两年前，探讨到大势所趋的全球化，恺英网络副总裁、上海发行事业群负责人林彬曾向我们分享恺英的全球化“三步走”战略。简单来说，第一步通过几款产品去做赛道的敲门砖，跑出基础模型。第二步深挖多个品类，在充分满足用户需求与喜好的前提下，持续性地输出高质量的产品。第三步作为远景，进一步通过搭建企业品牌与口碑，将东方文化输出到全球。
老实说作为宏观战略，这在当时听起来似乎是如今出海企业都在做的事，也一时间不知对这个规划该抱有多少信心，但两年后再回过头看，用当初林彬的话说，恺英走得足够扎实与稳健。
在年初披露的2023年度业绩预告中，恺英网络2023年度归母净利润预计为13-17亿元，同比增长了26.81%-65.83%。成绩背后，固有恺英一贯优势基因的传奇、奇迹类产品稳定运营、创新产品不断输出的因素，但另一方面恺英不断成长的出海能力也愈发不容小觑。
近一年来，恺英在海外的成绩依旧精彩。由恺英发行的《新倚天屠龙记》自中国港台地区、新加坡、马来西亚等地上线后，跻身中国港台地区免费榜第一及上线所有地区iOS畅销榜TOP10。另一边，自《敢达争锋对决》等多款产品发行以来，恺英也逐步深挖韩国RPG市场，其中仙侠题材《블러드 헌터》（下称为KR灵蛇）于2023年9月上线后，登上免费榜第三的成绩。
可以说到了这个阶段，恺英已经做到面向海外持续输出高品质产品。恺英告诉我们，他们已在中国港澳台、韩国、东南亚等地区组建起有成功经验的发行团队。除了RPG赛道外，如今的恺英也更为聚焦，侧重在SLG、小游戏等领域下功夫。
那么关于出海思路以及行业近况，恺英究竟是如何思考的？时隔两年，再次对话恺英网络副总裁、上海发行事业群负责人林彬与恺英海外负责人潘显文，这场对话依旧透彻，但也更加现实。林彬直言，在游戏出海的红海阶段，中度游戏轻度化，轻度游戏重度化成为大势所趋，但不论如何，用好产品说话更为重要。
恺英网络副总裁 上海发行事业群负责人 林彬
下为对话实录：
独联体：2023年对于恺英而言，是怎样的一年？团队的沉淀与收获是怎样的？
林 彬：团队架构上，过去一年恺英从本地化到市场均投入了较大人力和精力进行单地区深耕，区分了不同的团队分别负责中国港台、东南亚和日韩地区，现已形成较为独立的团队模式。
业务上，亚太市场的竞争愈发激烈，对我们这类后发的团队来说，成功率尤为重要。所以，面向中国港台地区和韩国地区，我们均选择了更适合本地的品类和赛道。比如在中国港台地区，会更侧重IP改编产品，韩国则以MMORPG产品为主。
在发行策略上，除了以往累积的经验和方法论之外，我们也会参考垂直品类的成功发行商，吸取优秀经验，再融会贯通。
独联体：近些年在品类发展成熟的韩国市场，单一传统的方式愈发无法满足用户需求，很多产品更通过题材、表现的差异化进行用户圈层的突破。但通过《KR灵蛇》《新倚天屠龙记》等产品，能看到恺英的优势不止于题材的选择、表现力的呈现，还在于玩法的融合与自洽。围绕赛道选择与立项逻辑，您能聊聊这方面恺英的打法是否有了更多变化？
林 彬：在韩国市场，MMORPG是兵家必争之地，所以竞争非常激烈，除了韩国的3N巨头，还有陆续进场的韩国大厂以及三七、四三九九都曾经常年霸榜TOP10。我们分析，除了传统的韩游大作，放置类的MMORPG仍存市场空间，所以《KR灵蛇》在整体的发行策略上，不止针对同品类的MMORPG用户，也尝试对不同品类的用户进行拓圈，从目前的用户成本和获量情况来看，结果是符合预期的。
而《新倚天屠龙记》则围绕剧情还原为主，我们判断用户的年龄层偏大，年轻受众对该IP的认知不算特别深刻，所以整体的宣发策略都集中对IP用户进行曝光。从预热阶段开始，我们就在不断观测用户的反馈和偏好，到上线为止，玩家对剧情和角色卡牌解锁的投入程度比我们预期要高。
01
登上韩国下载榜TOP3，
《KR灵蛇》做了什么？
独联体：《KR灵蛇》在今年上线韩国后获得了出色的成绩。面向韩国市场，团队对这款产品的定位是怎样的？
林 彬：《KR灵蛇》曾在中国港台地区上线过，我们深入地研究了这个地区的打法以及数据表现，做了如下判断：
这款产品是仙侠题材，在韩国地区认知度低于欧美或者韩系魔幻类题材，存在一定的局限性。但团队擅长操刀MMORPG，基于对中国港台地区成绩的判断，认为该产品的操盘空间，可从本地化部分入手，进行局部创新。
独联体：结合产品特点，在产品预约与上线阶段，团队制定了怎样的核心营销思路与卖点，用来放大玩法及优势的同时，来集中制造产品热度？
林 彬：我们首先重塑了整套仙侠体系的世界观，改成了韩国人更能接受的本土神话体系，并且由此重塑了游戏内的包装，包括职业塑造、新手流程、商业模式等等，从而提炼出一整套完整的宣发主轴。本地化过程中，我们会基于韩国玩家的审美与对MMO的偏好，对美术风格、故事剧情进行修改，与研发团队不断碰撞调整，直到改到双方都满意的版本为止，这个过程中研发团队的支持尤为重要。
在主轴的基础上，根据不同媒体的特点进行深挖，让玩家在看到《KR灵蛇》广告的时候，就能快速地跟其他同类产品区分开来。可以说，我们团队会花大量时间在对产品的定调上。
《KR灵蛇》预约量超过50万，上线韩国地区后跻身GooglePlay免费榜TOP3，畅销榜TOP50
独联体：如果以商业化举例，《KR灵蛇》做了哪些本地化处理？背后反映了韩国用户怎样的付费习惯？
林 彬：《KR灵蛇》玩家的游玩时长比传统MMO更短，所以根据产品的特性，会放大福利优势，让不同层级的玩家都能找到目标追求；
其次，游戏前期不会造成过分竞争的挤兑，不过分投放数值，拉收节点更多放在月初和节假日，所以产品的中长期留存相对稳定。
独联体：定调后，《KR灵蛇》在产品预热阶段的预算大概在怎样的区间？
林 彬：过去的项目更加追求在预注册上加大投入，以追求上线前期的高爆发。但从我的角度来看，不同产品需要匹配不同的打法，更需要从产品的定位出发。比如我们对《KR灵蛇》的定位是能结合大版本更新，活动更新等节点进行多轮推广，所以我们的前期费用不只是投入到预注册阶段，也包括上线后的版本更迭，需要多轮、持续地准备配套的美术资源，宣发资源等等。单从预注册到上线初期的投入来看，应该算是中部规模。
独联体：同时在面向韩国本土café等重点社群运营时，联合渠道等合作方，更能感受到《KR灵蛇》非常重视对玩家的互动激励。具体我们是怎么做的？
林 彬：一方面我们与谷歌、OneStore、三星等本土安卓渠道都建立了较好的商务关系，所以从预注册到上线，均能拿到对应的推荐版位，社区是需要配套渠道进行定制化活动设计的。
另一方面，从预热期开始，根据宣发的主轴和宣传脉络，我们会设计出世界观、故事线、主角线，并且释放出PV，高精度原画等素材，以快速抓住玩家的眼球，积累核心用户群。上线后的活动设计，会围绕大事件节点，福利释放等方式，以留住玩家为主要出发点。
블러드 헌터（KR灵蛇）
独联体：我们看到很多产品在宣发与运营策略上都会强调高福利、高爽快的体验，尤其在奖励上也愈发数值膨胀，越赠越多。在这样的竞争之下，如何在产品宣发上真的让用户对产品有更高的感知？
林 彬：我认为，还是要回归到用户的需求。高福利是噱头之一，MMO玩家本质追求的是成长和社交。我们需要告诉玩家更多的是：“到底我们跟别的游戏在这些核心玩法上有哪些区别？”“选择我们游戏玩家能获得哪些游戏乐趣？”这才是更有意思和值得探索的事情。
独联体：不只是这款产品，2023年初时恺英就已经面向韩国地区发行《로스트 이러》等MMO产品了。结合这些产品的发行经验，您能聊聊在这个赛道深耕的感受吗？
林 彬：垂直赛道的深耕是我们韩国团队的优势。比如《로스트 이러》是一款重制后重新推广的产品，通过这款产品，团队印证了本地化、投放推广、设计制作流程等一系列的内容，从而得以在《KR灵蛇》进行放大，所以可以看到《KR灵蛇》的成绩是要比《로스트 이러》更高的。这也是我们团队信奉的理念，选对赛道，持续耕耘，创新迭代。
로스트 이러
02
面向中国港澳台：
从内容到营销，
把IP最精华的部分呈现给用户
独联体：中国港澳台地区是很多国产重度RPG游戏的必争之地。到了现在，您会如何看待这里的竞争情况与机会？
林 彬：中国港台市场是出海的第一站，现在除了重度RPG外，IP产品和小游戏的出海也是一大趋势。因此，面向这个市场，恺英也同时两大产品赛道有所布局。
独联体：谈到IP改编产品，凭借《新倚天屠龙记》等产品，恺英在中国港澳台、东南亚等地区也收获了出色的成绩。尤其在中国港澳台地区，这个赛道近些年来竞争是很激烈的。在您看来这款产品的内容优势在哪些方面？
林 彬：这款产品的优势在于对原著的还原。为此我们做了好几轮测试和用户调研，把中国港台地区用户认知的最精华的部分，通过广告形式展现给观众，并且植入到游戏内。
独联体：在这样的大环境下，恺英会如何结合产品内容、产品IP与团队的优势，来制定《新倚天屠龙记》的发行策略？
林 彬：以还原原著为出发点，从画风上以原游戏的复古写实国漫画风为主，广告素材上以主角张无忌为主。同时联合代言人吴启华、郭雪芙等，定制了多套玩家熟悉的原著场景，比如“围攻光明顶”“赵敏大闹周芷若婚礼”等。从数据和玩家反馈来看，均反响不错。
独联体：我能理解邀请吴启华代言非常能唤起用户对IP的认知。但整体选择双代言人的选择逻辑是怎样的？多位合作艺人在宣发上会起到怎样的优势作用？
林 彬：在吴启华与郭雪芙的配合下，我们完成了多支宣发短片，短片中还原了经典的原著场景，也结合了中国港台玩家喜好的热梗，跟游戏和原著都进行了联动，能在前期唤起用户对经典剧情的回忆，加之游戏内的经典还原，更加深了玩家的代入感。
在艺人与KOL合作上，我们建立了一套流程，根据不同目的，来选定合作的艺人，同时对合作结果会进行深度追踪，从而进一步筛选出更优质的合作伙伴来。
不仅是吴启华与郭雪芙，《新倚天屠龙记》也曾邀请曹永廉、滕丽名等演员参与直播活动
03
中重度产品轻度化，
轻度产品重度化已为大势所趋
独联体：从宏观的数据表现来看，这几年经历了疫情所带来的市场红利以及红利消退的过程，现阶段的海外移动游戏市场是否可以看作恢复了“常态”？您有怎样的观察？
林 彬：海外市场也进入红海市场，这个阶段用户选择多，需要产品内容、美术品质等全方位的提升，更加以产品为王。与此同时，中重度产品轻度化，轻度产品重度化也是大势所趋。
独联体：恺英已经在多个地区通过热门赛道的直面竞争中多点开花，拿下成绩。回顾起来，这是依托于恺英在出海侧软硬实力上哪些投入与沉淀？
林 彬：首先是战略上重视出海，彻底持续深耕出海；其次针对中国港澳台、韩国、东南亚各个不同的地区组建有成功经验的发行团队。同时，通过多款产品在海外多地区的发行，我们也深入地对各地区用户喜好、市场单价等有所认知，针对不同市场也逐渐摸索出不同的细节营销打法。
独联体：如今再谈游戏出海对海外发行的要求，恰好验证了此前采访所谈到发行配置和策略门槛的抬升。而随着恺英产品线的丰富，发行团队的核心竞争力有了怎样的丰富与成长？
林 彬：发行团队的核心主要围绕运营、市场、设计三大模块，从运营本地化、市场发行策略本地化到素材设计本地化，我们的发行团队在这三大核心模块都随着产品上线数量和地区得到了极大的成长，各自形成了一套成功的方法论，也能更好地为后续发行更多产品、更多地区做好准备。
独联体：目前恺英除了MMO、小游戏外，还会聚焦于哪些赛道？外部合作上，我们看产品的方向或者标准是怎样的？
林 彬：总的来说，SLG和小游戏也是我们目前特别关注的赛道。合作产品方面，首先是产品题材玩法等总体要符合目标市场，CP要对目标市场有一定了解，并且能对产品内容、玩法、数值等进行持续调优，不能一成不变。
独联体：在两年前，我们曾经聊到恺英面向全球化时的“三步走”。您认为现阶段恺英走到了哪一步？未来会如何进行规划与布局？
林 彬：目前在第一步上，我们已经长期稳定的把现有产品输出到海外市场上，稳健的在往前走。接下来恺英将迈出第二步，目标各地区的海外市场做更具针对性的挖掘。