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周末不卷，随便写点。
又该年度体检了，最近贪生怕死了起来，开始恢复跑步减肥了，目标是从200多减到160以内。
翻箱倒柜选跑鞋的时候，发现了年轻时候越野跑爱穿的HOKA。
HOKA（HOKA ONE ONE的简称）最近几年活得很爽，每年增长都是双位数。
堪称是跑鞋里的一朵奇葩。
跟昂跑一样，HOKA成立时间非常晚，在2009年才成立。
这个时候，耐克已经成了碾压一切的大魔王，亚瑟士、索康尼、布鲁克斯这些牌子也把剩下市场给瓜分得差不多了。
这个时间，对于任何一个新跑鞋牌子来说都是地狱开局。
同时间起家的昂跑命很好，拉到了当红炸子鸡费天王当自己合伙人。
有顶流加持，昂跑相对容易就获得了中产们的认同。
但HOKA这个牌子几乎很少找代言人，最多也就是签几个在圈子里出名、但在大众层面完全没啥认知度的铁三选手、马拉松选手、越野跑选手。
看起来是一个不怎么会做营销的鞋子，结果人家硬生生地也成了中产喜爱的鞋子品牌。
怎么杀出来的呢？
往硬了做。
就像是大G的越野性能不错，但大部分人都在城市里开。
就像是始祖鸟展翅要在野外，但大部分人都穿着进办公室。
越是要打动中产的日常，越是要硬要极端。
尽管中产不需要那么硬，但需要这个硬的标签。
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HOKA的其中一个创始人是越野跑比赛的高手。
越野跑这个项目真的很硬核，马拉松跟一些超级越野跑赛事比起来真的很小儿科。
有台阶，有沟渠，有上下坡，有碎石路，有藤蔓有灌木丛，然后跑几十公里，甚至百公里。
在这种复杂地形里长时间跑步，对鞋子要求很高。
跑一百米和跑一百公里是两个概念，在公路上跑一百公里和在山里跑一百公里又是两个概念。
而当时几乎所有的跑鞋基本上都是针对普通人日常跑步来开发的。
大伙儿顶多沿着河边跑几公里，谁会每天跑山啊。
而HOKA当时出名，靠的就是“超厚中底”。
起码我当初买的时候就是看中了这个。
跟其他跑鞋比，这个明显看起来舒服多了。
为了这个，HOKA舍弃了颜值，但也得到了一个记忆点，辨识度变高了。
真的，在厚底还没有像现在这么流行的时候，你只要看一眼那个厚底，就知道是HOKA了。
对于一双跑鞋来说，三要素就是性能、舒服和颜值。
因为聚焦于越野跑，HOKA就是取了其中两样：
性能和舒服。
因为聚焦于越野跑，也因为不怎么做营销，HOKA给人留下的印象就是：
这鞋子挺硬核的。
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于是，魅力就来了。
没多少人真的是硬核越野的受众。
别说几百公里的越野跑了，但凡你去山地跑个五公里还能对这个东西感兴趣，那我真的敬你一声汉子。
据说中国是有10万越野受众的，我们姑且认为这个数据是可信的，但哪怕你让他们都成为你的忠诚受众，甚至做到每年都买一双，也就是一个亿的营收。
要知道HOKA在全球可是要奔着20亿美金营收去的，而中国市场就是他们增长最快的市场之一，如果指望这十万越野受众，那真的，还不如直接做梦，梦里甚至可以冲到千亿美金。
支撑起HOKA伟大梦想的，主要还是那些不怎么去越野的人群。
或者说吧，就是城市中产。
对于大多数人来说，真的是没有必要HOKA这么硬核的跑鞋。
但为什么还会买呢？
一、舒服。
它既然能做到越野跑都舒服，还能让我挤地铁难受？
二、要的是一个硬的标签。
因为虽然我没有那么硬，不会真的去跑山，但是我想让别人觉得我这个人足够硬。
很多人觉得这些功能用不着，还花那么多钱，不是冤种吗？
哥们你错了，本身你去追逐这个“硬”的感觉和标签就是需要花钱的。
另外，所谓“高端”，其实就是要冗余，就是要浪费。
你花了一份钱，买了一个硬核感，买了一个【小众独立不随波逐流】，还买了一个高端，你赚麻了好吧。
HOKA为什么能卖得好，就是因为它知道在这个产品供给的时代，你得在产品上附魔，你得提供情绪上的价值。
就像是很多人买大G一样。
大G的卖点全是越野车那套，全时四驱，马力足底盘高、轮胎抓地性好，保险杠粗，但百分之九十的人买了大G可能就是一次都不跑，就是在城里通勤。
要的是一个感觉，是一个氛围。
虽然我不够硬，但不妨碍我喜欢硬派越野的感觉，喜欢别人认为我喜欢硬派越野的感觉。
就我开着这辆越野车，哪怕前方是高楼大厦，我也会觉得是在穿行无人戈壁。
就我开着这辆越野车，我希望你觉得我是一个喜欢越野的人，是一个喜欢冒险和远方的硬汉。
买始祖鸟的人里有90%都只是在城市里晃悠，不会去爬雪山，完全用不到那些防寒防水性能。
买加拿大鹅的90%也只是城市里的CBD出没，并不会跑到极寒地带去检测它到底有多么防寒。
所谓【硬核】就只是区分度的一个添头而已。
区分你、我、他的一个道具。
没有这个道具，你和芸芸众生有什么区别。
但有了这件道具，就不一样了。
你看我这个人多硬，多么与众不同，多么喜欢勇闯天涯。
至于我到底是不是，不重要。
我希望你第一次看到我时认为我是，就够了。
而且关键这件道具，本身还很舒服。
硬核是面子，舒服是里子。
面子里子都能给到，还要啥自行车。
想要理解HOKA的畅销，很简单。
它就是跑鞋中的大G、始祖鸟和加拿大鹅。
是一双好用的标签。
至于为什么人类都喜欢给自己贴标签，那很正常。
没有这种冲动，人类也没法进化成现在这样了。
所以搞明白标签，才能爆金币。