很多可干可不干的事情。在市场相对比较挑战的情况下，我们认为如果要生存下来、要能够活下来，最重要的还是聚焦，要把自己的资源投入到最核心的事情上去。
我们内部信中谈到了如何聚焦经营效率的提升，如何把核心资源投入到最有价值的事情上，而不是干一堆可干可不干的事情，这也是现在我们内部在不断审视和反思的问题。
问：理想大概从3月份就开始讨论产品的价格调整，整个决策周期相对比较长。增程系列和纯电系列的降价，增程降2万、纯电降3万是怎么决定的？是基于哪些方面的考虑？
刘杰：首先，对于L9、L8、L7来说，我们仔细分析了目前它们和消费者预期之间的差距，以及在市场上所谓产品价值和价格之间的锚点应该有个位置，因为我们之前23款在清库的过程中，所以这件事情是经过仔细分析的。
第二，其实MEGA是最后才纳入讨论的一款车。我们之前都认为MEGA作为旗舰不应该调整价格，但后来内部讨论的时候马哥（马东辉，理想汽车总裁兼总工程师）说服了我们。他说其实选择MEGA的用户，无论是提车的还是还没有提车的，都愿意相信理想纯电的又一个0-1阶段，就像当年理想ONE的那批用户一样，其中还有很多就是当年的理想ONE车主。如果我们的其他产品都做出了价格的合理调整，但MEGA没有做，我们会让这些用户失望。所以最终我们把MEGA也做出了一个价格的调整，当然MEGA的调整幅度相对大一些，那是因为它所处的价位段不一样，一个是30多万的车、一个是50多万的车，这个是背后价格有差距的重要思考。
另外一个非常重要的是，我们认为虽然价格进行了调整，但不同产品所面向的价位段对消费者来说还是要清晰。比如L6主要聚焦的是在30万以内的价位段，L7、L8还是主要聚焦30-40万的价位段，L9还是聚焦40-50万价位段，MEGA还是聚焦50万以上。这次既做出了价格调整，我们也不会把L7降到30万以内、把L9降价到40万以内，当然我们已经牺牲了很多毛利。我们觉得产品保持在它的价格区间内，无论对于保有用户还是新用户都是很重要的，这是这次价格调整背后的一些大概逻辑。
谈竞争：长期来看小米、问界都应该是我们学习的企业
问：你觉得新的问界M5会对理想有多大的冲击，你们怎么应对？
刘杰：大家谈到20-30万价位区间，我个人认为长期来看小米、问界都应该是我们学习的企业。另外，我认为今天不存在谁要干死谁的问题，优秀的产品和优秀的企业肯定在市场里是长期共存的，面对的用户也是不一样的。
比如，理想L6很明确的是更多面对20-30万的家庭；小米SU7的购车者很明确的是面向年轻人、也有很多女性用户，肯定比我们比例要高很多；问界M5也是更偏向于个人用车会多一些。以前我们好像认为这是一个你死我活的较量，但今天行业到了这个阶段，不同的企业到了这个规模，这应该是一个长期的相互竞争和相互促进的关系。
但竞争不是我们的聚焦点。无论我们跟别人比还是别人跟我们比，最终你没有赢得用户，你比过了别人也没有意义。我们最终还是要赢得用户，这是最重要的。
问：因为特斯拉Model Y的市场份额还是比较稳固，您对于20-30万这个市场区间是怎么看的？
刘杰：20-30万这个区间，首先市场空间还是挺大的。20-30万区间跟30万以上的所有加起来，差不多是1:1的关系。
第二，其实今天20-30万市场真正稳定月销过万辆的新能源车并不多，也就意味着还有很多需求没有被满足。如果大家回到三五年前的燃油车时代，20-30万区间稳定月销破万的车型还是挺多的，所以我们认为还是有很大空间的。理想L6进入到这个市场，面向20-30万的家庭用户，我们还是非常聚焦的，大家也会看到20-30万其他产品也都面向不同的消费者。
第三，竞争肯定存在，也会非常激烈。但我还是认为在20-30万区间，首先应该做好自己和服务好自己的用户，这个是最重要的。
谈产品规划：理想L6不会有更低版本了
问：纯电的M系列有什么规划？会有什么调整吗？
刘杰：下半年敬请期待。
问：MEGA是纯电系列价格的锚定，它可能决定接下来几款车怎么定价，MEGA降价3万元以后，后续车型定价策略会不会有变化？还是会在一些产品功能上进行调整？
刘杰：首先，理想的产品系列之间定价肯定是需要存在一些逻辑的。尤其对家庭用户的消费来讲，其实就两个核心关键要素，理想产品组合基本遵循这两个关键的核心要素：第一是价位段，第二是座位数。我们一般按10万划一个价位段，分为5座、6座还是7座需求，基本上是这样的逻辑。
我们第一、第二、第三产品线并不是按纯电和增程分的，而是40万以上是第一产品线，30万-40万是第二产品线，20万-30万是第三产品线，这也就意味着今天我不会替他们做决定，李想也不会替他们做决定，而是每一位价位段的产品线总裁和他们的团队，应该深入的去看自己价位段所面向的消费者，然后去思考它的产品价值和产品定价。所以你问的问题我只能说现在并没有确定，需要下半年用最终发布的产品告诉大家。当然它们之间有一定的关系，但是还是要回到自己的价位段，去思考用户价值和定价的问题。
问：20万以上车型有其他规划吗？
刘杰：没有规划。我补充一下，很多人问L6会不会有更低的版本，我们研究过了，不太可能有更低的版本。
大家也知道，行业里能够产生版本差异的，无非几个大件。要么是电池度数有差异，这个一般是对于纯电车；要么两驱四驱有差异；要么就是智驾有差异。
假设L6出一个更低版本，就只有一个选择，就是两驱版。但问题首先是，L6比很多20-30万级别SUV尺寸大很多，之前内部预演过两驱版本，最后否定掉了。因为如果L6用两驱，第一是加速时间可能要到8秒左右，这个性能我们接受不了；第二个问题，L6是4925cm长的车，重量是不轻的，如果家里人开L6去远途、去露营，去可以进山的地方，四驱的动力性、四驱的全路况安全性非常重要，所以我们最后就否掉了两驱的版本。大家想一下还有什么能再做一个版本出来，其实没有了。
我们还是会聚焦家庭用户，如果是非家庭用户，肯定会有其他企业能够做出好产品，理想能够服务好家庭用户就足够了。